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聚光灯下，Keep能玩好健身的无限游戏吗？

2024-08-27 20:00:00

关于运动健身的商业天花板讨论无处不在，加上疫情之后的户外话题成为新趋势，从家庭健身赛道突围并在去年成功上市的Keep，无不承受着外界给予的诸多审视。

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文 / 黄梦婷‍‍‍

编 / 郭阳‍‍‍

8月23日，Keep发布了2024上半年业绩报告。具体来看，2024年上半年，Keep营收为10.37亿元，较去年同期的9.85亿元增长了5.4%。其中，经调整的亏损额从2023年的2.23亿元降低至1.60亿元，大幅收窄28%。营收增长亏损收窄，说明Keep的运营效率有在提升。

Keep2024年中期业务摘要

就在半年财报发布的10多天前，Keep发布了首款智能运动手表Keep Watch Pilot 1，试图再复制一个「智能硬件与线上内容」相协同的成功案例。

Keep做出此番尝试有迹可循，因为2019年的第一款Keep智能动感单车的推出，走出了特色化的软硬件协同模式，使Keep成功闯进智能硬件赛道，进而提升了公司的商业估值。

左：Keep运动手表，右：Keep动感单车

当然，如今身处于一个不确定性的大环境下，消费者越来越谨慎和务实，对于本身就难做的健身生意而言，Keep每一次的改变都面临着更严峻的考验。

运动产品成第一收入，付费会员业务得到了增长

回看整个2024上半年Keep的业务成绩，营收来源主要分为三块：

自有品牌运动产品贡献5.01亿元营收，占比48.3%，较去年同期增长7.5%；线上会员及付费内容营收4.37亿元，占比42.1%；广告及其他收入0.99亿元，占比9.5%，同比增长42.4%。

Keep三大主要营收来源

运动产品再次成为Keep的主要收入来源。由于运动产品背后的供应链和物流管理的复杂性确实增加了营业成本，所以与线上会员业务相比，其毛利较低。然而与去年同期相比，运动产品的毛利实现了21.6%的增长，这表明Keep在消费品领域的运营效率正在向良性发展迈进。

据Keep官方表述，运动产品的增长主要得益于配套装备产品的热销，尤其是跑训和户外运动装备，这包括家庭功能性训练的创新单品，如软胶壶铃、肘撑健腹轮、多彩哑铃等，在淘宝平台上，这类产品的销售额均在5万件以上，有望成为继瑜伽垫之后的代表性装备产品。

软壶铃与肘撑健腹轮在淘宝的销量示意图

同时还有跑步类服饰的销售增长，加上以泳帽、跑步袜、登山包和帽子为主的户外装备，进一步证明了Keep在拓展泛运动用户的商业策略，更会直接带动毛利率的提升。

另外，智能设备作为Keep的心智产品，是Keep软硬件生态相互打通的重要载体，于是硬件端搭载更强互动的内容，有利于吸引用户对智能产品的兴趣。

就比如，为了增强动感单车的骑行体验，Keep用实感骑行让用户体验户外骑行的乐趣，如今已经更新90多条路线，涵盖新疆、Cityride等风景骑行，以及环千岛湖、环西中国挑战赛等多个竞技场景。

更多的会员增值服务也为Keep带来了更高的会员渗透率和粘性。

2024年上半年，Keep平均月活跃用户数和平均月度订阅会员分别为2966万和328万，会员渗透率由去年同期的10.2%提升至11.1%。守住核心订阅用户的内容生意护城河，这也是Keep的核心竞争优势所在。

为了提升课程的进阶性与专业度，Keep与帕梅拉、欧阳春晓、韩小四以及安娜等头部健身达人合作，上半年会员课程也增加至5595节，会员课程锻炼次数较去年同期增长超过70%。

Keep头部健身达人课程

循着已成型的发展路径固然能稳住现有业务城池，但随着人们对户外运动展现出更大的热情，Keep也抓住这一波潮流趋势，创造新的增长可能。

发力跑步运动场景，向户外领域拓增长

在总营收得到了相应增长背后，是Keep拓宽了运动场景的维度——深挖家庭健身需求之外，寻找户外运动场景的增量。

针对2024年日益流行的户外运动以及旅行趋势，Keep正式全面拥抱户外。在3月份，Keep升级了8.0版本App，不但把运动品类增加至60多种，还在社交训练、智能化等方面进行了全方位升级，持续挖掘核心用户的多种消费需求，赚更多泛运动人群的生意。

一个更为明显的例子是，Keep正在抢摊跑步的生意——无论是C端用户，还是以马拉松为主的B端赛事服务。

备受关注的Keep奖牌，就是基于跑步场景设置的线上赛事，而现在Keep加大对线下马拉松的投入，以补充线下赛事场景的生态。在今年兰州马拉松中，Keep作为官方技术供应商参与其中，通过技术赋能实现了官方配速员的线上组队、领跑状态的全程可视化。

据Keep官方透露，下半年还将会和全国150多场马拉松赛事展开合作。凭借近10年在运动科技领域里深厚的用户数据积累，Keep能够为用户提供全面的服务，包括线上训练、数据分析、成绩指导、社交互动以及智能装备支持。此外，这些服务也将为B端赛事的技术服务业务带来新的增长机会，拓宽公司在该领域的生意版图。

Keep亮相2024武汉马拉松博览会

值得一提的是，自8月10日Keep智能运动手表推出以来，这款定价1299元的产品在Keep商城已售出1500多件。目前，该款产品尚未在其他渠道公开发售，究竟这款产品能否打动消费者，还有待市场的考验。

从训练到线下马拉松，从搭子到智能运动手表，跑步训练、线下马拉松赛事与运动手表之间的协同，是Keep想要再次复制内容与硬件协同生态的新野望。

如今，Keep已与50+外部硬件设备打通，不断加大户外场景的投入。更开放的生态利于优化更多的运动数据，而数据可以为千人千面的用户提供个性化的运动解决方案，再借助AI科技，持续优化大模型与运动之间的应用，以探索多元化的商业模式。

可以看到，Keep正在构建一个从家庭到户外的更全面的运动世界，精进线上健身核心业务的同时，也能破圈户外运动人群。

通过不断的尝试和创新，Keep在今年上半年成功减少了亏损。随着公司在户外运动领域的持续探索，他们有望在这一市场中占据一席之地。

运动健身的无限游戏，是激发每一次运动

詹姆斯·卡斯的著作《有限与无限的游戏》里，传递出这样一种哲学观点，「有限的游戏，其目的在于赢得胜利；无限的游戏，却旨在让游戏永远进行下去。」

在运动服务的无限竞技场中，整个行业始终以激发并维持用户的运动热情为使命，无论时代要如何演变、社会情绪如何翻滚，人类对于运动健康的需求始终不变。但是，何时何地、以何种方式、又和谁一起运动，以Keep为代表的公司都在孜孜不倦地寻求最优解法。

这也是Keep今年升级新使命的逻辑，从以前的「让世界动起来」变成「激发每一次运动」，代表着Keep不断适应时代需求进行变化，从人群、场景、功能与类目等运动的方方面面进行全方位拓展。

这场延续运动体验的无限游戏里，Keep的未来还会一直进化。

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