诞生于规则之外，最终成为规则本身。

▂

文 / 李佳浚‍‍‍

编 / 李禄源‍‍‍

Break the rules，fight the law.（推翻规则，对抗定律）

1977年，时任Nike营销副总裁的罗伯特·斯特拉瑟坐在打字机前，敲下了《Nike十大法则》，这是其中的第三条。

当时，距离著名的「禁穿」事件发生还有8年，14岁的迈克尔·乔丹名不见经传，还刚从校队试训里被刷下来。

后来的故事大家都知道了，乔丹成神，联盟罚款，Nike顶风而上，估值翻了40倍。最重要的，Nike创造了历史上最伟大的「子品牌」，也在主线以外，为这份视角超前、极具攻击性的法则，找到了另一个完美载体。

上周，杭州湖滨银泰，在Air Jordan诞生40周年的节点，一座被封禁住的巨大JUMPMAN空降西湖边上，王嘉尔作为Jordan Family的最新成员首次现身，展现「UNBANNABLE禁不住」的品牌精神。

一夜之间，所有人都听说王嘉尔在杭州的「抡锤」。

亲历现场的我们，明确地感受到一种来自40年前的反叛精神，在如今Jordan品牌的身上得到延续，但我们更想知道，他们究竟要怎么做，才能将自己的厚重历史沉淀优势与现代创新视角所结合，找到更多增量。

为此，我们带着问题，拨通了Jordan品牌大中华区副总裁兼总经理陈诰礼（Ari Chen）的电话。

四十年足够让任何符号老化，除非它学会用时间当武器。因此，当Jordan品牌从上个月开始，在社交媒体上用一系列极具新意的动作制造悬念，为「禁穿」复刻造势时，我们便给出过判断：这能够吸引年轻消费者对背后的色彩产生好奇，去挖掘这双鞋本身所承载的历史意义。

这样的「产品+故事」的双驱动模式已经成为各大品牌的主要手段，但Jordan品牌又进了一步，将「人」的视角加了进去。

「我们的营销需要平衡产品、故事和人的维度，缺少任何一环都会落俗，流于禁不起推敲的商业化模式。」陈诰礼告诉氪体，在讲好品牌故事以外，如何在王嘉尔这种关键人物的帮助下，在「伟大与突破」的象征中融入新一代的自我表达，才是他们现阶段更值得思考的事。

这里的「人」所指代的，不只是王嘉尔，更是每一位消费者。相较于赋予产品意义，当代消费者感知更强的是对自身的影响，就如同「禁穿」的那则广告片中的呈现一样，Jordan品牌无时无刻都在提醒你：如果当时他们乖乖听话，不仅我们的体育和文化会按照不同的走向去发展——或许Nike还是会成功，但整个世界都会少了些「黑红」的色彩。

而当我们顺势问起，品牌如何正向面对市场对于经典款和创新款之间的反馈，避免陷入「依赖情怀」的漩涡时，陈浩礼表示，中国市场要求我们快速迭代，但经典款的延续与创新款的突破需并行。

「经典款在当年也是创新款，忘记创新就等于失去未来。我们需要跳出自己的视角，持续深入去了解消费者，寻找用创新延续生命力的方法。」

据了解，从2025年春季开始，Jordan将针对街舞、滑板、小轮车等不同使用场景，逐渐推出更多创新产品；而实战鞋款Air Jordan 40，也将在不久的未来以一种区别于以往的面貌与大家见面。

「篮球是我们的基本功，会持续去精进，但我们知道我们的用户，并不是只有篮球这一个运动，所以Jordan作为国际品牌，给到了我们团队去倾听、关注、重视用户需求的自由，这非常重要，我们要在消费者在的地方。」陈诰礼说。

经济下行，凡事都讲究一个ROI。

但如果我们从宏观角度整体来看这次营销活动，不管是从品牌围绕「禁穿」的具体动作，还是从仅10000双的发售数量来看，走进关键节点的Jordan品牌，实际上是在逆流而上，将「转化」二字暂且搁置，静下心来给消费者去讲述、去传递，从而在这个他们再熟悉不过的庞大市场中找到新的增长点，获取长期收益。

来华近三十年，Jordan品牌在中国早就拥有了多种身份。

踩在国家队顶级运动员脚上的是Jumpman；遍布中小学操场和三四线城市大街的，也是Jumpman；撑起许多人意志信念，引领我们登峰造极的，也是那个小小的Jumpman Logo。

作为品牌，身份既来源于自身的经营和打磨，也藏在每一位消费者的生活方式当中。在这种认知下走进下个十年，陈诰礼表示Jordan品牌有三件事要做。

一便是持续加强国际层面与本土化层面的交流。「我们在不断地把我们所观察到的最新趋势同步给总部，同时，也不断从国际视角引入新的方向，两者之间的碰撞一定能带来更好的结果。」

从去年夏天Jordan Family的「全家福」式中国行，到如今王嘉尔的签约，我们能看到，Jordan品牌不断用这种全球统一的超级符号，与消费者的需求平行，以达成共同进化的目的。

除此以外，陈诰礼认为，在当下的市场环境里，深度社群共创也是品牌必须持续精进的能力。

「我们不能再单向输出，要洞悉消费者需求并给予他们支持，我们一起把喜欢的文化塑造得更大更有趣，这是我们的考虑。」

当线上平台取代线下店铺成为了消费者购物选择的首要渠道，消费者进入线下场景更加看重体验，Jordan品牌近年在华的大动作「World of Flight」门店，便能够将热爱篮球文化、追求精神文化的人们聚集在一起，共同创造一个交流与碰撞的空间。

陈诰礼曾向氪体表示：「相较于其他门店，World of Flight更侧重于传达一种独特的态度和文化概念。它不仅仅是一个售卖商品的场所，更是一个连接社群的平台。」

同时，通过直接下场赛事，为运动爱好者提供平台和装备，他们也在不断实现这一点，比如围绕本土篮球赛事IP「下站东单」的深耕。

进入第十二个年头，通过与Jordan品牌的紧密联手，「下站东单」不断走出北京，在全国范围内见证更多精彩上演，甚至迎来了国际球星的下场。成功以篮球之名汇集那些渴望打破规则，超越自我的动作和声音，为他们提供舞台，并将Jordan品牌想传达的理念立体化呈现。

陈诰礼还补充道：「我们也会通过The One 1v1单挑赛等形式，继续将下一代年轻的竞争者们带出去，帮助他们提升球技，扩展视野，这同样是我们的优势。」

最后，便是产品创新。

「过去一段时间，我们专注于传递经典，让其焕发新生，因此在一定程度上可能放缓了产品更新的速度，这是我们内部一直在讨论的重点，也是接下来对我们自己提出的要求。」

「我们希望在接下来的时间里，和消费者一起完成创新上的进步，这是一个很大，但非常有趣的课题。」

四十年间，Air Jordan 1从一双被禁止的球鞋，进化为一个时代的文化注脚。当它选择与王嘉尔同行，并将主动权交给消费者时，这个品牌早已超越运动装备的范畴。

至于他们对于「创新」二字的理解，我们完全不需要担心。

对于Jordan品牌而言，这是一场从颠覆者到定义者的「跃升」之旅。没有重力，飞翔本身就显得不那么伟大，当Jordan将写故事的笔交给消费者，这个以「跃升」为使命的品牌，也终将在每一次落地蜕变之时，为世界写下新的重力公式。

﹀