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CSIC早间新闻09.20（第538期）

2024-09-19 21:53:31

大型体育场馆的商业空间开发，这里有五个可对照的消费原则

从商业视角来看，城市型商业是聚焦的，社区型商业是分散的：城市商业策略的核心在于“想让谁来”，要在消费者群体中进行目标定位和细分，先聚焦人群再做对应的功能与业态组合，无论潮奢还是玩乐，形成更尖锐的主题细分；而社区商业大多是固定的周边居民，重点在于聚合居民需求进行服务提供，用烟火气、文化艺术、生活方式等软性主题来做升华。

相较而言，具有特殊性的场馆商业空间，有聚焦有分散，可看作是城市型和社区型的结合，暂且定义“非标商业”项目。在一座城市里，具有标志性的大型体育场馆大多在城市的核心区域（或未来中心）其商业空间该如何创造它的价值？

首先，需深度思考的是“要提供什么”，其功能业态注定要更广泛和综合，不仅作为区域配套满足周边居民，还需满足来场馆参与活动的不同年龄层和不同需求的各类群体。

尽管不同类型的大型体育场馆因其独特属性展现出各异的消费特点，但也基本不会脱离五个核心类别。在商业空间的打造过程中，既可以选取其核心特点作为主打方向深挖，亦可融合多种特性，构筑一个综合性更强、覆盖更广的商业业态。

现阶段国内已有不少有条件的场馆开始做商业空间，开发的权限也得到了属地政府更多的政策支持，将文体旅商融合拉动消费经济。

7月28日，深圳大运中心“万象天地”正式开业，它被称为深圳首个“可呼吸开放式商业街区”概念的多元复合型项目。一开业便非常火爆，开业首日客流20万人、首月客流破400万人。目前日均客流在工作日达8万人/天、周末可升至16万人/天。它的特色之一在于公园式商业，整个项目绿化面积25万平方米，整体绿化率超过93%。商业与自然、场馆、湖水之间没有明显的边界，如同在公园里造了一座商场。

而两个月后的9月28日，杭州奥体中心“莲荷里”也即将开业。杭州首个“场馆开放式商业街区”和通常看到的“盒子型商业”不同，它潜在大小莲花里打造“城市运动社交场”。今年上半年已举办了周杰伦、林俊杰、薛之谦等10位艺人18场大型演唱会，吸引场内观众49万人次、场外观众60万人次。在刚结束不久的周深演唱会当天，项目接待消费者约4.2万人，这还是在尚未开业的情况下。

预计各地还会有类似的项目出现，未来这类场馆商业空间将是一个备受关注的主题。在其中，如何通过商业空间的开发激活场馆并让其真正融入生活，这里将对5个关键消费类别做出针对性解析，予场馆商业的运营者以探讨：

必需的消费：

赛演基石，稳定需求

如何在场馆与商业空间内高效整合体验和消费，我认为经营策略应先考虑围绕赛演展开的宠粉经济，赛演是基石，同时以新颖的方式融合秩序管控、粉丝文化、垂直社交、赞助露出、赛演市集等管理和文化内容，紧密围绕有特点定向的消费需求，强调即时满足与便捷性，导入适合特性的商业业态。

一方面，咖啡店、饮品店、快餐店、夜宵店、娱乐畅玩等业态，这些基本服务的集成确保了目标群体能够一站式解决所需，在活动周边封控期间无需绕行留下来，鼓励步行与社交互动，提升便利性和愉悦感。

另一方面，即时满足很重要。大型体育场馆因其特殊性，往往会表现出“短频快”、瞬时人流量大的特点，此时，即时满足成为消费者特别的需求。除了主力店以外，品牌快闪、艺人应援、主题打卡、赞助活动等业态，正是基于对大型体育场馆特殊场景消费趋势的响应，满足对活动当日特定群体的即时需求。这种即时性和主题性，不仅提高了参与度、增加了消费欲，也成为场馆商业空间区别于购物中心或线上购物的重要竞争优势。

标准的消费：就近原则，效率优先

同时，在引入商家和品牌的时候，要结合赛演活动时的高人流量和周边居民日常的需求平衡设置。

在面对商品时，消费者通常已经具备一定的产品知识，对品牌、功能等信息有较为明确的认知。因此，他们的消费决策更多基于主题和效率考量，而非探索新奇或体验差异化。通过提供这类商品，使消费者能在较短时间内完成购买，减少搜索成本和交通时间，满足来场馆参与活动的消费者快速购买的追求。

有很多人为了看自己的偶像来追星，在赛演活动当天提前到场馆打卡，那把他们留下来消费也就变得更有价值。零食、茶饮作为日常的小确幸，往往在闲暇时刻激发起突如其来的品尝欲望，这些都要求商品能迅速被购买到手。商业空间的便利性，使得消费者能够迅速抵达并选购到这些商品，满足即时需求，减少等待或到其他购物中心或临街门店排队的不便。

