欧洲杯、美洲杯结束后，中国品牌终于盼来了巴黎奥运会。
在过去一个月内，来自欧洲杯、美洲杯的几大中国赞助商已经在国内、国际方面出尽风头，但这两项大赛由于是单项运动的大赛，能够参与营销的中国品牌数量极为有限。而巴黎奥运会就不一样了——不仅参赛的中国运动员、运动队多，而且还有国际奥委会、中国奥委会等一系列营销资源，相关资源赞助层级也更多元丰富。正因为如此，奥运营销资源争夺战战场更大、战线拉得更长、战火烧得猛烈。上一次中国品牌的体育营销狂欢其实是2023年举办的杭州亚运会，彼时曾有百余家中国品牌以各级官方赞助商身份参与到大赛营销中。在进行了一次预演之后，随着涉及观众范围更广的奥运会周期到来，更多的中国品牌已逐渐走向台前，开启了属于自己的大赛营销周期。无论是国家奥委会的TOP级合作伙伴，来自中国奥委会、中国单项运动协会或各支国家队的赞助商，亦或是只作为签约个别参奥运动员的品牌，都能以自己的方式加入到奥运营销叙事之中。眼下巴黎奥运即将开幕，各路品牌的营销资源争夺战也逐渐进入尾声。在铺天盖地的奥运赛前营销中，越来越多品牌的营销策略与案例浮出水面。而在巴黎奥运开幕前盘点回顾中国市场上的奥运营销资源争夺战，既是对品牌方奥运赛前营销的阶段性效果检验，也能为接下来全周期的奥运营销提供更多一份思考路径与解题答案。
本届巴黎奥运会，国内共有央视、咪咕、腾讯、快手、抖音5家持权转播商，创下新的纪录。这其中，中央广播电视总台就巴黎奥运会与咪咕达成公共互联网、电信运营商领域版权合作，咪咕将拥有包括赛事实时转播、延时转播、点播（包括回看）等权益。而抖音快手及腾讯则达成的是视频点播及短视频方面的版权合作。7月21日，据央视新闻报道，作为中标巴黎奥运会转播项目的国际媒体，总台巴黎奥运会的营销收入刷新了历届奥运会的纪录，其平台数量和合同金额均超过历届奥运会。截至目前，已有海内外近50家企业与总台签订巴黎奥运会的广告合约。央视创新高的转播平台数量及营销收入，不仅再次证明了奥运会这一IP潜藏的巨大商业价值，也是中国体育市场及企业信心的巨大鼓舞。而对于视频平台来说，凭借顶级体育赛事覆盖的庞大用户群体完成拉新、促活、提高留存率与用户粘性等核心运营指标的基本任务已无需赘述。更重要的一点在于，这些分别来源于长短视频平台的4家持权转播商已经开始利用各样的营销方式，寻求着更多的商业回报增长。换句话说，营销活动与消费场景的转化愈发直接。回顾以往东京奥运会及杭州亚运会，可以看到连麦、跨界直播、直播带货等手段正被视频平台加以熟练运用，“体育+电商”模式也将在本届赛事继续满足观赛用户边看边买的一站式购物需求；另一方面，东京奥运会因其实体空间受限的情况下，让虚拟空间的使用曾一度成为营销激活的关键。而随着本届赛事线下空间观赛的恢复，大量线上线下结合的内容及营销产出就成为了必然。也就是说，平台们也可以基于“体育+本地”，通过线上线下联动，以O2O模式促进用户消费、即时获得服务等。另外，本届巴黎奥运的一大痛点在于，绝大部分的赛事将于北京时间凌晨时段进行，收看赛事直播的观众规模可能会受到影响。这也就意味着在非赛事时间段内（即白天），大量自有节目的填充将成为吸引用户关注的最大着力点。上一届东京奥运会，据懒熊体育不完全统计，四家持权转播商一共推出了35档奥运相关原创节目，尤其腾讯一家就占了半数。这些形式丰富的节目一方面增加了奥运会的讨论度，另一方面也帮助平台“开源”。而照此推断，巴黎奥运会的原创内容数量自然也不会太少。值得一提的是，本届奥运涉及的营销场景还在进一步拓展。根据中影发行公众号消息，自北京时间7月27日起，全国范围内符合直播放映条件的数百家影城将进行总台2024年巴黎奥运会电视节目影院直播。这也成为了全国首次实现奥运会赛事电视节目的影院直播放映，其中开闭幕式以及焦点赛事都将选择性播出。而像小红书及微博等并未拿到奥运权益的互联网平台，也早已开始基于过往模式开展并创新各类赛事相关营销活动。这其中，微博作为社交舆论场，仍然是热点事件发酵传播的重要场域。由此也可以预见，微博平台将继续成为品牌及全民获取关注、商业回报的焦点。与此同时，小红书、B站等平台也在持续依靠UGC内容的产出释放大量奥运衍生及二创类内容，加重域内奥运及运动属性氛围。
