「中产超市」山姆，成了运动人的「穷鬼天堂」。

在小红书搜索「山姆」+「运动」关键词，有超4万条笔记讨论，从服饰鞋履到体育用品，山姆货架上的运动消费品类丰富且齐全。不仅如此，往常高不可攀的运动大牌，也被放在了刚刚过百的价格牌下，看得人心痒痒，日渐活跃的山姆代购，也借风将业务从食品拓展到运动领域。

小红书平台上关于山姆体育用品的笔记

在「运动超市」迪卡侬比价的消费者们，这一次盯上了「真超市」。

「中产食堂」，盯上运动市场

169元的鹅绒服完美平替lululemon、399元的发热滑雪背带裤对标迪卡侬、299元的索康尼跑鞋比奥莱还便宜100块……小红书上，网友们主动挖掘山姆运动好物，制造爆款。

大牌低价，本就性价比拉满，再加上互联网传播，哪怕山姆开售运动商品的动作再低调，这回也真藏不住了。

如果不是亲眼所见，很难想象山姆的运动商品区有多火——氪体在周四上午前往山姆，即便工作日且非休息时间，运动消费区域的人也不算少，而作为应季畅销品，滑雪服货架前更是聚拢了不少人。

以运动休闲款为主的服饰区，陈放的货品大多属于「特供」：大牌基础款，品类不多，款式较旧。随意翻开一件棉服三合一夹克的水洗标，从面料到内里填充物，都是100%聚酯纤维。

但价格决定宽容度——面对2-5折的大额折扣，配合货架上「大牌服装，件件可省」的标语，消费者还是忍不住将其放进购物车。

毕竟，百元就能买到耐克、哥伦比亚、安德玛等一众大牌，还要啥自行车。

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诚然，在大部分人的既往印象中，山姆和体育确实不太搭边。如果要给山姆总结三个印象关键词，大概会是会员制、中产和瑞士卷。

三个词分别对应了山姆的营业模式、客户群体和特色商品——用最低260元的会费形成独特的消费者准入机制，将更具消费能力的中产作为主要服务对象，打造自有品牌，提供高品质服务。

瑞士卷同样可以代表山姆的最出圈属性：吃。在社媒搜索「山姆必买」，出现的结果往往会是烘焙、零食、水果……买来山姆「入场券」的消费者们更愿意直奔食品生鲜区，即便不买，也想靠试吃回本——这也就显现出了山姆在产品陈列上的小心思。

我们注意到，在商品分区设计上，食品区被山姆放在了整个购物动线的最后端，而运动用品被安排在了前往食品区的必经路上。当消费者奔向热门食品区时，很难不注意到沿途的运动用品区，恰恰就是这偶然一瞥，配合上山姆的场景化陈列，消费者就很可能偶然起意，买下一件运动商品。

而山姆要的，恰恰就是这种「偶发性」的购物欲望。

与此同时，作为综合性商场的山姆，在选品上也没有放弃专业度——尤尼克斯双肩背包、巴特力自行车、威尔胜篮球……除开传统体育用品外，飞盘、匹克球等新城市运动用品也被山姆放进了自家货架。即便资深体育迷前来选购，恐怕也忍不住为这份用心点头默许。

那么，靠食品和日用品出名的山姆，为什么突然瞄准了运动消费？

山姆卖运动品，重精而非多

商业行为的背后总是映射着市场发展的逻辑。

近年来，伴随着人们健康生活理念的持续提升，运动生活方式成为主流，在繁忙的工作和社会压力下，越来越多的家庭选择在运动场景下度过休闲时光，也带动了市场消费需求的增长。

主打家庭购物的山姆，嗅到了老顾客们的新商机，滑雪、露营、网球……瞄准中产家庭最爱的高消费指向型运动，迅速铺货。

不仅要「有」，还得做到「优」——相较于普通商超在体育用品上的粗放式陈设，在找准中产对高品质运动追求的同时，兼具一定的专业性，是山姆在运动商品布局上的逻辑。

宽SPU（标准化产品单位），窄SKU（库存量单位），重精而非多，则是山姆在运动类商品上的「选货哲学」。

走进山姆运动商品区能够明显感受到，同类商品的选择通常不会超过三种：时下最畅销的男士滑雪服仅有两个品牌陈列；球类商品也基本都是单一品牌铺货，消费者只能在型号区分上进行挑选。