消费者到这里可以迅速找到如盒马、全家、外婆家、麦当劳、星巴克、霸王茶姬、布歌东京这样的连锁品牌，满足多样化需求的同时，不必花费过多时间在搜寻或比较上。同时，当周末突然想享受一块新鲜烘焙的糕点，周边居民也无需远足，在步行可达的距离内就能实现。通过其紧凑的布局，不仅缩短了物理距离，也缩减了从愿望到满足之间的时间跨度。

高频的消费：贴近生活，便利至上

由于赛演并非高频，所以高频必然需要面向周边居民。

高频消费业态如粮油食品、洗护用品、饮料啤酒、亲子游乐等，这些业态是家庭和个人的日常所需，具有高频重复和有时限性的特点，周边的居民往往要在短时间内获取，以满足即时的生活需要。商业空间内设置这些业态，有效缩短了居民获取商品的时间成本和交通成本，提高生活效率，增强周边居民的生活便利性。通过整合生鲜超市、便携餐点、药妆店、宠物店以及儿童主题商品店铺，为周边居民提供从一日三餐到溜娃溜宠所需的全方位、友好型商业空间，满足了周边居民便捷的生活需求。

而这些高频消费业态在周边居民频繁光顾后，自然而然会成为社交的场所，有助于增强区域互动，提升归属感。如家长在带娃过程中，能与其他家庭建立起育儿经验的分享，购物之余的偶然相遇也能增进邻里间的相互了解和关系。

而值得开发的则是，场馆在进行精彩的比赛和自己偶像的演唱会，商业空间聚集三五好友撸着串吃着火锅，与偶像一起嗨唱，这些非正式的社交场景，在这样的空间里频繁发生，不仅便利了周边居民的休闲生活，更无形中构建了大Party式的消费体验，彰显了场景商业的独特价值。

生活的消费：邻近依赖，情感依托

这一点同样是更面向周边居民的。普通人在选择出外消费时，更倾向于邻近的选项，以减少通勤时间和生活成本。如家长在考虑送娃上课外辅导时，除了教学质量便利的接送条件成为重要考量因素。出门就有天街、银泰、万象天地、山姆之类的成熟商业品牌，能够满足全品类的生活需求会备受青睐。这种“近距离”模式，有效解决了城市生活节奏快、时间碎片化带来的难题。周边居民会更倾向于在熟悉和信任的品类里重复消费。能更好地理解周边居民的需求，提供倾向性的服务，从而增强用户的忠诚度。

如今购物中心、商业综合体有非常多，但和场馆、公园交融的并不多见。城市的升级，离不开优质配套资源，集商业空间、湖河水景、公园绿地及体育场馆于一体的消费新场景整合串联起来，提升城市的格调和城市的烟火气，为消费者居民们增添休闲娱乐生活的好去处，未来肯定会越来越多，大型体育场馆应该争取自己在这个过程中的更多角色比重和可能性。

实惠的消费：兴趣驱动，随手购买

在面对这类低价值商品时，消费者更愿依赖直觉快速做出消费决定，而非进行复杂的理性评估。这一特性恰好与上述商业的便捷性和周边居民的即时消费习惯相契合。把空间位置嵌入居民日常生活轨迹之中，便于周边居民在无预先计划的情况下，基于一时兴起或临时需求轻松完成消费。傍晚散步、运动时，偶遇商店展示的打折商品，即可引发兴趣并促成即时购买，这一过程不仅满足了居民的情感需求，也开辟了商家的销售增长点。

商业的环境本身需要具有浓厚的生活气息和较高的顾客粘性，尤其是体育场馆类商业空间需要最大化闲时价值。周边居民活动频次高，且对周围环境较为熟悉和信任，这为便宜商品的消费创造了有利条件。店铺能够利用这种“邻近性和熟悉度”优势，通过展示吸引人的优惠信息和办小活动，吸引路过的居民进店浏览，进而转化为购买。此外，口碑传播效应强，一次愉快的消费体验容易通过邻里间、自媒体的交流快速扩散，促进商业空间的知名度、人气和销量。

小结一下

要形成一个场域，是对空间进行重塑的过程，让钢筋水泥、自然环境、场景消费融合“进来、体验、消费”，为现代人提供一个“活力感、舒适感、日常感”的休闲游逛空间。商业场域如今提供的不仅是商品与服务，更是一种便捷性、归属感与认同的深层满足，人得以在此交汇、交流和共享体验。对于体育场馆而言，其本身已具备独特的文化和娱乐价值，这个基础和特性是其他类型商业体所不具备的，如何平衡好赛演与平时的空间、时间设置是其运营核心，以上五个原则并非标准答案，但可供参考。最终，也希望能有更多优秀的此类商业空间出现，使得大型体育场馆能得到更多的商业开发的同时，与其周边场域一同为我们带来更多生活的美好和快乐，展现社会凝聚与情感联结的价值。

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