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拥抱体育消费的新时代 | 峰会实录

2024-04-11 22:15:20

2月23日-24日，首届大湾区国际体育商业峰会在澳门银河国际会议中心举办，超过500位来自全球各地的体育商业精英在此相聚，共议世界体育在2024年的发展和变革，以及大湾区在其中的机遇。

首届大湾区国际体育商业峰会由Realeague、懒熊体育和澳门通共同主办，银河国际会议中心赞助，澳门体育局及澳门贸易投资促进局支持，Leaders提供战略支持，并由现代体育组织承办。

24日，在“拥抱体育消费新时代”论坛上，歌手、演员、全民健身教练刘畊宏，五星体育传媒总经理李逸，经纬中国合伙人万浩基，盛力世家首席营销官于蕾和懒熊体育创始人&CEO韩牧一同分享了他们对于体育消费的最新观察和预判。

以下为该环节精华内容摘选：

韩牧：上午刘畊宏和万浩基参加了篮球赛，打篮球也是体育消费，本身是通过社会产品满足人们需求的过程，有打篮球这样的体育消费，你就会买装备，有数据统计，有裁判员等等各个环节。这两年有个词叫消费降级，与此同时体育在升级，不管是娱乐性体育赛事，还是大众参与的赛事都非常火爆，今天这个环节，我们看看怎么拥抱体育消费的新时代。

大众消费降级，体育消费升级的状况下，大家认为中国体育消费的机会在哪里？

李逸：首先回应刚刚体育消费的趋势，我正好查了一下2023年上海体育消费的数据，整体消费在降级，但是体育消费这一块，它在上海平均的消费中占比7.5%，其中男性消费和女性消费比例不一样，女性消费更高，大概比男性消费每人高200元左右，还有青少年的体育消费是成人消费的2倍左右，就可以发现上海这座城市，家长逼着青少年孩子们做体育方面的运动，消费很多，男性和女性当中，女性更注重自身健康方面的消费。

体育消费其实分两块，一块是体育用品，实物类的消费，还有体育服务类的消费，体育服务类消费目前在去年整个消费中占45%，之前是40%，体育服务消费在增长。我们可以预计，不久的将来，很快体育服务类消费将超过体育用品类的消费，这也是很重要的趋势。体育消费大家首先想到的是买装备，买服装，现在越来越多的人把钱花在购买训练，我去请一个教练做培训等等，这一块都体现了体育消费市场逐渐成熟，跟西方逐渐接轨的趋势。

在这当中，我们看到从体育传媒的角度说，以前的体育消费数据是收视率，当然现在也看到很多新媒体的点击量，转播量，点赞量等等。2023年跟过往疫情三年当中的比较，我们发现体育欣赏类的、观看比赛的数量大大增加，明天（2月25日）下午在上海就有中国足协超级杯，门票一票难求，去年看球这一块，包括CBA比赛，在上海主场门票销售都非常高。去年一年是体育消费大幅增长的一年，2024年会怎样？我们预估这块会继续往前走。

今年又是中国F1二十周年，上海的F1在今年4月开始，当时我们开票以后两小时之内7500万票房已经销售一空，还有一些票没有拿出来卖。所以我觉得越来越多的国际性重大体育赛事在回归到我们中国，包括回到粤港澳地区，所以我觉得体育这方面的消费热情是非常高涨的。

从传媒角度，我们一方面做好这方面的宣传报道，但另外一方面我们也在寻找我们的新赛道，以往我们可能更多的是媒体，我们卖广告，我们买版权，现在我们也介入到体育赛事的运营，青少年的体育培训等等。未来我们这里的机会非常多，希望会后和同行作更多交流，希望有合作的策略和办法。

刘畊宏：我健身30多年，热爱体育项目，看到现在的环境是非常好的。大家在互相交流，从2024年开始，大家对于健康的认知要开始逐步提升，从原本只是需求，有就好，到开始讲质变的过程。我们自己在做新媒体行业里发现，需要提供给大家更多不一样的方式和大家互动，我自己在新媒体上，直播的产业，这在国内是个非常特殊的现象，国外可能很难有跟着我的直播跳操的形态。上个月到北美，没有这个环境，最多是短视频。所以我们有不一样的文化，怎样把这个产业做好，还有很多突破性的空间。大家刚开始注重的是健身或相关的体育产业，接下来除了身还有心，身心发展方面需要更多的结合，我觉得可以发展得更好。孩子们现在都被逼着去上课，如果没有热爱，这件事情很难持续，所以怎么做，让爸爸妈妈知道体育培训和教育对家庭，对孩子，对他自己都是一个非常大的帮助，这一年，一定需要有一个很大的突破和进步。

