没人看、缺赞助？被误读的残奥会“难凉热血”

9月8日，在绚烂的烟火和灯光秀中，法兰西体育场化身“电音夜场”，运动员们雨中起舞，或笑或闹，始于7月26日奥运会开幕式的雨夜，最终结束于残奥会闭幕式的雨夜。

在过去12天里，巴黎残奥会再次引发了大众对“两个世界”的思考，相关讨论层出不穷。我们发现，一些“墙”被推倒了——更多人关注到残奥会竞技的一面，以及越来越多的品牌开始关注到残奥会的商业价值。

“不沉重”的巴黎残奥会

“这是有史以来最精彩的一届残奥会。”国际残奥委员会主席安德鲁-帕森斯在巴黎残奥会闭幕时表示。这是法国第一次举办夏季残奥会，但前来参赛的国家比以往任何时候都多，代表团创纪录地达到169个，女性参赛者更多。

经过12天竞争，中国体育代表团在本届残奥会取得94枚金牌、76枚银牌、50枚铜牌共220枚奖牌，连续6届残奥会位列金牌榜、奖牌榜双第一，远超第二、第三的英国和美国。

面对残奥会，有人不敢看，“一看到就忍不住想流泪”；有人为中国队的成绩感到骄傲，称运动员为“真正的英雄”；也有人希望“有更多热度可以给到他们”。今年巴黎残奥会前，英国广播公司第四频道的一项调查发现，近60%的人观看残奥会是为了“看运动员克服残疾”，而只有37%的人是因为“激动人心的体育竞赛”。

最终，在巴黎，人们重新认识了残奥会——原来并没有想象中那么“沉重”。

“这并不是一个所谓的励志的赛事，很多主流媒体对残奥的报道方向都集中在励志上，但是忽略了很多真正重要的事情。”网名叫“粉胡椒”的姑娘在巴黎残奥会当志愿者，她希望大家能够平等地看待残奥会，为运动员们加油，而不只是把目光放在他们的不幸上。

运动员们在社交平台上也并不“贩卖苦难”。在小红书上，关于“#残奥会”的笔记数量已经超过3万篇。在巴黎残奥会女子公路自行车中，中国运动员孙变变收获了一银一铜。她把喜讯同步到社交平台后收获了超过一万人次的点赞。平常，孙变变分享最多的是骑行日常、运动穿搭、美景。

中国运动员孙变变

一对情侣——巴黎奥运会女子跳远冠军塔拉和残奥会男子400米冠军亨特，自今年4月份入驻小红书以来，收获了1.3万个粉丝关注、19.4万次的获赞与收藏，除了比赛花絮，这对情侣也以分享生活为主调。

塔拉、亨特与获得4×100米混合接力冠军的中国队合影

残奥会最初的创立，是为了帮助残疾人士进行康复。1948年伦敦奥运会开幕当天，一位名叫德维希-古特曼的医生组织了一场射箭比赛，由16名下肢瘫痪的病人坐在轮椅上进行拉弓、瞄准。这名看似与体育没什么交集的医生，被后人称为“残奥会的顾拜旦”“残疾人运动之父”。

在《残疾人体育教科书》一书中，古特曼医生表示，他最大的医学贡献是把体育运动引入到残疾人的治疗与康复之中。“帮助患者重新建立与世界的联系是体育活动的三大功能之一，除了补充‘传统的物理治疗方法’的治疗作用和激发‘游戏的热情’的娱乐作用之外，更重要的是体育运动可以培养‘心理平衡’，这是应对‘身体缺陷’所必需的。”

之后，体育从康复理念转变为强调为参与体育的残疾人赋权，借助残奥会国际大舞台，促进了城市为无障碍设施的投入。国际残奥委会主席安德鲁-帕森斯表示，2008年北京残奥会在这方面设置了标杆，而他很欣喜地看到如今巴黎也在为无障碍出行大力投入。

而如今，或许是时候重新认识残奥会了。

从门票销售来看，巴黎残奥会直追历史纪录。巴黎残奥会售出了250万张门票。2012年，伦敦创下了残奥会的门票纪录，售出270万张门票。

关注度方面，与2020年东京奥运会相比，残奥会的转播权销售额增长了20%。尼尔森报告称，过去8年里，人们对残奥会的兴趣增长了一倍多。2020年东京残奥会累计观众人数创下41亿人次的观赛纪录，这一里程碑很可能在今年巴黎残奥会上被超越。

赞助商也在重新评估残奥会的商业价值。奥美悉尼战略总监奥利弗-威尔逊 (Oliver Wilson) 表示：“残疾人并不是残奥会宣传的唯一受众，意识到这一点的品牌越多越好。残奥会为品牌提供了一个绝佳的机会，让它们接触到已经对残奥会内容产生兴趣的广泛且庞大的受众群体，并讲述引人入胜的故事，这些故事不仅有助于提高品牌包容宣传，还能吸引消费者。”

例如阿迪达斯，该品牌自2008年奥运会以来一直是英国残奥会的合作伙伴，在今年巴黎残奥会期间，这家运动品牌在社媒平台表现得十分活跃，庆祝每一项新的纪录，其中一条INS点赞量突破了6万人次。

同样希望抓住残奥会流量的还有耐克，夏季残奥会开幕之前，耐克发布了名为《胜利并不适合每个人》的宣传活动，赛会期间相关INS点赞量均达到了上万人次。

值得一提的是，不管是耐克还是阿迪达斯，二者的“镜头”均淡化了残奥运动员肢体上的不完整，反而呈现了更多酷炫、拼搏、对胜利渴望的视觉语言。

同时，残奥会的科技属性也值得赞助商们关注。在残疾人精英运动中，越来越多的运动员购买了人工设计的“机械身体”，网友戏称为“肉身痛苦，机械飞升”。

“机械身体”价格十分昂贵——公路自行车选手所用的设备，往往需要根据运动员的身体构造、肌肉线条等量身定制，一架的费用在7000欧元以上；跑步、跳高、跳远等田径项目运动员多需要用到的高科技假肢，都是以碳纤维制作的，轻盈、高弹性、高强度，每一架费用至少有3000欧元。

也因此，残奥会如今不只是运动员的舞台，更为高科技产品提供了一个绝佳的推广机会。

一家名叫“奥托博克”的假肢、矫形器和轮椅专家，一直是残奥会的长期合作伙伴。该公司虽仅有7000余名员工，但年收入超过10亿欧元。

残奥会背后的消费潜力也不容忽视。世界卫生组织估计，目前全球有13亿人（占全球人口的16%）患有严重残疾，而我国有8500万残疾人，涉及2.6亿家庭人口。目前，我国有8500万残疾人，涉及2.6亿家庭人口，平均每16个中国人里有一个残疾人。根据《2022年宝贵真相报告》显示，残障人群及其相关群体的可支配收入超过13万亿美元，是一个重要且有影响力的消费者群体。

最后，如“体育迷”史铁生所言——“奥林匹斯山上的神火为何而燃烧，那不是为了一个人把另一个人战败，而是为了有机会向诸神炫耀人类的不屈，命定的局限尽可永在，不屈的挑战却不可须臾或缺。”巴黎残奥会让更多人关注到运动员表现而非苦难，那这就是一届成功的残奥会。