少而精的布局背后，其实是简化了消费者的思考流程，对商品的考量仅仅在质量和功能性上，一定程度上刺激了购买欲望。

但毕竟不是专业运动卖场。我们留意到，在部分消费者赞美山姆的便捷性和高性价比的同时，也有不少人吐槽其运动商品款式老旧、性能不佳，不过是「穿个牌子」。

山姆则对自己的定位十分清晰：奔着专业度买运动产品的消费者首选购物场景不会在超市，而对于初学者来说，具备基础性能的大牌旧款，便是性价比拉满的优选。

而为了能够吸引消费者到店选购，山姆也确实把性价比做到了独一档的存在。

以雪服为例，一件Volcom男士雪服的价格在1300-5000元不等，但山姆所售的Volcom男士雪服仅需598元——横向对比，这个价格恐怕也只有迪卡侬一类能与之匹敌了。

花一样的价钱却能买到大牌产品，何乐而不为？

同品牌雪服，山姆售价远低于门店在售款

靠运动品出圈，既是山姆的意外之喜，也是其多年布局的经验变现。

作为综合类商超，运动品类于山姆而言并非重点。但面对有一定消费力、追求生活品质的的家庭客群，他们自然有必要全面关照到目标客群的潜在需求。而消费者也恰好注意到这一用心设置，于是在满载大份食品的购物车中，增添了几件运动单品。

其实，综合类商超售卖运动类产品，并非山姆独创。同为会员制商超，Costco在运动品类的售卖思路和山姆大致相同，但在国内的影响力却不及山姆。在小红书分别搜索二者的运动类商品，山姆多是国内消费者的「自来水」推荐，而Costco则更多是海外消费者发帖。

这与两者的市场存在感差异也有关系——Costco在国内仅有7家门店，而根据官方数据，2024年山姆中国门店数量已突破50家。

除了市场渗透率之外，山姆在运动品类的稳赢，更多也出自于其本土化的发展策略——敏锐地抓住中国市场的消费偏好和消费趋势，研究中国消费市场的运动新动向，从而精准满足消费者的需求。

那么，出圈的下一步该怎么走？为运动生意作更深入规划之前，山姆或许应该回头看看来时路。

「便宜大碗、优质选品」是山姆30多年来持续奉行的经营原则，而这样的原则同样适用于运动商品。背靠沃尔玛强大的全球采购资源和供应链掌控能力，山姆保障商品「低价优质」的能力已经相当突出。用好储备链管理，继续突出价格优势，应该继续成为山姆的长期经营策略。

除此之外，用自有品牌提质稳价，或许也能成为山姆在运动时长打出差异化的手段之一。

数据显示，2023年，山姆的自有品牌商品占比近30%，营业额占比约40%。不仅如此，小青柠、谷饲牛肉、瑞士卷……超多爆品也都是从自有品牌中产生。面对如此利好，山姆或许可以考虑将自有品牌扩张到运动品类，不仅能够维持价格优势，也可以在一定程度上规避扭其在供应端的被动局面，跟紧市场动向主动打造运动爆品，深化品牌影响力。

而在产品之外，「家庭生意」的基本定位，依旧需要是山姆牢牢把握的客群画像。针对这一人群特性，持续深化其产品布局和配套理念上的「全家」概念，一站式满足家庭消费吃喝玩乐行等多样化需求，提升用户忠诚度。

回看近两年市场发展，零售业在国内的日子并不平坦。从去年开始，大型商超闭店、寻求收购的消息层出不穷，与此同时，互联网也在持续冲击着线下实体场景的营生，甚至颠覆以往的消费体系。

在此背景下，以山姆为代表的综合类商超只有把握自身核心竞争力，并深入洞察市场挖掘消费趋势，持续吸引潜在客群到店消费，才能在瞬息万变的竞争环境下站稳脚跟，活得长久发展。

至于运动商品到底能给山姆带来怎样的增量，山姆又会在运动领域做出怎样的长期规划，或许只有时间能给我们答案了。

*封面及头图图源：沃尔玛中国官网

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