韩牧：刘教练提到认知不同，昨天我主持姚明的环节时，也提到认知不同，这个你可以展开说一下吗？

刘畊宏：最近大家可能因为电影，贾玲短暂之间瘦身一年就瘦了很多，很多人看到这个目标后，也想着要一年的时间，我拼了。绝大多数这样胖的人，常会有一种状态，就是极度的自律，接下来就是极度的放纵，如果没有教清楚这种认知的话，大家会盲目追求，接下来会是伤痕累累，更多问题会出现。我更提倡大家有一个健康的生活方式，但现在当人们想要减肥，他的想法就是我要跑步，我要燃烧卡路里，我要到健身房去，可是到底要练什么？绝大多数人不知道。你们知道健美的训练方法跟健身的训练方法，跟CrossFit，跟 Tabata，跟高强度间歇健身方法，都不一样，你们要用哪一种方法？70%、80%的人不知道，一般的消费者到底需要什么？没有人告诉他时，就盲目地选择一个。需要有人帮助每个人认知这件事情，和他的需求是什么。

就像大家想减肥这件事情，就是要减掉不好的东西，我每次告诉跟我一起跳操的人，我说你不要想减肥，一想这件事情，好像头脑里要去掉不好的东西。举例来讲，叫大家现在不要去想大象，其实你没办法控制，我一讲完这句话你就开始想大象的样子。所以你在讲减肥的时候，你一直会想到自己胖的样子，或者可能想到自己马上变成很瘦的样子，但是其实这个差别在于，在整个过程当中，如果你不享受，接下来你是没有办法坚持下去的，你自律这件事情没有办法成为你一个生活的习惯，所以鼓励大家要追求的应该是健康的生活方式，然后不要想减肥，其实增肌就是减脂，所以你要想增肌。在很多认知和逻辑上，大众需要被教导，我们做健身产业的人都有这样的职责。

韩牧：万总，从投资的角度看国内到底有哪些值得把握的体育消费机会？

万浩基：首先我想补充一下，附和一下刘教练说的话，运动、健康不单是身体，我觉得心也很关键，整个人更开心，整个人成长不单只是身这么简单，为什么喜欢体育和运动，是这样一个原因。

讲回原来的话题，我们做投资喜欢花时间看趋势和发展，今天的中国，为什么大家都在聊体育，为什么聊体育有机会，其中一件事情，过去三年疫情，对于这件事情的提升认知有非常大的帮助，没有这三年可能大家还躺在床上点外卖，有了这三年，大家对健康饮食还有健身都有提升，需要更健康的生活，才能活得更好。

第二个点，到了一个阶段，慢慢会有不同东西分化出来，以前对于运动只讲篮球和足球，没有太多，但今天我们又在讲健身、极限飞盘、斯巴达的比赛等等，这些东西的分化在慢慢形成，中国人对于运动和东西的认知到了一个新的台阶，我们了解到，可能有不同东西更适合我，不是每个运动都适合所有人，因为每个人的需求和享受的东西不一样。

第三个变化，我们天天看的互联网和新媒体，这件事情对运动和信息推动有非常大的作用，刘教练是非常典型的例子，这件事情在美国根本没法发生和存在，我们在中国创造出了一个新兴的健身教练模式，能在线上培训大家。当然，除了这个东西以外，抖音的活跃，所有新媒体的活跃也在帮助推动这个行业的发展。过去一年，抖音的类目中篮球是成长得最快的类目之一。大家可以看到，健身、篮球等等运动，可能已经不是第二第三级别的类目，已经上升为未来流量成长中最核心的部分。

这三件事情在过去两三年同时在发生，有什么机会给我们投？运动跟体育分两大类，一类是产品类型，一类是活动类型或赛事类型。产品类型我们一直关注，而且非常看好，中国今天到了新兴消费的年代，尽管大家说消费降级，可是我更喜欢形容是消费的分化。为什么这几年国内的产品能起来，原因是我们到了一个阶段，国产产品能对标海外的，能做得更好，不单只是品牌，他们所有东西都能做得出来，不单只是大的品牌，现在发现有很多小的品牌都在萌芽，不管球鞋、服装、滑雪装备等等，我们作为投资方，天天在关注，这里还是有非常多的机会，可是产品类型的项目毕竟不是互联网，所以不会增长得特别快，如果要去投这类型的企业，可能要有长期的心理准备，陪伴它的成长。

