业绩压力之下，Nike坐不住了。

北京时间9月20日，Nike董事会宣布首席执行官John Donahoe（唐若修）将于下个月退休，曾在2020年退休前担任消费者及市场总裁的Elliott Hill（埃利奥特·希尔）被召回，并将于10月14日起担任首席执行官一职。

此番举动不免让人联想到两年前adidas的换帅之举。但不同于后者当年8月官宣，来年才逐步交接权力的操作，Nike给新老两位CEO的过渡时间，不足一个月。

换帅如「换血」，股价上涨10%成为了Nike这一决策所带来的最快的连锁反应。而对应其体量，应声上涨的近百亿美元，也代表着市场整体对于本次Nike决策的积极态度。

溯往追来，本次Nike的突发换帅，与其说像是一次意料之外的突然事件，倒不如理解为一次大型公司发展过程中，自我震荡、调整的必经过程。

2024年6月下旬发布的财报数据里，Nike迎来了2010年至今增长最慢的销售业绩，其股价也很快受到牵连：暴跌近20%，近300亿美元市值蒸发。

投资者的指责、消费者的失望和媒体消极的论调，让「掌门人」John Donahoe又一次成为众矢之的。

John Donahoe，这位曾创造商界传奇，一举将老牌互联网巨头eBay市值从30亿美元拉到300亿美元的掌舵人，怎么就带不动Nike？我们不妨将时间拨回至2020年初，那是John和Nike故事的开始。

2020年，疫情来袭，体育消费品的线下流通渠道几近失效，消费者的消费意愿、习惯也发生改变。相较于层层分销的传统模式，DTC（直面消费者）似乎成为应对困境的上策。

彼时，60岁的John Donahoe从Mark Parker（马克·帕克）手中，接过了Nike集团CEO一职，但外界对这位几乎是空降的「掌门」能力还持怀疑态度。不过在Nike内部，特别是创始人Phil Knight（菲尔·奈特）看来，John的决策力以及对网络世界的洞察力，都是当时的Nike最迫切需要的。

此前，Nike已经明确未来向DTC模式转型的目标。所以与其说是John找上了Nike，倒不如说是Nike在寻觅改革领军人物时，碰到并抓住了深谙DTC玩法的合适人选。

上任后，John按自己的计划推动着改革的进度。

对内，Nike迎来的是大规模裁员浪潮。500的人数设定并未达到John预期的效果，其上任仅四个月离开Nike的员工人数就达到了1600人——为了裁掉这些员工，Nike甚至支出了2.5亿美元左右的补偿；销售渠道方面，减少零售合作商的数量，把剩余资源大量加码到网络电商渠道。

对外，将Nike用于广告投放、赛事赞助等部分的预算扩至原来的两倍，这样高投入的营销打法似乎十分贴合当代互联网的逻辑。

不得不承认，John大刀阔斧的改革取得了两点非常直接的效果：业绩回升，以及数字化转型加速。这在很大程度上帮助Nike疏解了疫情时代的困难——上任第一年，Nike的营收增速从-4.38%增至19.08%，净利润增速从-36.98%猛增至125.56%。

过往经历和数据都在诉说着一个事实：John不是一位无能之将。

即使是在Nike官宣更换CEO的消息中，集团执行主席马克·帕克也毫不吝惜对John的肯定之辞：「我感谢John作为Nike总裁兼首席执行官以及董事会成员为Nike做出的贡献。还要特别感谢他在新冠流行期间领导公司所发挥的作用。」

既不能算无能，为何还要换？

事实上，John面临的最大压力还是：任期内业绩停滞不前。

近年，在一众运动品牌相继崛起的背景下，阿迪达斯第二财季营收数据增长突破10%，安踏的涨幅也稳定在13.8%附近。

国际上的老对手和中国市场的竞争者正稳步走着上坡路，而Nike的2022财年和2023财年营收增速却开始放缓，到了2024财年营收514亿美元，在汇率不变基础上同比增长1%，在更多增长速度的目标面前相对乏力。

加码线上销售渠道，将AirForce1和Dunk等经典鞋款简单再创作就能成为市场爆款，过去带领Nike实践那套方法论，为什么无法完全适应如今的市场呢？

这就是John Donahoe作为一个空降运动品牌的职业经理人身份下，思考问题、进行决策必然会产生的结果。

eBay时期的John Donahoe

在习惯用数据衡量评估一切的John看来，就算遭遇疫情这些经典款依然不愁卖不动，设计、技术方面的创新反而可能带来诸多未知风险，投入大把人力物力研发产品实属多余。

与此同时，John坚持淡化旗下产品的运动属性，将Nike使用了数十年的球鞋、跑鞋分类标准简单粗暴地改成男子、女子和儿童三类。

在设计方面，他更偏向于选择被市场验证过的经典产品，将大量的资金和精力投向渠道构建和广告支出，而放缓了Nike过往引以为傲的产品创新研发。同时，为了更好发挥数字化销售模式的优势，还组建了规模达数千人的技术部门，为消费市场、库存体系提供数据监控支持。

