如何把握体育营销新趋势？这届奥运会在社交媒体上打了个样

位于杜乐丽花园上空的圣火虽然已经熄灭，但这届奥运会带给全民的热潮仍在继续。

在机场、在家乡、在各大平台的直播间、甚至各地演唱会的现场，满载而归的奥运健儿们成为这个夏天最受瞩目的人。

其中，以潘展乐、全红婵、郑钦文等人为代表的新一代“00后”奥运冠军们尤其给大家带来了眼前一亮的全新感受。

无论在巴黎赛场还是回国后的各种场合，他们的机敏、乐观展现出我国新一代运动员优秀的精神风貌，更给体育行业乃至整个体育相关产业都带来了诸多启发。

“00后”超新星贡献海量热搜 热点话题发酵度创新高

毋庸置疑，在这个夏天，巴黎奥运是一场真正牵动全网情绪的盛大聚会。开幕式和各个夺金时刻的热度自不必多说，甚至王楚钦球拍被踩、刘雨辰向黄亚琼求婚这样的场外事件都频频引起全民热议。在体育大生意看来，今年的奥运气氛特别浓，除了涌现出了一批有趣的年轻运动员之外，社交平台的带动作用也是极为重要的因素。

以前大家只是单方面地围观运动员比赛、接受采访，但如今有了更多互动、造梗的机会，在这样全民加入讨论的背景下，诞生了更多赛场之外的衍生性内容，奥运的氛围也就变得更为浓烈。譬如在潘展乐获得100米自由泳冠军的历史性时刻，#潘展乐说美国人有点看不起我们#、#潘展乐和查尔莫斯打招呼遭无视#等话题迅速登上热搜，网友们纷纷在@央视新闻、@澎湃新闻等媒体的评论区下留下了自己的“神评”，从而带动新一轮讨论。

堪称全民宠儿的全红婵同样受到了各界网友的极大关注，让奥运会的讨论在互联网平台形成破圈爆点：她夺得10米跳台金牌的同时，#全红婵金牌#、#全红婵陈芋汐抱抱#等话题一度引爆热搜，甚至@胡彦斌、@陆毅等娱乐圈明星都第一时间发来了祝贺，让更为广泛的人群参与到奥运相关内容的讨论当中。在这些夺金时刻之外，覃海洋红色羽绒服出场、张博恒失落坐在场边等名场面，同样登上热搜，吸引了诸多此前并不关注体育的人群。热搜也正是通过这样的形式推动赛事讨论度和热度升级，间接帮助赛事方吸引新的潜在受众。

值得一提的是，这些非夺金时刻的出圈更是反映出当代网友已经不再“唯金牌论”。可以说，这些“00后”奥运冠军和同样基数庞大的“00后”网友们不仅让奥运的热度不断升高，讨论的内容也不再局限于体育，从运动员竞技表现聊到生活性格、兴趣爱好，话题广度全面打开。这些有意思的神评和热梗其实充当了氛围组的作用，没有这些吐槽和热搜，看奥运的乐趣至少会损失一半，从这个意义上讲，神评和热梗可以看成是网友们看奥运的弹幕，也给奥运传播带来了更大的流量空间。

随着各大社交媒体平台的不断发展，在本届奥运会期间，它们的角色和影响力凸显得尤为明显：一方面社交平台为大众提供了更多话题，另一方面，也让奥运选手、奥运营销品牌方与大众产生了更多直接互动、对话的场景。数据显示，在中国代表团的参赛运动员中，共有377位开通了微博账号，入驻率达93.1%，其中60位巴黎奥运会冠军开通账号，入驻率达98.4%。可以说，微博作为运动员最活跃的社交平台，同时也给赛事方带来了更多讨论和流量。

此外，本届巴黎奥运会期间，共5521个话题登上微博热搜，热度为“爆”的达到206个，热搜榜上甚至最多出现8“爆”同屏，均大幅超越了东京奥运。可以看到，这些在本届奥运会上开始崭露头角的“00后”运动员们，本身就是成长在互联网上的一代。所谓“有网感”、“有梗”对他们来说更像本能，而这种本能也在不断为广大网友增添更多谈资，并为平台方、品牌方提供更多可供发挥的点。

奥运盛事汇聚全球目光 品牌方营销有新意

回顾本届奥运会，中国代表团共取得40金27银24铜共91枚奖牌，创造境外参赛历史最好成绩的同时，还在多个项目的赛事上实现历史性突破，这也带动全民关注奥运的热情空前高涨。这些都可以从作为公开传播的舆论平台——微博所公布的奥运期间的相关数据中得到印证。据微博官方公布，本届巴黎奥运会期间，微博全平台发博数达4.16亿条，全平台互动量达16.98亿，全平台话题阅读量达4790亿。各项数据均全面超越了东京奥运会期间微博全平台的同比表现。

在这样的巨大的关注度之下，不仅奥运冠军们的人气达到新的高峰，提前携手奥运冠军和布局奥运营销的诸多品牌也迎来商业层面的丰收。在巴黎奥运会期间，选手们争金夺银的同时，各大品牌适时在微博发起营销活动，利用平台用户参与度高、用户与品牌沟通更直接、强烈的特质，实现有效转化，使品牌、平台、乃至运动员之间都达成共赢。

