「坚果看台」是翻滚坚果RollingNut在世界杯期间推出的特别专题，在这里你会看到中文世界最独特的全球和本土女足内容。

凭借新西兰队17号球员汉娜·威尔金森打进的这届女足世界杯的第一粒进球，新西兰队击败挪威队，赢得了她们有史以来第一场世界杯正赛比赛。另一个主办国澳大利亚的足球氛围更为浓厚，揭幕战上座人数到达了了75748人。属于女性的足球月正式到来了。

观众人数和球迷参与度持续上升，赞助商也注意到了这为他们带来的机遇。我们整理了32支参赛国家队的赞助商，试图从其中洞察出市场对待女子足球的态度发生了哪些变化。以下是我们的观察结果：

越来越多的国家将女足权益拆分

在国际足联FIFA全新合作框架下，女子足球的商业权益从这届世界杯开始正式拆分独立了出来，从这一年来不断更新的名单中能看到首批专门支持女足的赞助商伙伴。

此举为赞助商提供了重要的机会，使其能够在女足发展的起始阶段就参与进来，成为女足运动发展的催化剂。在这股风潮之下，我们也看到越来越多的国家队有了专门的女足商业合作伙伴，还有一些赞助商指定成为女足赞助商。

比如从澳大利亚的女足国家队官方网站可以看到，Matildas（球迷对澳大利亚女足国家队的爱称）的冠名赞助商为CommBank 银行，第二层级官方赞助商的数量达到九家，包括耐克、澳大利亚航空QANTAS、汽车品牌CUPRA、体育用品零售商REBEL、赛百味和乐高等。

▲东道主Matildas的赞助商

在加拿大女足国家队争取同工同酬的过程中，更多加拿大的企业站了出来，还有企业针对女队进行了追加投资。

关注中国女足的大家可能更能感知到这种趋势，除了中国之队男女足国家队共同的合作伙伴，中国女足的合作伙伴包括支付宝、荣威、朗迪、盼盼、金锣、新日、多力、洋河梦之蓝、小红书；女足支持品牌包括法狮龙、燕京啤酒、好慷在家、紫荆花、汾酒国际、久久丫、留夫鸭。

 ▲中国女足的赞助商数量在不断增加

女足领域有独特的商业机会

去年，宝洁旗下吉列维纳斯 (Gillette Venus) 与英格兰女足国家队建立了合作关系，从去年夏天开始，品牌推出了#MoveYourSkin 活动：旨在展示“真实”皮肤的摄影系列。活动的灵感来自于一项统计数据：超过三分之一的女性因为担心自己的皮肤状况而不参加运动。近一半的女性 (47%) 承认，如果接触到更多女性体育运动的相关图片，她们会对自己的皮肤更有信心。

 ▲#MoveYourSkin 营销活动

英格兰女足国家队的Lotte Wubben-Moy出任了活动大使，吉列维纳斯高级传播经理奥利维亚·休斯 (Olivia Hughes) 补充道：“我们在赞美女性身体方面取得了长足的进步，因为她们可以做的事情，而不是她们的外表。然而，在感知到的皮肤缺陷背后仍然存在挥之不去的自我意识——尤其是在运动方面。”

这样的品牌营销故事正是存在于女子足球中的独特的商业机会。

其他类似的案例还有女性卫生用品o.b.棉条赞助了德国女足国家队，瑞典和挪威巧克力品牌Marabou是丹麦国家女子足球队的忠实支持者，而牙买加女足的支持名单中出现了Reggae Girlz 基金会 (雷鬼女孩基金会) （可以，这很牙买加）。

男子足球和女子足球在赞助类别和赞助成本上的差异为更多品牌接触体育迷提供了机会，而女足球迷的独特构成，为赞助商提供了接触新消费者、提升品牌认知度的渠道。

当然，足球和酒不会分开

大部分赞助商仍是男足国家队的常客，比如金融、能源、汽车等品类，但有些在男足赞助领域拥有强大影响力的公司在女足赞助领域有很大的拓展空间。比如，酒的身影几乎出现在了大多数国家队的赞助商阵容中，不管是啤酒、白酒还是葡萄酒。

刚刚官宣合作的越南啤酒品牌Bia Saigon就宣布了独家赞助越南女足国家队，并赞助拍摄了越南女足晋级之路的专属纪录片。与女子足球牵手已久的百威，同时作为英格兰女子国家队的赞助商，在在英格兰举办了有史以来规模最大的营销活动，甚至超过了去年为 2022 年卡塔尔世界杯举办的活动。对酒类品牌的赞助商来说，他们坚信坚信足球能够将人们聚集在一起，而这个过程中，酒必定是不可缺席的。

扩军至32支国家队，但世界杯参赛国仍存在“商业荒漠”

中国女足的同组对手海地是历史上首次闯进世界杯，而这支国家队在商务上接近裸奔，只有哥伦比亚的球衣品牌Saeta赞助了装备。

甚至连东道主之一新西兰女足的招商状况都不容乐观。开赛前一周，福克斯等媒体报道了新西兰当地门票销售情况不及预期，女足世界杯赞助商、总部位于新西兰的会计师事务所 Xero 宣布，本月晚些时候将为新西兰四个场馆的每场比赛免费提供 5000张门票。驻站于当地的记者报道，打开四个体育频道，几乎全都在播放橄榄球赛事。

2021年11月，福特官宣与新西兰女足签订为期三年的赞助合约，主要关注成年和青少年女足，同时福特还成为新西兰国内女足联赛的官方合作伙伴。这也是新西兰女足目前唯一的官方合作伙伴。

当地足协官员表示，新西兰从未见过像欧洲、美国、英格兰和澳大利亚那样，围绕着女子体育而达成的具有里程碑意义的协议和开展的营销活动。

不过，随着世界杯的进行，相信一切会有所改观。

赞助与长期战略保持一致最重要

在赞助商身影中，我们可以看到女子足球的长期支持者耐克、阿迪达斯等运动品牌，还有巴克莱银行、visa等近年逐步加大投资并承诺长期投入的品牌。

如果只是一时的赢了蹭热度、输了就消失，这是一种非常短视且损害品牌形象的行为。品牌必须确保赞助关系延伸到女足世界杯赛场之外，确保消费者认识到这不仅仅是一种机会主义的营销策略。这就是为什么明智的品牌需要将各合伙伴关系与自己的长期战略结合起来。

最近刷爆全网的法国女足国家队AI换头的广告正是来自于其多年的赞助商电信公司Orange。好的赞助和营销策略会让品牌、球队乃至球迷都从对女子足球的持续赞助中受益，这种投资也将使比赛的质量与球迷人数同步增长。而女足这些年来的发展必将在2023年国际足联女足世界杯上得到展示，相信看完揭幕战的大家已经有了更多期待。

（宫珂对本文亦有贡献）

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