中国版Fanatics，把体育IP授权做成一门好生意

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中国版Fanatics，把体育IP授权做成一门好生意

2024-08-05 20:00:00

「成功的体育品牌不仅仅卖产品，更是卖梦想和情感」。耐克创始人菲尔·奈特用这样的哲学成就了一段商业传奇。与之类似，体育IP授权衍生品，同样需要依靠受众与赛事、球队、球员之间积极的情感连接，并将其有效地转化为产品和服务，再依靠这样的载体实现情感链接。

对于体育文化发展还处于初期阶段的中国市场而言，体育IP授权衍生品是一门难而正确的生意。

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文 / 陈点点

编 / 郭阳

2022年的北京冬奥会，冰墩墩的现象级爆红让更多人开始认识到体育IP授权衍生品的存在，以及一个爆款产品所能产生并带动的消费力和经济效益。与此同时，也是因为「冰墩墩现象」，让行业内外许多人将体育赛事的衍生品、纪念品业务，等同于体育IP的变现方式。

但实际上，除了赛事版权收入和营销赞助这两项to B端的主要营收外，体育IP的运营与商业化早已在成熟的体育市场形成了系统性、规模性的业务。2022年，完成了7亿美元融资、估值达到310亿美元的Fanatics，作为全球领先的授权体育用品数字化平台，让行业认识到了这门生意的天花板有多高。

而在中国，多家企业通过深耕体育IP价值，不断挖掘体育衍生品市场这一系列尝试后，逐渐找到了一条符合中国市场实际情况的商业道路。

体育IP生意的本质是什么？为什么这是一门好生意？这门生意未来要怎么做才有增量？这篇文章，我们尝试找到这三个问题的答案。

体育IP授权衍生品，从小生意到新蓝海

直播版权、商业开发和比赛日收入，是长久以来体育赛事产业发展的三大支柱。对于一个体育IP的持有方而言，能在版权分销和商业开发方面算得过来账，也就有了运营的基本盘。正因为如此，在过去很长的一段时间里，找到足够多愿意掏钱的B端合作伙伴，是IP方的工作重心。

根据Statista的统计，2024年全球的体育版权市场规模为640亿美元，是体育赛事产业中体量最大的细分市场。NFL在2021年签下的11年1100亿美元的天价版权合同，以及英超联赛在本土市场2025年新周期的67亿英镑合约，都在证明版权对于体育IP商业运营的重要性。

相比之下，同样是对体育IP价值进行开发，授权产品、衍生品的开发虽然也是一个逻辑清晰的生意，但往往容易被忽略，或被视为一个干得好锦上添花、干不好无伤大雅的边缘型生意。造成这一现象的有几个市场因素。首先，过往的体育IP方更注重核心赛事版权和转播收益，而非衍生品的长尾效应，且衍生品开发需要投入较大精力和资源，但收益相对较低且风险较大。此外，缺乏专业运营团队和创新设计能力，也使得IP方难以充分挖掘衍生品市场的潜力。

然而随着市场的变化，在外因与内因共同作用下，越来越多的IP方开始重视衍生产品这一领域的开发。

奥运资格赛现场售卖场景

先说说外因。众所周知，转播版权虽然依旧是最大收入来源，但已经显现出了增长乏力的态势。市场饱和导致供需失衡，版权费用高企增加了运营成本，使得众多媒体平台难以负担高昂的版权费用。而去中心化的内容传播极大地冲击了传统的体育转播模式在分散用户注意力的同时，也促使版权买方以新的评估体系来看待体育IP的价值。因此，IP方也会自然而然地寻找新的创收方式。

东方不亮西方亮，就在版权市场遇到瓶颈的同时，体育衍生品这一细分市场却展现出了活力。根据Statista的数据，全球体育衍生品市场在2021年的总值约为320亿美元，预计到2025年将达到500亿美元。这一数字的背后，是粉丝经济的发展以及球迷对个性化商品需求的增加。而电商平台和社交媒体的发展，又极大地降低了衍生品销售、推广和触达C端受众的成本。再加上大数据和智能算法的应用，使得这一细分市场的分析和产品设计更为精准，让衍生品成为体育IP价值开发的新蓝海。

因此，全球体育产业最为发达的北美市场，率先孕育出了这一领域的巨头——Fanatics。而相比于国际市场，中国的体育衍生品市场虽然还处于初期发展阶段，但对于短视频直播带货业务发展走在世界前列的中国而言，体育衍生品市场的发展的外部环境已经逐渐成熟。而随着体育产业的快速发展和国民收入水平的提高，对于普通消费者而言，体育衍生品不仅是一种支持自己喜爱球队和运动员的方式，也是一种身份的认同。

