新闻中心

活动预告

News Center

协会动态

CSIC早间新闻02.12（第592期）

2025-02-11 15:59:26

成都体育产业商会会员单位LOGO轮播

理事单位：成都佑福喜体育文化发展有限公司

看尽产业兴衰的“美国春晚”广告，今年又透露什么信号？

广告业是经济发展的“晴雨表”，反映产业与市场活力，也见证不同行业的兴衰更替。NFL超级碗被称为“美国春晚”，是美国收视人口最多的电视节目，其广告就将这句话体现得淋漓尽致。

几十年来，超级碗广告一直都是新品牌、新技术、新产品展示自我的兵家必争之地。例子很多。远的有1984年、第18届超级碗，苹果（Apple）公司为推广Macintosh而制作的《1984》广告，以惊世骇俗的方式，创造了广告业和体育界至今仍为人所津津乐道的经典。近的则有此前2年，TEMU连续一掷千金，吹响了中国跨境电商平台在美国市场攻城略地、对亚马逊等传统电商平台发起进攻的号角。

正是因为具有无与伦比的曝光价值，超级碗的广告价格一直保持上涨势头——其30秒广告的价格在1967年时是37500美元，2000年时涨到210万美元，2017年升至500万美元，2023年已经达到700万美元。2025年，也就是第59超级碗中场秀的30秒广告价格还在上窜，约10个品牌支付了高达800万美元的代价。

▲超级碗广告价格变化

能够承受起如此高昂价格，超级碗的广告主无一例外“非富即贵”，要么是行业领导品牌，要么是不差钱的技术新贵。在年复一年的举办之下，几十年来，超级碗广告最终成为了美国乃至全球的经济、技术和产业发展的风向标。

美国依旧是当今全球经济发展的火车头、科技创新的中心地区，以及首屈一指的消费市场。北京时间2月10日早上7点半，第59届超级碗在新奥尔良凯撒超级穹顶体育场进行，费城老鹰40-22最终大胜堪萨斯城酋长夺冠。一如既往，本届超级碗的广告时间依旧是一扇观察美国乃至全球经济发展、技术变革、产业兴衰的窗口。

▲超级碗广告类别变化情况

OpenAI入局、谷歌留席，AI营销战升级

本届超级碗开赛前，OpenAI将在中场秀投放广告的消息就在各大媒体广为流传。这是OpenAI自2015年成立以来所投放的首支广告，在此之前，ChatGPT的母公司几乎没有借助付费广告进行过企业宣传。

从实际情况看，OpenAI在中场秀打了60 秒的广告，单单广告费就花了1400万美元。在广告中，这个当今全球人工智能领域的领头羊将AI 定位为人类最伟大的创新之一。从早期的火和轮子等工具，到现代的DNA测序和太空探索等突破，广告以简洁的点状动画，展现了人类这么多年来的重大技术进化。

这支广告是在 OpenAI 首位首席营销官（CMO）Kate Rouch 领导下制作，有意不提及 AGI或超级智能，而是侧重于 AI 的实际应用。“我们希望对观看超级碗的观众来说，这个广告和他们息息相关，其中包括数千万对 AI 不熟悉的观众，”Kate Rouch 告诉美国媒体The Verge ，指出大约有 1.3 亿人观看了这个广告。

不止是OpenAI，谷歌也在今年超级碗中场秀广告上推广其AI工具Gemini——其实，谷歌在去年的超级碗期间就曾投放了宣传 AI 的广告。除此之外，Meta自2022年以来首次重返超级碗，推广由AI技术驱动的Ray-Ban Meta智能眼镜，域名注册商GoDaddy在缺席8年后高调回归超级碗，推广其去年发布的AI工具Airo；住宿预订公司Booking.com是连续第四年参加超级碗的广告，这次广告内容包括宣传其应用的AI旅行规划功能。

自ChatGPT在2022年底“横空出世”以来，人工智能就成为了此后全世界最受关注的话题之一。2022年是属于AI图像生成器和ChatGPT的年份，2023年是生成式人工智能（GenAI）爆炸性发展的时期，2024年焦点则从炫目的演示转向了实际的进步，生成式AI的模型逐渐变得更加准确、成本效益更高。

