好的奥运营销，攻城更攻心

2024巴黎奥运会是疫情后第一届奥运会，不再限制观众入场观赛，预计会吸引超1500万游客涌入浪漫之都，线下人流量爆棚。再加上近年来国际局势不稳定性增加、全球经济增长面临挑战，世界亟需一场盛会凝聚情感、鼓舞士气、促进安定团结，因此围绕着巴黎奥运这个超级大热点的品牌营销竞争也格外热闹。

从全球范围看，国际奥委会一共有包括Visa、三星在内的历史最多的15家全球合作伙伴，巴黎奥组委吸引了LVMH、家乐福等64家赞助商，拥有奥运会美国独家转播权的NBC的奥运转播广告销售收入打破了3年前东京奥运会12.5亿美元的纪录。

而在中国市场，中国奥委会保持着与伊利、安踏等一众行业头部企业的合作，拥有奥运会中国大陆及澳门地区独家转播权的中央广播电视总台共签约海内外近50家企业，营销收入也创下历届奥运之最……还有众多企业赞助了参加奥运会的多支运动队、多位运动员。中国企业们在营销资源上各取所需，在营销策略上各显神通，在营销实践中百花齐放。

在中国大陆，奥运营销大致勃兴于上世纪九十年代。30多年过去，中国企业的奥运营销日臻成熟，有的甚至已经轻车熟路了。随着巴黎奥运会赛程过半，中国企业的巴黎奥运营销大战座次逐渐落定，一些相对成熟的奥运营销范式已经浮出水面。

是时候总结经验、提炼方法论了。

走心的奥运营销，将奥林匹克精神内化于品牌

一代广告大师尤金·施瓦茨曾说，“相比于拨动了观众心弦的广告，那些试图向观众传递信息的广告，怎么看，都要逊色一些。”置于奥运语境下，我们可以说，相比于将奥林匹克精神内化于营销战略点点滴滴中、触动普罗大众心弦的企业，那些仅仅借助营销资源向受众喊话的企业，怎么看，都要黯然失色。

什么是奥林匹克精神？《奥林匹克宪章》开宗明义：就是相互了解、友谊、团结和公平竞争的精神，包含参与、竞争、公正、友谊和奋斗等原则，其中参与是第一项原则。换句话说，奥林匹克精神不是高高在上的阳春白雪，而是不论民族种族地区信仰、不分高低贵贱的“同一个世界，同一个梦想”，它不仅仅局限于在赛场上奋勇拼搏的运动员、运动队，也归属于平凡生活中的每一位普通老百姓。

在新的国际局势与历史背景之下，当奥运会时隔100年后重回巴黎时，浪漫而务实的法国人对奥林匹克精神做了新的诠释，并付诸行动，以凝聚人心。本届奥运会口号是“奥运更开放”，开幕式第一次被放在公开场域举办，卢浮宫、凡尔赛宫、荣军院、协和广场、埃菲尔铁塔、战神广场等一处处标志性历史文化地标化身比赛场馆用地。开幕式不仅允许约20万名观众可凭免费票进入岸边观看，甚至让塞纳河沿岸的居民透过自家窗户就能无遮挡地观看开幕式演出。组委会还发起了奥运会历史上首个普通人参加的全民马拉松比赛……

巴黎奥组委煞费苦心。但并不孤独，它所传递的奥林匹克精神与理念在8000多公里外的中国得到了呼应。在开幕式前一天，一则短片——《我们的开幕式》在简体中文互联网平台流传开来。

虽然现代奥运会延续了近130年，夏季奥运会的开幕式也举办到了第33届，但在所有中国人心中，最不可替代的开幕式只有一个——2008北京奥运会开幕式。那是一届无与伦比的奥运会的开幕式，是举国上下最昂扬的时刻，是全体华夏子女共同的历史记忆。无论是穿越北京中轴线的焰火脚印，还是徐徐展开的中国画卷，亦或是千人击缶而歌，时至今日回忆起来，每一幕都历历在目，也让人激动不已、民族自豪感油然而生。

当巴黎奥运会开幕式即将拉开大幕，中国人关于奥运会开幕式的记忆又迅速苏醒过来。短片另辟蹊径，没有宏大叙事，没有热血沸腾，甚至也没有太多奥运场景，只是借助出租车司机、一家三口等再普通不过的老百姓的细微故事，将北京奥运开幕式和巴黎奥运开幕式串联起来，编织了一场“我们的开幕式”，让国人进入同一个频道，从今天回望过去，又由过去走向今天，重新点燃中国人对奥运会的激情。