全球领先的授权体育用品数字化平台Fanatics

从2014年巴西世界杯开始到2022年的北京冬奥会这短短的8年时间里，基于体育大赛的衍生品、纪念品需求尤为旺盛。而在大赛的带领下，各类体育联赛、俱乐部IP的衍生品需求，也被逐渐激发，形成了一个系统性的细分市场。根据艾瑞咨询的数据，中国的体育衍生品市场在2020年的规模约为100亿元人民币，并以每年15%以上的年均增长率持续发展。

宏观的数字背后，是提早涉足、并长期深耕该领域的公司。在2013年创立的企业——杭州孚德品牌管理有限公司（以下简称「孚德」），便是这一市场的代表性玩家。

孚德开设的线下门店

体育衍生品生意在中国，本质是服务

2013年，拿到了2014年巴西世界杯巴西以外全球地区衍生品授权的孚德，从吉祥物「福来哥」的周边产品开始入局这一市场。有着20年外贸经验的公司创始人、董事长李宏，用一届世界杯，找准了这门生意的三个关键：授权、生产、销售。

授权方面，与IP的谈判要用外国人的思维来理解、并解决对方的痛点，由此取得IP的信任以便用更合适的价格谈下更优渥的权益。而在产品的层面，基于中国全球第一的供应链体系，从设计到生产，外贸经验丰富的孚德有着不错的竞争力。

孚德打造的体育赛事IP衍生品

在此基础上，李宏和他的团队在初始阶段最为苦恼的，是销售。如何将生产出来的这些世界杯吉祥物推向市场，触达到C端消费者，是孚德初期需要解决的核心问题。在当时，基于互联网的平台思维已经开始重构各类业务的运营逻辑，掌握住自己擅长的核心业务，把其他工作分包给不同的合作伙伴成为主流。这让孚德最终选择了与各类B端的大销售渠道合作，线下的商场、便利店、车站机场、线上的淘宝、天猫等场景，都成为这些赛事IP授权衍生品触达消费者的阵地。

成立至今，孚德已经与超过30个全球和国内体育IP达成合作，每年的营收达到数亿级人民币。在孚德的合作伙伴中，不乏各类全球顶级IP的身影，除了每四年一届举世瞩目的世界杯都是孚德拿到了全球或中国大陆地区的授权之外，还有2024德国欧洲杯的中国区独家权益、2024 法国巴黎奥运会大陆经销权、首次举办的奥运资格系列赛授权等，此外还涵盖了国际乒联世界杯、法国网球公开赛、北京国安足球俱乐部、英超阿森纳俱乐部等国内外顶级IP，具备领先的IP体系化运营及管理能力。

2024德国欧洲杯孚德官方授权产品

在李宏看来，虽然孚德的核心业务给人的直观印象是生产了各类体育IP的授权产品，但这个生意从2013做到现在，其本质是服务业。而孚德的企业定位，是全球体育IP的服务商。据氪体了解，孚德秉持的经营理念是将体育衍生商品视为品牌传播和增强粉丝情感联系的重要工具，而不仅仅看作一种收入来源。

首先，在IP授权方面，孚德注重与各大体育联盟和赛事的紧密合作，确保能够获得高质量的IP资源，从而为后续的产品开发打下坚实基础。正如前文所示，过去十年里的三届男足世界杯、两届女足世界杯以及三届欧洲杯，都是孚德所签约服务的重磅级IP。

2022年的卡塔尔世界杯，孚德一共销售出了100万套吉祥物拉伊卜的相关产品，首次创造单一IP超过1亿人民币的销售纪录。在这个数字背后，除了本身顶级赛事所带来的热度和影响力外，产品的设计和创新也是重点。

卡塔尔世界杯吉祥物拉伊卜创造超1亿人民币销售纪录

虽然优质的体育IP有着巨大的影响力和消费号召力，但从衍生品的维度来看，大量IP授权衍生品都存在品类单一、功能过时以及设计过于传统、缺乏创新，是长久以来这一市场的顽疾。因此，在消费品领域「卷」得飞起的中国，孚德作为IP服务方能够将体育元素与时尚、潮流相结合，设计出受到市场欢迎的产品，并由此倒逼IP方重新审视自己的衍生品开发业务。

经过10年的摸索，李宏认为需要认识到衍生商品给一场全球性赛事带来的收入体量虽然不大，但却是赛事的品牌、文化向C端传播的一种有效方式。北京冬奥会的冰墩墩现象级火爆，就是最有代表性的案例。此外，在新媒体的环境下，具象的商品也是链接品牌和粉丝的桥梁，粉丝能通过购买衍生品来表达其个人的立场和主张，并通过自己的社交媒体进行传播和展示。