本土品牌参与奥运营销的最简单路径，就是签约各级奥运营销权或成为参赛运动员的赞助商。与亚运会各级别官方赞助商的身份有些类似，国际奥委会、中国奥委会、中国各单项运动协会以及单项运动国家队的赞助商身份在整个奥运营销市场当中拥有着不同的权益及作用。简单来说，很多品牌需要通过签约奥运营销资源，或关联奥运相关权益获得营销身份。而鉴于其多重、复杂的赞助结构，拥有背书的赞助们同样也需要进一步拆解，才能清晰展现出各层级赞助商的实际营销能力及作用。目前国际奥委会的TOP级全球合作伙伴中就有2家中国赞助商，包括2017年加入的阿里巴巴以及2019年加入的蒙牛。与欧洲杯的全球合作伙伴类似，最顶级的赞助商身份也让2家品牌拥有世界范围内最广泛和宏大的奥运营销叙事能力。值得一提的是，阿里巴巴的通义大模型刚刚成为了奥运首个AI大模型应用的技术提供方。最顶级的TOP级全球合作伙伴之后，轮到了中国奥委会的各级别赞助商。根据中国奥委会官网数据，2022年北京冬奥会&中国奥委会的官方合作伙伴就包括安踏、伊利、中国银行等11家赞助商，各级别赞助商总数则达到45家。到本届巴黎奥运会，据懒熊体育观察，目前安踏、伊利、盼盼食品继续以中国奥委会合作伙伴或者赞助商身份开展线上线下营销等各类活动。这倒也不意外，至少安踏、伊利都是中国奥委会长期的合作伙伴，合作年头都长达两位数。另一级别的赞助商是TEAM CHINA。2023年6月，TEAM CHINA/中国国家队（以下简称“中国国家队”）特许计划正式启动，成为了中国国家队市场开发计划的重要组成部分，同时也是对中国奥委会赞助权益之外的更多补充。除去发布特许产品之外，怡宝、红旗、正大集团等品牌与企业也将利用TEAM CHINA各级别赞助商身份参与到巴黎奥运营销当中。此外，国家体育总局训练局也成为了品牌参与大赛营销的又一新选项。2024上半年国家体育总局训练局已陆续和雀巢咖啡、纳爱斯、森歌、Joma等品牌达成合作。以上谈到的各级别赞助商，尽管级别不同，但他们权益激活的方式却大同小异：通过持权转播商或各种媒介，使用、展示或释放签约赞助获得的相关权益。但关键点在于，他们并不具备直接露出的权益，即类似于欧洲杯场边广告的露出权益。这是因为基于国际奥委会发布的《奥林匹克宪章》中“洁净场馆”（Clean Venue）原则，奥运比赛现场肉眼所及的区域，以及通过转播画面看到的任何区域内，都不允许出现商业性的品牌或广告。即使作为奥运会的官方全球合作伙伴或赞助商，在赞助权益当中也没有场边广告的露出权，而线上广告投放和线下活动等方式则可以作为替代方案。当然，原则中的例外，自然是运动员身着运动服的品牌露出，开闭幕式和领奖服装的品牌标示都被允许出现在比赛现场和转播镜头当中。本届赛事，懒熊体育也结合各单项运动委员会官网及官方数据等信源，对中国国家各单项代表队的鞋服赞助商及比赛鞋服穿着进行了不完全汇总。可以发现，安踏作为国际奥委会的官方体育服装供应商以及中国奥委会合作伙伴，在中国各单项代表团的比赛服装赞助及供应方面依然拥有统治地位，并手握中国游泳队、体操队、举重队、摔跤队等多支国家队的官方合作身份以及提供鞋服装备。这种与各级别国家队形成的强关联效应如今已成为安踏为外人知的重要标签之一。李宁方面今年继续掌握着中国乒乓球队、跳水队和射击队三支金牌之师的赞助权。虽然赞助队伍数量少于安踏，但旗下各项目的夺金实力依然不容小觑，赛时两大品牌基于“金牌营销”的争斗也可以持续关注。阿迪达斯、耐克、Under Armour三家国际品牌也延续了过往对于中国各项国家队的赞助，其中田径、篮球、网球等核心项目就被3家品牌包揽。另一方面，随着霹雳舞等新运动入奥，一批新品牌也借助国家队赞助商的身份挤入奥运营销叙事中。特步从2021年赞助霹雳舞国家队，FILA FUSION从2023年携手中国滑板队，FILA也拿下了中国射箭队以及中国香港代表团等赞助权益。除此以外，垂类品牌同样也在日益加深对于中国单项国家队的赞助布局。茉寻MOUTION、思腾体育、比音勒芬等品牌针对中国帆船帆板队、中国皮划艇激流回旋队和中国国家高尔夫球队的赞助无疑更具有针对性。以上榜单中各方品牌只是关于各单项国家队的赛事装备及装备赞助商的不完全统计，其背后来自各协会、各单项国家队的其他品类赞助商并没有得到展现。不过作为赛前赞助的重要押注对象，几支具备“夺金”实力的单项国家队向来从不缺少签约。比如中国跳水队目前就获得了李宁、农夫山泉、蓝月亮、万家乐、安利纽崔莱、高途以及自然堂等品牌的赞助；中国游泳队近年来也一直是农夫山泉、壳牌喜力、慕思、安踏、Speedo、Arena、京东、韩束等众多品牌的争抢目标。