另外是赛事，这个不用多说，包括主办方之一的Realeague等等，都在用新模式创造适合中国的产品，我也重复一下，赛事和活动，简单搬来中国也不现实，我们也需要一些适合中国的产品，我自己看到，从斯巴达开始很多中国版本的产品做得更好，更适合中国人。

于蕾：盛力世家在体育IP打造已经有14年历史了，我们从最开始的观赏型赛事包括花样滑冰到拳击，到马拉松这样的很火爆的参与型赛事，其实我们做了非常多，但是我们认为现在我们真正开始去打造体育IP，而不是去简单地做一个体育赛事，这恰恰就是这几年刚刚发生的事。

刚才韩牧问有什么新消费的机会，刚才三位嘉宾都讲得很好，从我自己的从业总结，我认为要从更细分的消费者的体育消费需求和更深入的体育消费需求，这两点上去找新的机会。作为一个体育IP打造者，不再看传统的大力出奇迹的IP打造的方法，比如投大钱，找大的赞助商培养一个IP，因为这样我们服务的是赞助商和政府。现在我们更愿意准确感知到消费者细微的消费需求，根据他们的需求去一点点地跟着消费者来走。比如说斯巴达勇士赛是一个全球非常成功的品牌，它来到中国之后，我们除了做成人的产品之后，我们发现其实中国的家庭是很少有让孩子去经受磨难或者到自然中去感受运动的机会，所以我们把儿童赛在中国做起来了，现在中国成为全球最大的儿童赛事的市场，儿童世锦赛带来了中国。其实就是因为我们的斯巴达的赛事参加者，他们有的有孩子，他们想让孩子参赛，我们就帮他们打造一个孩子的比赛。

还有我们从2021年开始做一个宠物赛叫GO!BUDDY，是你可以带着你的宠物狗一起来参与，这也是因为我们的参赛者在现场想带狗来，但是很多的比赛场地不允许宠物进，我们就说OK，我们给宠物单独打造一场。还有刚才大家讲到身心灵的统一，的确在过去的这一两年，我们深刻地感受到消费者被疗愈的需求，有的时候我们觉得大家挺不容易，需要心灵疗愈的整合，所以做了一个野放计划的平台，这个活动对于女性接受程度更高。

分享了这些，想跟大家说，很多消费需求是细微的，有的时候甚至没有什么研究和数据支持，就是因为我们的用户和自己的同事觉得这个好玩就去尝试，这是细分消费的需求。另外更深入的消费需求，就是刚刚讲到的体育消费的升级，以前做IP时，可能只会想收一张门票，客单价非常有限，但大家在比赛的现场不仅是参赛的需求，还有展示的需求，尤其是对自己比赛成绩有一定要求的人，他希望他的装备是有功能性的，所以我们开始做我们的授权商品。现在我们的周边产品可以达到1000万的销量，这对我们自己来说也是个惊喜。另外为服务我们的消费者，现在国门打开后，很多年轻人要到国外参赛。所以去年我们和大溪地旅游地和航空公司，一起打包了一个去大溪地参加斯巴达比赛的travel package（旅行打包产品），有很多中国的选手去参与，这其实就是一个体育旅游的升级，我觉得总结下来就是细分和更全面的服务，跟随消费者，继而可以去打造IP。

韩牧：这4位嘉宾刚才都在通过自己的方式来谈谈有哪些可以抓住的体育消费机会，他们提到的关键词，比如“一票难求”“产品化”“认知和盲目”“深入、细分”，关于“深入和细分”，我想大家通过数据的方式来聊一下，你们如何通过个人和自己所在的公司，来抓住具体的机会，包括具体的挑战。

