30万人春日徒步！连接你我他的“社区体育大生意”

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30万人春日徒步！连接你我他的“社区体育大生意”

2023-04-07 19:34:47

《共同体》是中国之声决胜时刻联合体育大生意推出的体育商业主题对话节目，以“求同存异，聊聊大家共同关心的体育热点话题”为口号，每周一期，逢周五晚上10:00于中国之声《决胜时刻》栏目期间播出。

春回大地，老百姓的体育运动热情同步提升。以方便群众“运动就在家门口”为目的，开春之后，全国各地的社区运动会进入举办高峰期。3月31日，第114期节目讨论社区运动会的发展以及商业价值。参与的“闲话者”是中国之声张闻，广州奥绅文化传播有限公司总经理陈庆驰，体育大生意营销副总裁、盛意互动总经理罗冉峰。

本文为本期节目文字精华摘录。

社区运动会活跃于全国各地

张闻：春天到了，大家都感到春暖花开，运动热情也高涨起来。我发现在我生活的北京，很多社区都在办社区运动会。从政策上来看，2021年国务院印发《全民健身计划（2021—2025年）》，明确提出全民健身计划的主要任务之一是“广泛开展全民健身赛事活动”，要求开展全国运动会群众赛事活动，举办全民健身大会、全国社区运动会。而打开搜索引擎随手一检索，都能找到全国各地举行社区运动的新闻。冉峰，您的居住地或者工作场所所在的社区有没有办社区性的体育比赛？您参加过吗？

罗冉峰：我个人没有参加过，因为我所在社区近期办的比赛是“妇女运动会”，我不符合参加资格。不过我知道社区办的妇女运动会还比较稳定，隔几个月就会组织一次。另外我居住的广东省佛山市，这个周末（编辑注：准确日期为2023年4月1日）会办一场非常盛大、30多万市民参与的大型休闲体育活动，叫做“50公里徒步”。佛山有五个区，合共设置五条50公里的赛道，供市民以步行的方式走在赛道上。

这项活动跟我们日常了解的各个城市的马拉松赛事不同，徒步的形式跟我们今天聊的社区体育还是比较贴切的。因为它能把几乎所有老百姓都转化为参与者，门槛很低，不要求真的走完50公里，而是以边走边打卡的形式去让你尽量锻炼起来。

徒步活动是常见的全民健身形式

张闻：陈总，您运营的奥绅体育公园，应该也是一个社区办运动会的据点。您参与过哪些社区运动会的组织？

陈庆驰：奥绅体育公园位于广州市白云区，承接过街道居委办的社区体育活动，还有落地过一些区里企业的职工运动会。我个人没加入奥绅项目之前，也参加过所在社区办的业主比赛。譬如社区内每一个小区组织一支代表队，进行足球赛。

张闻：我没参加过社区运动会，可能因为我所在的社区不是很大规模。但我观察到过去三年出于社会管理需要，很多小区都形成了业主群、小区群。群里约着去运动的频率也开始增加，体育成为一种连接社区的形式。是不是社区定位不同、居民标签不同，社区运动的活跃度或者形式也会有不同？

社区运动会气氛热烈

陈庆驰：奥绅体育公园的五公里范围内，既辐射到房价每平方米10万元以上的豪宅型社区，也覆盖了城中村等相对消费水平不高的区域。有的小区可能中老年人偏多，有的房价低一点的区域以年轻人为主。所以确实有消费群体、运动习惯的差异。

例如我们举办过一项社区广场舞大赛，赞助商是某家银行，在网球场地上举行的。众所周知，广场舞的主要受众是中老年妇女群体。而这项赛事有意思的地方不但是参与者所展示出来的热情，而且对于赞助商来说，这项比赛实现了不错的获客效果。这些参赛者来自周边比较高档的社区，有一定积蓄。不少参赛者顺带成为了银行的客户，开了存款账户或者购买理财产品之类的。

社区运动会服务大众健康

张闻：社区运动会的项目应该是以群众基础好的运动为主。像广州的羽毛球挺火的，是不是成为当地社区运动会的主流项目？

陈庆驰：是的。乒乓球和羽毛球都是社区运动会、职工运动会的经典常规项目，参与的群体比较广泛，包括一定比例的中老年人。

张闻：与中老年人相对，针对亲子群体好像也有特定的项目？

罗冉峰：亲子项目确实比较特殊，不是我们平时电视上看到的经典运动项目，而是一些有一定运动锻炼元素、同时加入创意和趣味考虑的原创项目，例如父亲背着孩子跑步，例如大人和小朋友组队的二人三足。一般执行方还会为这些项目去编一个挺有意思的名字。

