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穿着皮鞋的红蜻蜓，要走向户外 | 翻牌

2023-12-28 21:02:42

温州，一个全国人民都知道的皮鞋生产地。

这个地方不仅有着大大小小的皮鞋生产厂，也涌现出了康奈、奥康等数个全国知名的皮鞋品牌。

但近几年消费者对皮鞋需求下降，这些品牌的生存空间受到影响。中国皮革协会统计数据显示，2015-2020年，我国皮鞋制造企业产量呈现出波动下滑趋势，且下滑幅度较大。预计到2026年，国内皮鞋行业可能将收缩至17亿双。

为了能够“破局”，这些曾经的皮鞋巨头们都在寻找第二增长曲线，红蜻蜓也是如此。和很多品牌做转型一样，红蜻蜓首先着手于自身的核心业务，以此为基础开始探索更多的新赛道。

就在前段时间，天眼查信息资料显示，他们成立全资持股子公司杭州红蜻蜓轻户外用品有限公司，注册资本1000万元，准备布局轻户外领域。

一路高歌

红蜻蜓的创始人钱金波是浙江温州永嘉人。他和大多数的温州人一样，自幼便踏上了走南闯北的做生意之路，靠着这段经历他积攒下来了经验、钱财和人脉，于是在1995年他创建了红蜻蜓。

品牌创立之初，整个皮鞋行业已经开始进入上升阶段。为了能够打出名声，红蜻蜓的方式在当时与众不同。在产品上，他们专门邀请了米兰设计师来为品牌进行设计，推出中西风格结合的皮鞋产品；包装上，他也肯下成本，在别人都使用6毛包装盒时，红蜻蜓选择贵了三倍的盒子；除此之外，在广告宣传上红蜻蜓也别具一格，创立之初，红蜻蜓投资20万联合温州电视台合办了《红蜻蜓之旅》栏目传播品牌，还在各大电视台投广告，就在这样的营销推动下，仅仅一年营业额就突破了千万。

2000年前后，线下零售渠道正处于红利期，红蜻蜓的崛起也离不开他们所打造的多个渠道计划。在1998年红蜻蜓打造了“绿草计划”，即通过低成本加速扩张，在全国广铺经销网点。一年后的1999年又推出“阳光工程计划”，将所有的经销网点转型改造成专卖店，并且由红蜻蜓掌控。就是在这样的渠道布局下，形成了加盟店为主、直营店为辅的渠道模式，到2000年，红蜻蜓在全国的专卖店已突破2000家，年销售额达到了7亿元。

品牌发展的同时，红蜻蜓不仅仅建设品牌自身的文化，甚至也对国内的鞋文化建设做出了贡献。它在1999年斥资3000万打造了中国第一座鞋文化博物馆；还设立全国第一家鞋文化研究中心、出版了全国第一部《中国鞋履文化词典》、发行全国首套鞋履文化邮票等。

文化与渠道双建设下，红蜻蜓在全国迅速扩张，门店最多时达到4300家。到2015年6月，红蜻蜓登陆深交所，市值接近90亿元。

转型求变

虽然上市成功，但随后红蜻蜓的营收却没有大的起色。根据公司财报显示，在2015年-2022年期间，2017年成绩最好，营收与利润不仅实现了双增长，而且都达到了品牌上市后的峰值，分别为32.45亿元与3.82亿元。但除此之外，其他年份均为双降。

一方面，消费者对皮鞋的消费需求发生转变。另一方面，传统皮鞋产业面临着渠道重构带来的冲击。传统品牌依靠着线下专营店崛起，如今也受困于专营店。随着电商平台迅速崛起，线下门店客流受到了严重影响。由于没有跟上电商的风口，曾经的中国第一大女鞋零售商百丽在2017年退市。而红蜻蜓到2022年底时线下门店缩减为2988家，其中直营店为460家。

