四年一度的奥运会既是展现力与美的最高舞台，也是社会话题领域的全民热点，还是品牌营销的盛宴狂欢。而巴黎奥运会不仅是疫情后的第一届奥运会，还是中国夺得奥运首金四十年的历史性节点，因此无论是对中国体育来说，还是对品牌营销而言，意义都非同寻常。
巴黎奥运会第五个比赛日（7月31日）结束，共决出18枚金牌。3枚金牌、1枚银牌、1枚铜牌被中国队收入囊中。女子双人10米跳台决赛中，全红婵/陈芋汐成功夺冠；中国代表团在小众项目也有惊喜，自由式小轮车女子公园赛决赛中，18岁的小将邓雅文夺得金牌，这也是中国奥运历史上首枚中国自由式小轮车金牌；在男子100米自由泳决赛，潘展乐以46秒40打破由自己保持的世界纪录夺金。体操男子个人全能决赛中，张博恒以0.233分之差获得银牌，肖若腾获得铜牌。在受关注的网球女单1/4决赛中，郑钦文激战超过三小时，2-1逆转战胜德国选手科贝尔，闯入半决赛。这一成绩也追平了李娜创造的中国女子单打奥运最佳战绩。在另一场备受关注的对决中，中国女篮则在小组赛第二场以59比81大比分失利，输给塞尔维亚队吃到两连败。尽管在理论上中国女篮仍有小组出线机会，但即便能晋级八强，根据赛制在首轮淘汰赛中也会面对强队。而中国三人男篮以21比15爆冷战胜世界排名第一、赛会头号种子的塞尔维亚队，收获巴黎奥运会首胜。巴黎奥运会第四个比赛日过后，中国代表团以9金7银3铜在奖牌榜上排名第一。法国代表团目前以8金10银8铜升至第二位。
巴黎奥运会男篮项目30日进行了4场小组赛，其中拥有文班亚马的法国队却差一点翻船，通过加时赛才以94:90险胜日本队。日本队虽然输了比赛，但赢得了尊重，尤其是身高只有1米72的日本后卫河村勇辉更是大放异彩。他三分球15中6，得到全场最高的29分，并有7个篮板和6次助攻。中国网友也盛赞其是真人版“宫城良田”。奥运前，河村勇辉的表现就已经吸引了NBA的目光，7月初河村勇辉已经与灰熊队签下一份Exhibit-10合同，他将于巴黎奥运会后将加入灰熊季前训练营。虽然这只是一份夏季训练营合同，还不能保证河村勇辉正式进入NBA，但是其实力已经受到认可。巴黎奥运会乒乓球女子单打32强赛，孙颖莎对战卢森堡61岁老将倪夏莲，最终孙颖莎4比0击败倪夏莲，顺利晋级女单16强。不过倪夏莲虽然输了比赛，但在这届奥运会却收获了尊重。她在赛场上快乐享受比赛的态度和赛后洒泪的真情流露感动了不少人。连解说员都忍不住说：“倪阿姨可爱！”网友则盛赞倪夏莲的“超绝松弛感”，还捕捉到她在比赛中接过可口可乐喝起来的画面。可口可乐官方在赛后第一时间发布了一张倪夏莲和孙颖莎赛后握手的海报，配文“不同世代，同为当打之年”，成为了当天不错的一次跟进营销。这次巴黎奥运会倪夏莲不虚此行，现在倪夏莲在网络上人气颇高，抖音粉丝已经超过百万，微博粉丝也接近50万。乒乓球方面爆出了一个大冷门，在乒乓球男子单打32强赛，中国选手王楚钦不敌瑞典选手莫雷加德，无缘16强。一个插曲是，在前一天的混双决赛后，王楚钦放在运动员休息区的夺冠球拍被一位奥运摄影师不慎踩断，临阵换拍被认为一定程度影响了他的发挥。但是有网友发现瑞典选手莫雷加德使用的球拍甚至是多边形的。莫雷加德在此前的比赛、训练中一直使用六边形的球拍。在乒乓球规则里，主要对球拍的厚度进行了限制，对球拍的形状并没有任何要求，从效果上看也并不是球拍的面积越大，有效击球面积越大，而现在一些选手开始使用六边形球拍主要是因为这种球拍增加了有效击球面积，扩充了球拍“甜区”的面积。但在赛后采访中，王楚钦坦诚地表示球拍被踩坏心情受到一定影响，但绝非输球的理由。
在刚刚结束的巴黎奥运会乒乓球混双项目决赛中，中国组合王楚钦/孙颖莎夺得金牌。这是中国体育代表团在巴黎奥运会中取得的第6枚金牌，也是中国乒乓球队在本届奥运会中获得的首枚金牌。今年是奥运在国内首次以版权授权的形式登上大银幕。据灯塔专业版数据显示，奥运会前几日进入影院观看的人数并不多，前三日累计票房不足30万。而王楚钦/孙颖莎组合进入混双决赛，极大拉动了票房，全国多地电影院一票难求。巴黎奥运会乒乓混双铜牌赛+决赛影院直播票房达突破100万。观看人群以二线城市为主，女性占了绝对主力，占比为93.3%，年龄主要分布在25-29岁。