AI工具迅速崛起，并逐步进入主流广告领域。广告追踪公司Mediaradar估计，去年AI行业的公司在广告上的支出为3.32亿美元，是2023年的两倍多。谷歌的留席、OpenAI的加入，以及其他AI相关的产品的公告投放，标志着AI大模型乃至整个AI行业营销战升级。

“AI来了。如果还有尚未驶入的行业，那AI列车也将很快进站。” 福克斯体育广告销售执行副总裁马克·埃文斯（Mark Evans）在接受《好莱坞报道》采访时说道。福克斯拥有本届超级碗在美国市场的独家转播权。

车企大规模撤退，汽车业正遭遇“麻烦”

作为广告和体育赞助的大金主行业，汽车行业也曾是在超级碗广告中花费最多的行业之一。但如今，情况发生了逆转。过去十年，汽车行业在超级碗广告所占的份额已经从35%下降至8%。

今年，汽车品牌中，只有斯特兰蒂斯（Stellantis）旗下的Jeep和Ram在超级碗期间播放广告。福特、奥迪、本田、现代和通用汽车都没有参与，曾在去年超级碗投放广告的四家汽车品牌起亚、宝马、丰田和大众也没有出现。要知道，起亚在此前15届超级碗中场秀的广告投放中只缺席了2021年那一届，其余14届全部参与。

汽车品牌在超级碗广告时段投入大量资金的原因主要有两个，其一是要推广新车型。在本届超级碗中，起亚之所以缺席，据其美国市场副总裁Russell Wager表示，是因为“我们在本季度没有新车型发布，因此不会在超级碗期间投放广告。”尽管丰田是NFL的官方赞助商，该品牌也和起亚一样，因车型发布时机问题决定不参与今年的超级碗广告投放。丰田发言人表示：“每年我们都会评估超级碗广告机会，看是否契合新产品发布时机或关键的丰田品牌时刻。今年的时机与我们的战略不符。”

其二是要提升品牌形象。比如2022年，对于汽车制造商而言，当年的超级碗比赛完全可以称为“电动碗”。除了推广新车型，当时还是热门话题的电动汽车被品牌认为是品牌形象的“光环”。Kia、BMW、通用汽车和日产都在通过大量明星代言的昂贵广告宣传电动汽车，电动汽车初创品牌Polestar在比赛中投放广告，比赛中甚至还出现了电动汽车充电器品牌Wallbox。从未有过如此多的汽车品牌，在市场份额如此小的领域上，投入如此之多的广告。

2022年超级碗的广告攻势反映了电动汽车行业的转折点，好像电动汽车终于有望进入主流市场了。然而，汽车行业在电动汽车开发上投入了数十亿美元之后，消费者对电动汽车的接受速度仍较慢，电车市场前景也不甚乐观。

新任总统美国特朗普在就职后立即签署了一系列行政命令，其中包括撤销拜登政府的电动车优惠政策，停止政府资金分配用于充电站建设，并废除拜登政府的“绿色新政”，减少对电动汽车的支持，转而支持传统能源产业和石油开采，以重振美国的制造业，创造就业机会。可能施加的进口税和材料税又使汽车贸易环境更加复杂。

“700万美元仅仅是广告位的费用，制作超级碗广告还需要更多投入，行业的变化让汽车品牌对此望而却步。”市场研究公司EMARKETER的分析师丹尼尔·康斯坦丁诺维奇（Daniel Konstantinovic）表示。

除了超级碗这一具体事件，汽车行业在广播、报纸和线性电视等传统媒体的广告投放也在逐步减少。今年，汽车公司在数字渠道上的广告支出将增加，但增速也在放缓。

至于Stellantis为什么选择在超级碗中场秀投放广告，或许是因为他们想挽救下降的销量。2024年，Stellantis遭遇了新车销售的最大挫折，销量同比下降了15%。其主要品牌的销售下降幅度最大，包括Jeep（下降9%）、Ram（下降19%）和Dodge（下降21%）。