面对皮鞋市场衰落的情况，品牌无不在积极转型寻求生机。于是钱金波之子在2020年12月开始担任红蜻蜓总裁，他此前接受《钱江晚报》采访时表示，红蜻蜓的定位是25岁到35岁的年轻人群。

早在2016年，为了年轻消费者的需求，红蜻蜓推出了D.NEST 和 D.VALLY 两大年轻时尚新品牌，D.NEST 定位于个性化买手店，D.VALLY 则定位于全品类生活方式集成店；在2018年为了拉近与更具有消费力的年轻人的关系，签约了杨颖，尝试朝着年轻化转型；在2020年3月8日，已经56岁的钱金波在中国鞋文化博物馆，以“波波大人”的昵称开始尝试直播带货，这场2小时的直播带货销量突破了50万元。

得益于线上线下渠道的全域营销布局，2022年双十一期间品牌GMV突破8亿，同比增长111%，天猫平台销量同比增长145%，整体销售排名进入天猫时尚鞋靴第前三，其中马丁靴爆款单价同比增长130%，销量增长300%。当年的线上渠道销售占比由2019年的23.7%提升至2020年的30.8%。

无论是签约明星，还是大搞电商直播，让红蜻蜓确实取得一些突破，但很难说它就让这个品牌能够赢得当下年轻一代消费者的青睐，想要重新占据市场，依然需要想办法真正打动这群人。

找第二增长曲线

渠道之外，随着消费升级，生活方式转变，传统皮鞋越来越不能满足消费者的需求，品牌迫切需要寻找增长的第二曲线。

大多数的品牌在发展如日中天的时候，都会积极进行多元化的发展。像曾经的A股体育品牌第一股贵人鸟在2014-2017年间切入了赛事运营、体育服务、体育培训等多个赛道，甚至一度要将公司证券名称改为“全能体育”。而红蜻蜓也很早就开始拓展其他领域，早在2001年它就涉足房地产行业，成立了上海红蜻蜓置业有限公司。2018年，它与东英亚洲证券、鼎力源投资等共同出资设立了众鑫证券。在2020年，又成立了MCN机构大黄蜂。除此之外，还涉足广告、教育等领域。

虽然产业布局多元化，但都没有激起过多的水花。这使得他们最终选择，重新开始回归鞋子这一品类，在非皮鞋类加码。

2022年财报中红蜻蜓就表示，将会在非传统皮鞋产品的研发、设计倾斜更多资源，打造出“名片级”产品。成果之一，是在2022年推出了休闲鞋品牌GONGJI。

在今年9月红蜻蜓召开的业绩说明会时，官方又表示未来非皮鞋类的轻运动、轻户外、休闲时尚鞋履讲会成为公司发展长点。钱帆也表示年轻消费者对于约束性很强的传统皮鞋的需求在持续减弱，近3年的国内环境更是进一步强化了这个趋势。“红蜻蜓作为拥有将近30年历史的老牌鞋履品牌，需要突破的最重要的就是年轻消费群体对品牌的认可。”

此番成立轻户外子公司其实不难理解，今年户外运动的热度不言而喻，从各种品牌都在布局冲锋衣赛道就能看出。根据国家体育总局等七部门今年发布的发展规划，到2025年，中国户外运动产业总产值有望突破3万亿元人民币，到2021年底，全国参与户外运动的人数已超过4亿。

户外是一股风潮，但是红蜻蜓是不是能够抓得住归根还是要看产品与后期运营如何。一位不愿具名的红蜻蜓前高管对懒熊体育表示，就怕“抓热点到最后又抓一个空。”

10月28日，红蜻蜓发布2023年前三季度业绩报告，财报显示前三个季度实现营收18.69亿元，同比增长12.45%，净利润为4796.92万元，同比增长119.58%。业绩大增但与疫情前依旧有不小的差距。

红蜻蜓如何重新飞出自己的曲线，并非自身的命题，它也是温州这批皮鞋厂共同的挑战——一个产业的转型不容易，谁能先趟出一条成功的转型之路，或许才能有新的示范效应。