孚德线下门店吸引球迷排队购买

因此，孚德更像是通过衍生品业务来串联B端IP方和C端粉丝、球迷、消费者的服务商。据了解，授权体系、产品体系、视觉体系、营销体系、渠道体系这五大体系，构成了目前孚德的服务核心。而除了周期性的大赛IP外，孚德也逐渐将合作对象延展至有影响力的国内外联赛、俱乐部，项目涉及足球、网球、乒乓球以及电竞。

把孚德打造成中国版Fanatics，成为了这家年轻企业的目标。而如何在这个增量市场里稳固自身的业务体量并寻找到更多的业务增长点，是孚德未来发展中绕不开的问题。

孚德与2024年澳门国际乒联世界杯、中国足协中国之队等多个IP达成深度合作

没有甲乙方，只有共创的合作伙伴

8月2日，杭州孚德与中国网球公开赛时效三年的独家官方授权合作，未来三年，中网官方授权商品将由杭州孚德独家运营。而就在一周前，孚德刚刚成为家乡的中超球队浙江FC的独家官方授权合作伙伴。

孚德签约中国网球公开赛

更多涉足中国本土市场的体育IP，似乎是一个明显的变化。而随着这一市场的商业逻辑愈发清晰，入局的企业越来越多，优质的头部IP越来越少，也在考验着孚德自身发展的战略和执行能力。

基于外部环境的变化，孚德首先计划通过多元化的IP合作，去探索更多类型的体育赛事，尤其是电竞这样的新兴领域的体育IP市场。在此之前，孚德已经与王者荣耀KPL联赛达成合作，以2024 KPL王者梦之队的12位成员为原型创作了卡通IP形象梦叽队。CEO郭志浩告诉氪体，从市场的反馈来看，年轻化的消费者的兴趣和需求变得越来越多样化，通过这一战略布局，孚德可以顺应需求，拓展其产品线，满足年轻群体的需求，从而增加市场占有率。

KPL王者梦之队官方授权产品由孚德授权开发制作

此外，孚德也强调与IP方的合作，不能是单纯的甲乙方关系。一方面IP将授权给孚德进行商业化，另一方面孚德也通过产品和运营，帮助IP更好地推广和传播，触及潜在的受众。在郭志浩看来，双方的关系更像是相互帮助和协调进行共创。

在此基础上，孚德也会进一步注重创新产品设计的能力，结合消费者需求和市场趋势，推出创新和有吸引力的衍生产品。郭志浩表示，孚德作为一个体育IP的运营平台，所面对的体育迷、消费者的画像千差万别，年龄、性别、经济水平，都有很大的跨度，且这个群体对产品的新鲜感和独特性的要求非常高。因此，这需要产品开发团队通过市场调研和消费者反馈，不断优化产品设计，将最新的设计理念和技术应用于产品开发，确保每一款新产品都能激发受众的购买意愿。

当然，在眼下的消费市场中想要成功，产品过硬是基本盘，但胜负手或许的出色的营销能力。在数字化时代，消费者获取信息和进行购买的渠道变得多样化。基于此，孚德表示会在未来强化其多渠道营销策略，包括电商平台、社交媒体和线下活动，在提高品牌知名度和市场影响力的同时，通过精准的营销策略和优质的内容吸引消费者的注意力。

杭州亚运会孚德官方授权产品

如果说以上的业务发展战略是显性的、可视的，那么在供应链管理方面的提升，则是修炼内功。在此之前，李宏就一再强调这一业务在供应链方面管理难度大的挑战。但长期来看，由于优化供应链可以有效提高生产效率，降低运营成本，这是孚德将IP服务基本盘稳住的核心。因此，与各个环节的供应商建立长期稳定的合作关系，确保每一个环节的产品质量都能达到高标准，同样是未来核心竞争力的体现。除此之外，在孚德未来的发展计划中，要将IP业务从体育领域延展至文化娱乐行业。

2025年，中国的体育产业向2万亿增加值大关进发。支撑起这个宏大产业数字的，是一个又一个在市场中探索出需求，提供了服务于产品，并将业务逐渐规模化的体育公司。相比十年前的发展环境，虽然资本市场日趋理性，体育产业版权、经纪等赛道泡沫破裂，但恰恰是在越发理性的环境里，淬炼出了一批尊重市场规律，扎扎实实拓展业务的公司。

像孚德这样从市场中摸爬滚打过来的企业，有着更加活跃的生命力和更强的适应力，甚至有着默默改变全球体育产业模式、引领市场发展趋势的能力。