亲子运动会以趣味性为主

张闻：冉峰说的亲子运动同时也是一种邻里关系破冰的形式。人们经常说现代社会的邻里关系和以前不同，大家更倾向于关起门来过日子。而在社区运动会的场景下，邻居能聚在一起交流互动。我个人也更像是自己过小生活的类型，之前没有机会通过社区运动会来和邻里互动，因为我不知道什么时候会有相关活动举行。请问陈总，您这边以什么方式来宣传社区运动会？

陈庆驰：最显著的宣传渠道是我们的合作伙伴。例如奥绅体育公园旁边有迪卡侬的门店，我们不少活动也是和迪卡侬一起发起，比较容易就能招募到迪卡侬会员参加。而对迪卡侬来说，这也是他们增加会员体验的一部分内容。

另外像主持人提到的小区群，是早前网格化管理时组织起来的，里面有社区居委的代表。所以社区主办的活动可以通过这一类私域渠道传播。还有一个重要渠道是校园。社区居委经常进校园宣传，而奥绅体育也有一些合作学校，会派教练员进校服务。以进校为契机可以宣传一些亲子活动，家长的参与性也比较积极。

社区运动会盘活基层体育市场

张闻：像前面提到的社区运动会、职工运动会，奥绅体育是不是主要扮演一个第三方角色，由主办方或主办方代表购买服务？

陈庆驰：是的。政府部门、居委街道有一定的文体活动经费，我们相当于是他们的采购对象。活动有的会直接落地在我们场地，有的在社区里举行、我们来执行。

各政府部门、单位参与社区运动会的积极性较强

张闻：您一年能服务多少场这种活动？

陈庆驰：奥绅体育公园主要辐射周边三个街道，加起来有二三十个社区。可能超过一般的社区在今年都会办类似活动。尤其像奥绅体育公园所属街道的情况，我们了解得最为清楚。每周不是举办运动会，就是举办其他社区活动，例如公益课堂、讲座、运动康复服务等等。

张闻：一提起“社区”两个字，我们下意识总觉得跟公益相关。实际上社区运动会有没有商业属性？

罗冉峰：目前的社区运动会多数以推动全民健身为出发点落地，所以其商业包装肯定不像我们习惯的专业赛事、职业赛事的样子，会显得更亲民一些、商业包装少一些。不过这类赛事肯定还是商业意义的。像陈总所说，无论是他们作为执行方本身获得收入，还是合作伙伴在这个场景下获客，社区运动会终归还是能以一门“生意”的形式来考虑投资回报。

至于其商业潜力，我举两个例子，反映社区体育两种实现商业价值的形式。一个是我周边的一些社区体育活动，经常和社区集市、社区嘉年华等场景融合。这说明体育场景可以用于建构一定的消费场景。另一个例子是刚结束的“村BA”决赛，万人观赛的场面令大家都震撼。村BA从乡村体育场景成长出来，本质上与社区运动同类。这说明社区体育的高级化、IP化是有可能的，届时其商业价值也会有质的飞跃。

社区运动会是发展全民健身的重要平台

陈庆驰：社区的流量价值非常巨大。我们都知道，互联网流量是有成本的，而且存在一定的转化挑战。而在中国一线城市，社区所带来的线下流量非常可观。这时候以体育作为引流机制，有机会创造一定效益。像刚才提到的广场舞比赛，就是吸引到了社区里面生活舒适的中产以上中老年人流量，对银行来说是很好的获客渠道。继而，通过银行后面的反馈，我们还发现这条渠道的转化率比较抢眼。

还有对我们执行方来说，我们其实也能通过社区运动会的场景去增加我们场地的有效使用或者宣传。整体来说，社区是一个很值得关注的流量池。

张闻：对主办方来说，办社区运动会有利可图。而从普通人的角度来看，大家总说现代都市生活容易感到孤独、疲惫，而体育正是一种为拓展朋友圈、释放多巴胺的形式。也许很多人还是因为各种原因，没有意识到社区体育的存在，但我想，逢周六日就可以投入一项运动、认识更多志同道合的邻居，这大概也是向往美好生活的一种体现吧。希望社区运动会能帮助我们实现这种美好生活。感谢两位参与今天的节目，我们下期见。

注：本文所用图片来自奥绅体育和Osports全体育