奥运这个全人类最大的体育盛会开幕固然是独一档的高潮，但柴米油盐的碎片才是构成普通人生活的日常。创作团队着眼于老百姓的生活场景，家里、餐厅里、街头上、车站里，将16年里普通人琐碎的生活却又饱含温情、充满力量的成长故事娓娓道来。重剑无锋，大巧不工。故事虽然没有直接讲奥运，但又处处在讲奥运——在赛场上争金夺银的运动员演绎的是奥林匹克精神，在赛场外认真生活的普通消费者诠释的又何尝不是？

故事讲述者是伊利。以这样的视角，讲述这样的故事，伊利应该是够资格的。早在2005年，伊利就签约成为2008年北京奥运会赞助商，成为中国有史以来第一家赞助奥运会的食品品牌，也是乳品行业唯一一家成为北京奥运会赞助商的企业。这一站位，不仅在当时强化了伊利在消费者心中的地位，也拉开了伊利往后持续不间断的奥运营销大幕。近20年过去，伊利作为“奥运合作者”的形象已经深入人心。

如前文所述，当下，全球都处于百年未有之大变局，局势变动、气候变化、人心变换。但越是不确定的时刻，确定的精神力量就越显得弥足珍贵。我们常说，信心比黄金更重要。通过这样一则短片，伊利不仅是在为即将到来的人类最盛大的体育盛会启幕，也在为每一个用心生活的普通人喝彩，他们希望通过开幕式这样提气的大事件，鼓舞公众士气，激励人们认真工作，用心生活，勇敢地应对挑战。

伊利深入百姓生活的发心和差异化的立意，借由互联网这个放大器，很快得到了消费者的共情。发布后，仅伊利牛奶这一个视频号账号收获的转发、点赞和爱心之和就达到了10万+，不少受众的情绪已经被点燃，迅速进入到奥运会的氛围之中。

而四两拨千斤、于无色处见繁花的开幕式品牌短片，只是伊利本届奥运会营销大餐的前菜，好戏还在后头。

温情的奥运营销，关照运动员的真情实感

运动明星是体育运动中当仁不让的主角，他们不仅知名度高、形象健康阳光，而且作为鲜活的个体，有血有肉，更能拉近与消费者的距离，另外安全可靠系数也更高，普遍没有内娱明星那样的塌房风险，因此他们是品牌开展体育营销最重要的依托之一，哪怕是拥有奥运官方合作权益的企业，往往也会在运动明星资源上尽可能做出布局。

对品牌而言，签约合适的运动明星作为“大杀器”固然重要，但更重要的是如何用好这类资源，将他们变成企业营销的“杀手锏”。而要想真正发挥好运动明星的价值，就必须以温情对待运动员，关照其生而为人的真实生活与真情实感——在这个世界上，难道还有比人与人、心与心的深度链接更有杀伤力的关系？

本届奥运会，伊利虽然签约的运动明星众多且错落有致——既有大量的参赛运动员，也不乏许海峰、李娜、刘翔等退役明星，但对这些运动明星资源的使用却称得上因人而异、足够精细化。其中最具代表性的当属已经退役的两届网球大满贯女单得主李娜和奥运会110米栏冠军刘翔。

李娜退役后，诞下一儿一女，完全回归家庭，当起了全职母亲，相夫教子。在接受澎湃新闻专访时，李娜表示，退役回归家庭后，感觉自己收获了更珍贵的东西：和孩子们相处的日常。作为一位母亲，她更愿意进入孩子们的世界。而刘翔退役后，也同样沉浸在生活中，其在社交媒体上分享的内容，基本都是养猫养狗、下厨做面包蛋糕、夜游黄浦江等等。虽然体育是永远都贴在身上的标签，但两位中国体育曾经的领军人物，已经告别了荣誉，完全将重心转移到生活上，专注于过好每一天。

伊利液态奶旗下金典邀请刘翔和李娜同框，并以有机生活为纽带，将二者连接起来──刘翔更偏好走进大自然的怀抱，而李娜则在生活中品味自然而然的哲理，这些都与金典产品的自然属性十分契合。

伊利液态奶与许海峰的合作也同样是量身定制。伊利液态奶旗下舒化奶联合这位中国奥运首金得主，以及新华网共同推出“中国奥运首金考验舒化冠军品质”，既精准沟通有控糖需求的中老年人群，也强化了舒化奶作为全球首款控血糖牛奶的用户心智。

尽管因为签约的参赛运动员足够多，陪伴了不少金牌的诞生，但伊利在对待未夺金代言人时的温情可能更值得业界关注。比如在王楚钦爆冷输掉乒乓球男单32强赛、遗憾出局后，伊利没有选择沉默，而是公开写道：“少年继续勇敢前行！当打之年，小伊陪你再战！”再比如当张雨霏因为发烧、生理期导致一侧身体麻木，以“死也要死在泳池里”的决心生扛硬拼，最终也只夺得女子200米蝶泳铜牌，依旧无缘卫冕时，伊利同样赞誉不减：“比金牌更珍贵的是经历，比赢更珍贵的是渴望去赢！祝贺张雨霏获得巴黎女子200米蝶泳铜牌！我们的蝶后，永远的骄傲。”