李逸：我也想讲一个大家不太注重的运动类别，跟流汗经济相反，在全国的电视台上，体育频道打开看，有个棋牌活动非常火。上海有个节目叫“一起耍大牌”，是我们在全国首创的，目前十几年了，这个节目依然非常火爆，就是一个上海的斗地主，“三打一”的节目。在这个节目基础上我们研发了一款APP，在上海比较流行，大概有1200万左右的注册用户，每天有30万日活用户，这些人在上面充值打牌，它会在电视上看节目，去吐槽别人打得不好，自己再参与到比赛当中去。这两年有新的棋牌运动，叫掼蛋，非常有意思，全国趋向统一，我们跟澳门银河也有合作，上个月我们就带上海选手到澳门来打比赛。这就是一个很好玩很细分的体育市场，我举这个例子就是想说明，体育越来越多元化，不光是足篮排，有很多新类别的运动。

上海最近开始火的是匹克球，它是介乎于乒乓球、羽毛球、网球之间的，但上手非常快，场地比网球小很多。我们去年底刚举办了一个国际企业的匹克球比赛，很多国际的网球明星都在参与匹克球的推广，所以我觉得这两年新兴的特别是青年人喜欢的运动不断的出现。5月份上海会举办奥运会资格挑战赛，有4项新的挑战，奥运会也不断讨好年轻人，现在小轮车、霹雳舞、攀岩，都成了奥运会的正式比赛。在这些细分领域当中，体育运动给我们带来无限的想象空间，我们要关注新兴的体育项目，这里面有非常多的商业空间。

韩牧：刘教练，我们希望听到一些数据的东西。

刘畊宏：是，匹克球在北美也非常火。我们公司现在在做新媒体，透过新媒体账号，不同的运营，今年也要从一个账号一个时段，到开始一个账号有两个三个时段，不浪费这个账号的粉丝流量，会有更多的不同的教练跟训练的方式提供给需要的人。为什么？因为接下来随时随地打造行动的健身房，这件事情会是这两年当中很重要的产业。

当你开始运动时，你可能会遇到一些，以前带换洗的衣服去健身房，现在可能在家里，自己透过镜子，透过一些器材，透过视频教学，每个人开始慢慢接受，我的时间分配中，健身不再是另外一份工作的时间，no，我打造健康的理念是我生活的一部分，跟吃饭一样，可能会利用公司休息的片刻，可能是拉伸或放松，拿一个滚筒做自己的放松，回家休息洗澡前要做什么运动，接下来大家的需求是会打造自己的行动健身房。因此我自己接了许多的广告的合作。营养的部分，我们自己公司也有关于各样吃的品牌。

当然很多新媒体都在做吃的，建立自己的品牌，但我们做的绝大部分是自己研发的，比如新的产品“超级食物”，在市面上看不到的，那大家对超级食物就一个新的认知了，什么是超级食物？

我老婆出的书让大家知道减肥餐不是那个水煮鸡胸肉跟花椰菜，不然所有人减肥都想着要水煮鸡胸肉跟花椰菜，所有的认知在改变，然后接下来它配搭的第一个教练们的培训也是我新的一年要做的。

再一个就是有很多相关的配搭的饮食上面的产品，甚至是营养补剂能够提供给大家很好的补充，因为随着年纪的增长，你需要的恢复，甚至一些科研的产品能够协助你，这都会是我觉得未来很重要的市场，随着年龄增长，你需要恢复，甚至一些科研产品能协助你，这都是未来很重要的市场，目前没什么人做，我们现在已经在进行。吃的部分我们建立了品牌爱吃鲜摩人，从你用的油到各样的调味料到补给的产品，给大家来一些好的食材，也鼓励许多体育产业的人去研发好东西，不要光贴牌，当然有些东西可以贴牌，但是它的比例不应该全都是，应该要有研发。

再有就是自己做的服装，新媒体的好处在于，像我老婆现在做的品牌VIVICYCLE自产自销，没有库存，就是提供给跟着我们一起跳操，一起运动的消费群众，给他们最好的运动服饰。在这样一个需求方面会越抓越好，越抓越精准，这样子也可以做更多的变化跟比较特殊的设计，也可以提升在运动服装品牌上面跟时尚流行的结合，给大家更好的一个不仅外在美观而且实用的产品。