由于网球项目背后的巨大的商业价值和国际化属性，郑钦文那块具有突破性意义的网球女单金牌尤其引来了赞助商的狂欢。耐克、威尔胜、蚂蚁集团等品牌都在第一时间发布夺冠海报为她庆祝。譬如耐克的“想带走的纪念品只有金牌”，不仅引来网友们的一致好评，还带动了印有相关Slogan的T恤在短时间内直接售罄。

作为奥林匹克TOP合作伙伴，巴黎奥运会期间，蒙牛的营销打法也颇为值得称道。蒙牛携手双奥导演张艺谋导演团队，为庆贺巴黎奥运会开幕共同献上了主题片《开幕》，展示了中国选手和中国人的要强精神。全网互动量高达1000多万，霸榜热搜。随后又发布了《营养世界每个人的要强》短片，进一步阐释要强的含义并将其具象化。奥运冠军谷爱凌，想赢一次的贾玲……同时，在奥运赛场外，蒙牛兼具国际视野，面向大众传播传统文化，推出了 “我为家乡健儿上大分”、巴黎“中国之夜”等一系列活动。

蒙牛没有选择昙花一现的炒作手段，而是将“更快、更高、更强”的奥运精神+“要强”的国民情绪结合起来，以长期主义达成与大众更纯粹的价值共识。

在这场齐聚全球体育精英的较量中，中国代表团的表现尤为抢眼，也更能牵动全民的情绪，作为中国体育的坚定支持者，伊利不仅为运动员们提供了优质营养保障，更以品牌之力见证了每一个辉煌成就。据体育大生意了解，伊利今年和微博达成深度合作，在各个热搜下都有曝光位。因为今年奥运的讨论度更高，热搜、爆搜更多，这也给到了品牌更大的流量和品牌曝光，帮助品牌建立起积极的口碑。

还有以体育总局训练局官方合作伙伴身份入局奥运营销的纳爱斯，联合微博体育x刘语熙个人IP“熙游记”、推出巴黎奥运衍生栏目《就酱去巴黎》的茅台……从今年奥运会期间各大品牌方的营销打法中不难发现，在当下这个社交媒体蓬勃发展的时代，用户心智和消费习惯正在不断改变，每个人都是具有超强传播力的媒介。如何能引起用户自发的讨论，正是当下营销市场中最重要的能力之一。尤其当下的网友们更有讨论意愿，也更具松弛感，如果能在微博这个带有巨大热度的舆论场上，通过以上颇具创意的形式吸引到网友关注、甚至登上热搜，无疑可以起到事半功倍的营销效果。

从1984年许海峰在洛杉矶射落新中国第一枚奥运金牌，到40年后的在巴黎单届便拿下40枚金牌。不得不说，奥运会在中国早已不仅属于体育范畴，更是一件可以引起巨大关注的社会事件。每届四年一次的奥运会都会带动无数新体育迷“入坑”。尤其在这个夏天，坐拥彪炳战绩的各支中国梦之队和自带热搜体质的“00后”超新星们，都凭借独特的魅力吸引了更多人成为体育关注者和爱好者。

正如同国际奥委会主席巴赫所说，“这是一届属于新时代的奥运会。”——“00后”年轻运动员们接地气、有网感 ，甚至可以自己创造热搜、参与讨论，这些场合所产生的次传播都会有新的变化。对于赛事方和品牌方而言，同样需要根据大众舆情的变化，媒介的变化去做自我更新。在传统的投流打法之外，这届奥运会也成了赛事方、品牌方探索内容营销、官方社媒等长线化营销手段的重要场合。

历经过去多届大赛，以及传媒介质的不断变化，社交媒体已经不仅仅是一个简单的发布平台，更是运动员与网友互动的桥梁，是他们展示自我、传递正能量的舞台。各大社交媒体一直从内容宣发、热点挖掘到社交沉淀，与赛事密切丝滑合作。其中，观众们更是已经培养起在其他平台看比赛，在微博聊比赛的观赛习惯。凭借这种相对稳固的心智，也可以让品牌借此场合更充分调动大众的讨论，起到体育营销放大器的作用。

事实上，在今年年初，充满体育元素的《热辣滚烫》票房大卖也从侧面揭示了当下电影营销乃至体育营销的新风向：片方一直在推动“贾玲的瘦身效果”成为映前的最大悬念。从而吸引海量用户在社交平台讨论剧情、走进影院，最终拿到近35亿票房的优异成绩。也就是说，当网友对过于程式化的营销方式脱敏，无论IP方还是品牌方，都需要自己创作内容、造梗、引起观众的好奇心和讨论。如能引爆社交话题、全民热议，最终达成的社交口碑才能吸引最大增量。

对于品牌而言，要充分理解网民的微妙情绪，能从底层情绪中捕捉到营销机会就显得尤为重要。回到体育范畴，借势体育全民化东风，对于赛事方和品牌方而言，今年也是运用社媒阵地进行品牌塑造乃至达成转化的关键节点。巴黎奥运会期间，奥运会官方相关账号，各大版权方、品牌方在不同社媒间的运营之道都印证了这一趋势。

放眼2024体育大年，虽然巴黎奥运会已经闭幕，但流量红利远不止欧洲杯和奥运会。时间来到奥运年的下半场，接连举办的2026美加墨世界杯预选赛、五大联赛、NBA、WTT等职业体育赛事的大幕即将徐徐拉开，同样蕴含着巨大的体育生态价值与机会。在新的大赛周期，我们也期待着社交媒体可以结合体育营销诞生更多新的玩法和新的机遇。

注：本文所用封面图片来自微博