女性、年轻化、夺金热门之外，“怀旧”也成为签约重点
谈完获得中国奥委会、中国代表团的“官方”背书，接下来就该聊聊那些押注运动员的品牌，这种只专注于运动员个人的签约代言一直以来都是更广泛品类、更多品牌的重点营销手段。近年来，国际奥委会始终在倡导男女平等、年轻化等议题：巴黎奥运10500名参赛运动员中，男女各为5250名，历史首次比例达到1∶1；攀岩、滑板、霹雳舞等运动的接连入奥。而在官方推动之下，品牌方的赞助习惯自然也顺应其发生变化。本届中国代表团中，女性运动员占比高达66.4%，人数几乎是男运动的2倍。上一东京奥运会周期，杨倩、全红婵、孙颖莎等女性运动员也因摘金而成功破圈，孙颖莎还成为了2024巴黎奥运会官方评选的最值得关注的12名顶级运动员之一。本届赛事孙一文、张雨霏、孙颖莎等人就成为了最受品牌方青睐的运动员，其中孙一文一人就拿下森歌、薇诺娜、徕芬、曼妮芬、visa、迪奥、怡宝至本清润等多个品牌的代言合同。后两位运动员也分别被宝洁、汰渍、可口可乐，以及天猫、安踏、欧米茄等知名品牌看重。当然，签约运动员可以参照年轻化、女性化的趋势顺势为之，但对于更多品牌来说，一口气押注多位运动员一直是省时省力的最佳选择。而赛前首批获得大量曝光的，往往也都是这些财大气粗的品牌方。他们通过批量签下多位运动员组成“品牌之队”，在赛前营销中提前抢占声量。简单来说，这种签约方式就是将运动员从项目以及各单项运动队拆离出，利用品牌属性重新组队，以此加深外界对自身品牌的认知。当然，组成“品牌之队”的各个运动员也大多具备夺金实力，而赛中、赛后的“冠军营销”也将成为接下来品牌方的常规营销叙事。至于常规男性运动员的签约代言，其背后逻辑也大多依照“金牌论”，汪顺、樊振东、谢震业等“顶流”运动员就从不缺乏赞助商们的青睐。而过往极具商业价值的苏炳添、马龙二人，尽管一位缺席奥运、一位只参加团体项目，其自身商业价值也始终延续。其中，马龙更是官宣成为了本届巴黎奥运的开幕式旗手。另外一大营销趋势在于“怀旧”营销叙事。从伊利签约中国奥运首金得主许海峰、刘翔、刘国梁、李娜等人开始，越来越多的品牌都开始关注过往在奥运赛场取得卓越成就的功勋运动员。也由此，郭晶晶、刘翔、李娜等运动员的商业价值在2024巴黎奥运前迎来了再度提升。（延展阅读：只有一个郭晶晶）1984年，中国代表团在洛杉矶奥运会上实现金牌零的突破，到2024年巴黎正好是中国奥运首金40年。特别是从伊利签约许海峰这一营销操作当中也可以看到，参与奥运营销的品牌如今更注重与受众的情感沟通和情绪价值共鸣，让体育赛事的粉丝成为品牌和产品的用户。相比之下，在赞助之后重视激活、曝光，或者说更注重营销内容，已经成为了各大品牌都着重关注的宏大叙事结构。但归根结底，赛前营销终归是大赛全周期营销的“抢滩战”。接下来品牌方的考验将聚焦于赛时每一枚奖牌、每一次破圈热点、每一次突发事件之中。毕竟除去赛前营销的“八仙过海”之外，全流程赛事再加上赛后的复盘与收尾，才构成一次完整的奥运营销周期。而赛前营销终归只是大多数品牌布局体育营销踏出的第一步，其营销效果与曝光数据暂时还不能完全当作参考。接下来，随着巴黎奥运的开幕，各路中国品牌陆续登台。在经过最近几年超级体育周期的历练后，中国品牌对于体育大赛营销的认识和实践都获得了宝贵的成长。而想要在霸屏的奥运赛事期间玩出新花样，吸引更多用户的注意力，品牌方就需要更加明确自己的核心诉求，除了找到适合叙事的方法和技巧外，也需要深度挖掘赛事内外，营造更加多样的营销打法与激活方式。中国品牌在巴黎奥运“流量场”会玩出什么花样？这值得所有人的持续关注。