韩牧：刘教练其实提到了很多多元化的尝试和转型，我还是想问一下关于数据的东西，过去一年，你们整个营收规模，或者大概可以衡量的数据能透露吗？

刘畊宏：数据大家应该可以调查得到，这两年，我们自营品牌来讲，是大幅的成长，当然它现在相对大品牌来讲，还是一个小众的品牌，但是我觉得它未来有非常可观的可看性，也要做一个长期的投资，现在这是一个打基础跟培养团队的时刻。我在新媒体做起来，从2022年开始建立品牌到现在其实将近两年的时间，照理很快会有很多产品出来，但我们希望的是给大家，我们认为在品质上面各方面是更好的、有区隔性的产品，所以在这上面花了非常多的时间做科研，然后做市调，然后再来做。

韩牧：万总，从投资的角度看，这两年流行出海，你有看到类似于涌现出创新的体育消费的机会出现吗？

万浩基：我简单分享最近这几年感受的故事，过去翻朋友圈，可以感受得到，现在在火什么，年轻人在卷什么，三年前大家在卷飞盘，两年前在卷腰旗橄榄球，去年卷网球，现在是匹克球。

给到我一个感觉，它其实是非常有用的媒体，可以把一个很简单的东西用超级短的时间扩散到全中国。有朋友问我，是不是同一批人玩了换第三种，第四种？其实不是。因为我在问我的朋友，你现在还在玩腰旗吗？他说没有了。所以留下来的人都是爱上的，等于缩短了这个东西推广的时间，以前新的游戏，新的运动，可能需要十年在国内推广，但因为朋友圈它用一年卷到中国，过了一年之后，可能有80%的人流失掉，真正热爱的人留下来了。有了新媒体的帮助，就能让这些东西多样化地发展，让更多人找到自己喜欢的运动。

韩牧：这两年女性的话题比较多，于总作为女嘉宾，从个人或公司的角度，怎么抓住她经济的金矿？

于蕾：我们从观察大众消费角度来讲，斯巴达 2016年时，我们第一年在中国只有20%，我印象如果没错的话好像是18%的女性参赛选手，但是到2023年这个数字已经接近50%了，越来越多年轻女性参与到赛事中。但是其实真正我们的付费用户中，女性是远远高于男性的，这个原因就是有非常多的妈妈在给孩子报名。刚才王教授也分享了，女性消费与家庭教育消费中起到几乎决定性的作用，因为爸爸们都保持沉默。所以最近这几年，之所以斯巴达儿童赛会火，因为年轻妈妈可能自己不会参与比赛，但是她们希望孩子参与比赛，这是真正女性消费给我们的发现。

说回实际产品中，我们不会在任何产品和体验中区分女性和男性的性别，我们只会刻意地在传播的时候去真正展现女性自然美、力量美这样的图片或者视频，而不会去迎合物化女性的这种白瘦幼审美，所以我们在传播的时候会有一些有意的选择，但比赛的时候其实大家都是公平竞争的。

韩牧：最后一个问题，回到今天的主题，用体育连接世界，大家可以用一个词来说自己怎么接下来用体育的方式来和世界连接。

李逸：也许消费会降级，体育消费不仅不会降级，而且会升级，分级，多元，作为媒体，我们不仅见证、记录伟大的体育消费时代的变化，也希望参与到体育消费的革命。谢谢大家！

刘畊宏：我一直希望将我自己所学的，包括我编的操能够传到海外去，现在有AI和各种新媒体，机会非常大。之前我也带韦德跳过中国操，想让他知道中国功夫的功夫操也能帮助他健身，让更多海外人士能够认识中国健身产业，包括之前帕梅拉来“畊练村”跟我们交流，我也是完全分享给她，让她知道我们在做的事情，大家可以彼此交流，我相信可以与世界更多的接轨，我们也可以彼此互相进步。

万浩基：我觉得体育是这个世界中唯一一个你不需要语言参与的一个活动，我们大家只要能够在一起打球就会开心，大家可以从来不认识，打了一场球可以变成朋友，这个是一个连接大家最好的方式，不管是你是中国人也好，海外的也好，所以我觉得这个东西用来去连接人跟人的关系是未来非常重要的一个部分，我也希望我个人在这里的一些参与跟一些活动能够把体育推广给大家。

于蕾：我们希望可以不断的去发掘服务和培养更多中国消费者的体育消费，用体育连接更多的中国年轻人、年轻家庭和我们的全社会，我们也希望可以打造出更多的属于中国的超级IP。

韩牧：体育是不分国界的，体育永远和身边人发生关联，和世界发生关联，和所有人类发生关联，希望我们保持初心，保持这个梦想，感谢四位。谢谢！

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