商业以盈利为目的，竞技体育以争夺胜利为目标，体育营销以赢得锦标为追求，但真正将品牌分出高下的，恰恰是其如何对待没有夺冠的选手。因为运动员是人而非神，更绝非冷冰冰的比赛机器，其亦有作为人最真实的能与不能。当一个品牌不再苛求自己的代言人必须夺得金牌，而是无论他/她取得怎么样的成绩，都依旧视其为骄傲，为其送上掌声，那么想不打动消费者都难。

因此，好的体育明星营销不是请运动员为品牌大声疾呼，而是关照运动员的真情实感，以温情取胜。

有效的奥运营销，让销售水到渠成

市场经济、全球分工发展到今天，商品已经严重过剩，各行各业的竞争也从激烈上升到白热化了。越来越多企业开始更加在乎品牌势能带来的销售转化、业务增长，不少企业甚至将品牌市场部门从成本中心转型为利润中心，将CMO改为CGO。实现品效合一，日渐成为市场营销的主旋律。

现代管理学之父彼得·德鲁克说，营销做好了，可以使销售成为多余。体育作为无国界语言，不仅拥有无与伦比的通用属性，更具备直击人心、摧城拔寨的力量。包括奥运营销在内的体育营销如果做好了，也同样可以让销售变得水到渠成，实现叫好又叫座的结果。

作为投身奥运营销20年的乳制品企业，伊利不仅深谙这一点，也颇有心得。

除了前述运动明星，伊利本届奥运营销资源库里还有何冲、苏炳添、吴敏霞、陈鲁豫等一众响当当的名字。在与这些明星的合作中，伊利液态奶业务不仅借助他们的影响力推高品牌势能，还携手共同带动销售转化。

其中，何冲在参加安慕希体大男团直播中，化身安慕希体大男团教练，一边与男团进行趣味互动，一边展示酸奶的多种吃法，在欢乐氛围中自然而然带动产品销量，实现转化率比480%+的精彩成绩；苏炳添登上伊利品牌直播间，参与伊利A2β酪蛋白瓶装纯牛奶的“开箱仪式”、与网友互动，不仅吸引了40万+人围观，还让这款产品成为“品质乳饮小时榜”TOP1，让伊利PET瓶装纯牛奶体育健儿限定款预售更是3秒钟即告售罄；当舒化将三米板跳水场景搬进直播间，吴敏霞现场教学，为大家专业科普跳水赛事观赛指南及评分规则，并以普通用户的身份讲述舒化全脂款、低脂款、高钙款、安糖健、脱脂款等5款产品的品质、卖点及所适宜的消费人群，甚至还将奥运冠军的“瘦腹技巧”倾囊相授，吸引了超40万消费者围观…

本届奥运会，伊利的传播主题是伊起向巴黎，即携手消费者一同参与奥运会。网友印象最深刻的，莫过于伊利邀请主持人陈鲁豫担任巴黎观赛大使。早在巴黎奥运会徽发布后，社交媒体上广为流传会徽与陈鲁豫神似的梗。为了满足网友们的参与心态，伊利还真的在奥运开幕前夕签约鲁豫成为巴黎观赛大使，并推出惟妙惟肖的宣传素材。与此同时，伊利液态奶旗下以年轻人为主力消费群的优酸乳，也借由品牌虚拟代言人小优撞脸鲁豫一事，顺势推出以“小优头”为包装的限定款，实现了从话题到产品的转化和引流，让流量真正落到产品上，拉动销售。

依托拨动心弦的广告片、贴合公众情绪的营销场景、符合市场需求的产品组成的组合拳，伊利在本届奥运上不仅实现了对用户心智的持续占领，也一次次地获得商品销量提升，达成品效合一的目标。

写在最后

人类早已告别大众传播的年代。当下，媒介多元，品牌触点分散，用户时间与注意力碎片化。还好有体育这门世界语言，可以帮助品牌在短时间汇聚大众注意力，在消费者之中画同心圆、取最大公约数。

但用户在成长，商业在发展，奥运在前行，奥运营销也早已从争夺声量的时期演进到抢占心智的阶段。流量固然重要，但更重要的是从情感深处俘获消费者的芳心。

从本届奥运会众多品牌的营销得失之中，便可以清楚地看到好的奥运营销的脉络——它不一定是高举高打、大鸣大放，以人本视角，从贴近普通人生活的小事着眼，从关照每一个普通人的深层次情感需要，将奥林匹克精神融入到品牌的一言一行之中，或许更能助力品牌持续占领用户心智，甚至带来销售转化，实现品效合一，跑通营销的全链路。

孙子兵法讲，攻城为下，攻心为上。好的奥运营销，不仅攻城，更攻心。