差异化，还是差异化。

当前，各行各业同类型的产品都已高度丰富，品牌间的竞争白热化，同质化现象突出。对品牌而言，唯有只有打造出差异化的产品或营销优势，才能被消费者看到、听到、记住，进而在激烈的市场竞争中胜出。

头部体育IP凭借着其超强的唯一属性（世界杯、欧洲杯、奥运会、网球四大满贯都不存在平替的赞助对象），成为了品牌打造差异化优势的战略选择。与此同时，运动项目的丰富性又足以使得同一个行业的品牌可以通过持续赞助一个主要的运动项目，构建差异化的体育营销路径。

这一点，中国家电厨电品牌的体育赞助实践就是一大例证。比如，9月11日，海尔官宣成为2024中网家电品类的独家合作伙伴。这是海尔在网球赞助上的又一次重要落子。在此之前，这家在冰箱、洗衣机市场同时占据全球销量第一的中国家电企业已携手四大满贯之一的法网，还有ATP世界巡回赛、女王杯公开赛、欧洲网球公开赛、ATP年终总决赛等赛事。海尔与网球的绑定正在逐步深入人心的同时，而海信由于不再冠名澳网球场，与网球建立的联系则在一点点淡化。

相比于海尔“打网球”，海信“踢足球”的体育赞助心智更为全球消费者所熟悉。因为海信赞助了自2016年起的全部三届欧洲杯和两届世界杯。与此同时，海信还赞助了巴黎圣日耳曼，不久前刚刚宣布与欧冠之王皇家马德里的官方合作伙伴。毫无疑问，通过这些赞助，海信已成为与欧洲杯、世界杯、足球绑定最紧密的中国家电企业。

而TCL作为另外一家来自中国的全球化家电企业，则更偏好于篮球。他们早在2009年就赞助中国男篮及CBA联赛，后来还升级成为CBA官方合作伙伴和中国男篮主赞助商，2023年也正式成为中国女篮官方合作伙伴，还在2018年成为FIBA全球合作伙伴，并在今年年初达成续约。在中国篮球相关资源之外，TCL还曾赞助在NBA效力的希腊球星“字母哥”等篮球资源。

当然了，除了篮球，TCL在足球等其他项目上也有较多的布局，但与自身的篮球赞助比，体系化特征不足，而与竞争对手海信（欧洲杯、世界杯、皇家马德里）比，资源的重量级相对有所欠缺。因此，篮球成为了TCL体育赞助最显性的标签。

不光这三家，中国的其他家电企业也有着自己的赞助偏好。例如卡萨帝作为海尔旗下的高端家电品牌，在马拉松、滑雪运动等中产参与度更高的运动中投入不菲，万家乐则抓住了中国奥运会金牌之师中国跳水队的赞助机会，在奥运期间随着全红婵们一次次夺金而得到传播。

可以说，在中国的头部家电企业中，已经基本形成了差异化的体育赞助格局。对这些品牌而言，在与体育项目深度绑定，树立认知，筑高声量后，需要做的就是将体育IP的影响力与价值内化到自身品牌之中，与消费者构建情感互通、定制品牌叙事，拉动产品销量与品牌资产升值。

品尝完本期deal的“主菜”后，我们再看看过去两周全球体育营销领域的大事和重要趋势。

1、扩大全球影响力，中国企业加码国际体育赞助

出海已经成为大势所趋，中国企业国际性体育赞助仍在不断加码。

足球方面，中国轮胎品牌玲珑轮胎与切尔西正式达成多年合作协议，成为切尔西足球俱乐部的全球官方轮胎合作伙伴，未来几个赛季将亮相于斯坦福桥球场，覆盖英超联赛、足总杯及联赛杯等俱乐部男女足赛事。过去切尔西曾与优科豪马（YOKOHAMA）等轮胎品牌进行深度合作。2015年与优科豪马签约时，体育媒体TA曾报道该笔交易费用为每年4000万英镑，这一数字还包含球衣销售、成绩等多项奖金加成。

接着是托特纳姆热刺与蚂蚁国际的签约。双方达成了为期三年的新战略合作伙伴关系。蚂蚁国际及其商业品牌Alipay+、Antom和万里汇将成为托特纳姆热刺的独家官方全球支付解决方案和数字钱包合作伙伴，Alipay+将成为托特纳姆热刺男女队的首个官方训练服衣袖广告合作伙伴。

在赛车赛事方面，联想与F1续签合作协议，从2025年初开始，该公司将升级为F1的全球合作伙伴。联想集团的子公司摩托罗拉将成为F1的全球智能手机合作伙伴。

在综合运动会赞助方面，9月20日，361°正式宣布成为爱知·名古屋2026年亚运会官方合作伙伴。361°将为火炬手、护跑手、志愿者、技术官员等赛会工作人员定制官方体育服饰。

此前的今年8月，特步正式签约成为2025年第12届世界运动会全球合作伙伴及国际世界运动会协会全球合作伙伴。显然，在如今奥运会、亚运会、国家队等顶级体育赞助资源枯竭的当下，找寻到更多、更新、更具潜力的营销选择，尤其是绑定世界大赛资源，也是运动品牌必须遵循的营销法则。5届携手亚运之后，361°如何就此营销资源展开自己的品牌叙事，将成为运动品牌们在绑定世界大赛资源过程中的重要参照案例。

2、美国力量彰显，又一家美企赞助2026世界杯

随着2026美加墨世界杯的临近，进入世界杯赞助名单的美国企业逐步增加。近期，乐事成为2026年美加墨世界杯和2027女足世界杯的官方赞助商。此前，联合利华与美国银行就已经成为即将在美国本土的男足世界杯的全球赞助商。如果算上长期与世界杯或者国际足联合作的可口可乐、Visa、百威、麦当劳，2026美加墨世界杯将拥有7家美国赞助企业。

3、迪士尼和DirecTV达成ESPN传输协议

9月14日，迪士尼已与卫星电视供应商DirecTV达成协议，将其包括ESPN在内的付费电视频道恢复到DirecTV在美国的卫星和流媒体平台上，从而结束两家公司长达数周的转播纠纷。这也意味着，DirecTV的1100多万用户将恢复收看ESPN和ABC等电视频道。

目前，迪士尼与DirecTV正在试图确定一份新的多年期合同。据迪士尼方面发布的相关声明显示，其将为DirecTV用户提供包括Disney Plus、Hulu和ESPN Plus流媒体服务在内的节目套餐。此外，DirecTV计划免费分发迪士尼、ESPN即将推出的流媒体服务。该服务预计将于2025年秋季推出。

4、老伙计续约、新伙伴加入，全球体育赞助活力多

除了以上，过去两周发生的重要体育营销事件还包括如下：F1与乐高达成一项新的多年合作伙伴关系，将从2025年启动；欧足联与阿迪达斯续签官方比赛用球供应商合作协议至2027年；曼联与俱乐部官方物流合作伙伴DHL延长合作伙伴关系到2027年；阿森纳与全球数字业务和IT服务品牌NTT DATA达成多年合作伙伴关系，使其成为俱乐部的官方数字转型合作伙伴。