巴黎奥运会男子马拉松比赛将在8月10日举行，而在同一天晚上，大众组马拉松比赛也将在和奥运会马拉松比赛相同的赛道上举行。这是奥运会历史上首次设置大众组马拉松赛。比赛吸引了全球超过80万人注册报名，但最终仅有4万余名业余跑者获得参赛资格，一些中国大众跑者也获得了参赛资格。在京东快递供职的中国跑者栾玉帅被誉为“中国跑得最快的快递小哥”，2017年，参加北京马拉松后，栾玉帅迷上跑马，仅用三年时间，就在2020年就在南京马拉松赛上创造的2小时25分55秒的成绩。今年，栾玉帅幸运中签巴黎奥运会大众组马拉松比赛，因为特殊身份和励志故事栾玉帅在网络上已经颇有名气。路透社在7月30日也在网站发布了栾玉帅的故事。以跑步业务见长的特步颇为巧妙的助力栾玉帅，在奥运会马拉松比赛不好入手的时候，让大众组马拉松成了品牌参与奥运会跑步项目一个小而美的切入点。这次巴黎奥运会，虽然特步和中国国家霹雳舞队达成合作，但能看出其也希望自己的主要业务跑步能借上奥运势头。在今年的国际奥林匹克日启动了【助威凯旋 跑向巴黎】活动，在此之前品牌还推出了应景奥运的凯旋配色跑鞋。女子自由式小轮车决赛，中国选手邓雅文为祖国拿下了一枚创造了中国自由式小轮车历史的金牌，分量十足。但很多人对邓雅文比赛服上的bossini.X（堡狮龙）品牌仍然很陌生。堡狮龙创立于1987年，曾与班尼路、佐丹奴并称为香港服饰“三巨头”，但在2018年后由盈转亏。2020年，李宁第一大股东非凡中国收购了堡狮龙66.6%的股份。现在在中国内地堡狮龙已经放弃了原有的“bossini”品牌名，改为bossini.X。被刚被收购股份后，非凡中国希望bossini.X走潮流路线，不过并不成功。不过今年上半年，bossini.X定位从街潮正式转为单车运动。位于中国内地一二线城市商圈的约100家零售门店也将逐步转型，增加骑行运动元素，并将于今年下半年在中国内地及香港推出全新bossini.X概念店，计划今年在中国内地开设约100家门店，在香港开设5至10家门店。作为其转型骑行品牌的重要一步，这次巴黎奥运会，bossini.X在自行车项目上投入颇多，不仅是中国自行车队官方战略合作伙伴，还是中国香港单车队唯一官方服装赞助商。bossini.X能在多大程度上借势巴黎奥运会，还有待观察。也许在开幕前联动陈鲁豫，撞脸巴黎奥运会logo的搞怪营销尝到甜头，伊利在巴黎奥运会期间又出怪招。这次伊利找来了《西游记续集》中沙僧的扮演者刘大刚，以紫色为视觉元素，把“中国健儿紫定行”作为主题，发布了一支激活视频，看来伊利这次奥运会是要把搞怪进行到底了。可以看出，伊利近年经过几次大赛出海营销的锤炼，对大赛中如何进行话题设定，如何把握激活节奏等方面已经颇具心得。这次巴黎奥运会也能看出伊利的反应应变能力十分不错。中国跳水队从开赛以来高歌猛进，成绩确实“拿捏”了，也没有让身后的众多品牌失望。昨日全红婵/陈芋汐在双人10米台夺冠后，自然堂、李宁和农夫山泉等赞助商都发布了海报。值得一提的是李宁这届奥运会赞助的项目如射击、跳水和乒乓球等表现都相当不错，是中国品牌里的夺金大户。新秀潘展乐帮助中国游泳队打破了金牌荒。他此前已经拿下了奥普、曼秀雷敦、极氪、滴滴、携程等品牌代言。昨天潘展乐夺冠后，滴滴和携程等赞助商进行了迅速跟进，但有一些品牌则反应偏慢。郑钦文闯入女单四强后，耐克、支付宝、霸王茶姬和装备赞助商Wilson等赞助商都发声庆祝。如果郑钦文能进一步突破历史，赞助品牌将会有更强的发声动作。昨日也有品牌安抚“失意者”。可口可乐在王楚钦意外出局后发布了“拥抱这一场、再拼下一程”的海报，还有致敬倪夏莲和孙颖莎的“不同世代，同为当打之年”海报。另外在中国女篮小组赛再失利后，匹克发布“没有退路，绝不放弃！”的海报，鼓励自家篮球代言人李月汝。携程亦给夺得银牌的代言人张博恒送上鼓励。当然，这些选手的赞助商中，还有一些尚未发声。总体来说昨日品牌在跟进和借势上中规中矩，后续能否有更精彩的营销表现需要观察。巴黎奥运会10米气步枪混合团体比赛中，中国选手黄雨婷、盛李豪夺冠，拿下中国代表团首金。盛李豪随后又拿下了一枚男子10米气步枪。两位冠军不但年轻成绩好，而且极具网感，盛李豪还因为奇特的社交媒体名称，被称为“干饭哥”。因为比赛结束早，两位冠军目前已经回国。他们的商业价值也马上得到了兑现。8月1日，两人将出现在抖音打造的直播节目《冠军驾到》中，这档伊利赞助的节目将在巴黎奥运会中持续邀请冠军连麦。黄雨婷、盛李豪刚下飞机，就上直播也验证了竞技体育的一个铁律：竞赛成绩是商业价值最重要的前提。