John的一系列动作引发外界担忧，不少声音表示现在的消费者们想看到Nike更多有新意的产品，但他们如此轻视创新的做法，无疑是在把消费者推到其他品牌怀里去。

以上，是Nike换帅之后，从负面角度理解John运营公司策略的一种方式，但如同文章的第一部分提到的内容，这些策略也曾经为Nike带来了洞察用户、削减成本、加快数字化发展等种种好处。

因此，业绩下滑和竞争加剧乃至消费者需求的变化，都能成为我们看待Nike更换CEO的原因分析，但归根到底，唯一不变只有变化本身，对于任何一家公司而言，每一任CEO只能承担这家公司发展某一个阶段的使命。

似乎谁都没有错，只是一切都变了。

John Donahoe在任期内对Nike渠道改革做出的贡献，不该被磨灭

接任CEO的Elliott是一位老「Nike人」，自1988年以实习生的身份进入Nike以来，这位元老曾在公司内部担任过19个不同的职位。在帮助Nike成长为390亿美元业绩的行业巨头后，Elliott功成身退准备享受安享生活。

但一纸任命，无奈延迟了他的退休时间。

从众多商业案例来看，业已退休、临时救火的Elliott可能是一位承压过渡者。

而至于当下的Nike需要怎样的CEO，这个问题可能要换成：Nike究竟是一家什么公司？

有别于由冷冰冰的数字和代码堆砌起来的互联网市场，体育承载着热情、勇气等多种人类复杂的情绪。而一个体育消费品牌的产品之所以能够动人，除了产品的科技性之外，品牌基于对体育深入的理解所赋予产品和消费者的精神属性与情绪价值，同样重要。

在体育市场，会讲故事、能讲好故事的品牌才能在这片土壤生根并汲取生长养分，回看运动品牌巨头Nike的发家史，也绕不开「故事」和「文化」这两个关键词。

作为专业运动品牌，Nike有能力研发制作运动产品，在赞助运动员的过程中挖掘产品与运动员的故事，流传的故事孕育出带有Nike标识的独有文化，再以文化驱动更多人成为Nike的追随者，至此形成一套闭环逻辑。

本届奥运开幕前夕，Nike低迷的财报数据导致其股价暴跌。通过奥运这一世界性体育盛会，Nike期待产品能引起体育爱好者们的强烈共鸣。

这就是为什么我们能够看到，Nike从奥运前几个月就开始大量策划相关活动和传播，把品牌最具代表性的Air科技拿出来，再度强调创新；甚至还请到退居幕后多时的创始人菲尔·奈特出山，写下亲笔信：「我们需要你。世界需要你。」

延伸阅读：耐克的2024：向前看，别回头

但结果是，基于Air科技推出的颠覆性鞋款在很多业内人士看来并不具备真正的量产发行可能，创始人老爷子的话能够激励大家，但也无法直接转化为一个周期内的业绩持续增长——作为一个运动品牌，一个曾以创新和精神鼓舞带动了世界人们参与体育激情的运动巨头，大家真正期待的，还是Nike能够找回曾经辉煌的自己，能够拿出真正具备说服力和变革力的创新产品。

在这一逻辑下，Nike带回曾为集团服务超过30年、经历过品牌辉煌发展时期、真正了解一个运动品牌所承载的重要内核的老将——Elliott Hill，就显得水到渠成了。

而透过官宣信息，我们也能够印证Elliott在此时走马上任最重要的工作和使命，就如他自己所说：「我期待着与团队一起，提供大胆、创新的产品，使我们在市场上脱颖而出，并在未来几年吸引消费者。」

如今，全球最大运动品集团更换「掌门」一事已尘埃落定。

Nike任命人选的逻辑也很明了：品牌哪方面欠缺就找擅长哪方面的人。想转型DTC就找职业经理人，想再讲好故事、重塑自身作为一个运动品牌最该有的根基，就找对品牌再熟悉不过的元老。

前一任「掌门」John的是非功过，更多笔墨也无意义，一切终归是要向前走的。

至于John在特殊时期内表现出的洞察、决绝，短期提振，和此后对于产品、设计、业绩增长的吃力，我们认为这是并不矛盾的一体两面。在最大体育品牌更换CEO的操作中，和每一任领导者的策略里，如何理解体育市场的发展，和每一个个体运动消费者的真实需求，才是其中的精髓。

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