FOX重金托举Tubi，传统电视的流媒体之战延续

流媒体平台依旧是本届超级碗广告投放的一个主要品类。除了迪士尼旗下的Disney+连续第二年出现在超级碗，关于流媒体业务这个话题，更大的新闻来自于另一个投放广告的流媒体平台——Tubi。虽然Fox拥有本届超级碗的电视转播权，但此次超级碗并不由Fox专门提供体育赛事直播内容的流媒体应用Fox Sports App提供直播，而是由Tubi提供免费直播。与此同时，Tubi也在超级碗中场秀投放了2个30秒广告和1个15秒的促销短片。

Fox此举无疑是为了托举Tubi。2020年，Fox花了4.4亿美元收购了这个流媒体平台。目前，Tubi拥有9700万月活用户，整个2024年的总播放时长超过10亿个小时。根据尼尔森的追踪，2024年12月，Tubi占据了整个美国电视观看时长的1.7%，高于Peacock、Paramount+和Max。现在，Tubi有机会吸引更多体育迷关注。

Tubi是Fox数字媒体战略中的重要组成部分，提供包括老电影、电视以及其他一些原创节目的视频内容，支持广告投放。通过免费直播超级碗，Tubi不仅能增加平台曝光，还能吸引更多年轻观众。根据尼尔森数据，年龄在18至34岁之间的超级碗观众占总数的34%，且超级碗在年轻的黑人和拉丁裔群体中尤其受欢迎。Tubi的CEO Anjali Sud表示，希望通过超级碗吸引更多观众，以促进广告变现业务的增长。广告监测公司 iSpot.tv 的数据显示，2020年流媒体服务平台的全国性广告时长为3.25 分钟、2021 年为6.25 分钟、2022 年增长至7.75 分钟。

除直播外，Tubi还为超级碗制作了独家赛前节目，重点关注赛事的文化元素，而非战术分析。Fox的官方赛前节目也在Tubi上播放。Tubi首席营销官Nicole Parlapiano表示：“超级碗是一个巨大的文化事件，即便是不喜欢橄榄球的人也会观看。因此，吸引那些更关注娱乐的观众，并让他们留下来，对Tubi来说是最合适的选择。”

Parlapiano在一次视频采访中表示：“直播超级碗，是向观众和广告商（无论是不是客户）正名的机会。现在人们不会把我们和Netflix放在一起比较，但我相信以后会的。”

耐克力推运动女星背后，女性运动迅猛崛起

时隔27年，耐克（Nike）重返超级碗中场秀，并投放了一支女性运动员的广告——“So Win”。

这则广告的时长是普通超级碗广告的三倍，90秒的广告以凯特琳·克拉克（Caitlin Clark）、阿贾·威尔逊（A’ja Wilson）以及萨布丽娜·约内斯库（Sabrina Ionescu）等顶级女性运动员为主角，彰显女性体育的迅猛崛起。

耐克还同步推出了“So Win”Just Do It T恤，印有克拉克、威尔逊、约内斯库等顶级女运动员形象，这款T恤迅速成为热销商品。这不仅是一则广告，更是一次针对女性体育的现象级营销活动。

作为全球第一大运动用品企业，耐克重金推广其女性运动产品线，与近年来女性体育运动的迅猛发展密不可分。看几组数据就知道了——2024年NCAA女子决赛收视人数达1890万，首度超越男子赛事；WNBA票价创新高，凯特琳·克拉克比赛场边票高达5000美元；2023年女足世界杯吸引198万观众，创历史纪录。这些数据都印证着女性体育已成为主流体育市场的重要力量。

耐克首席营销官表示，品牌将“回归运动员，而非算法”，意味着这个全球品牌正加速布局女性体育市场。当超级碗这一全球广告舞台向女性体育敞开大门，它已不再是趋势，而是不可逆的行业变革。

结语

超级碗搭台，品牌唱戏。几十年来，舞台上的主角换了一批又一批。AI的迅猛发展、汽车行业的困境、暗流涌动的流媒体之战、女性运动的崛起……我们亲历的行业变化与经济波动，在每年的这个时候，被清晰地投放在超级碗中场秀广告上。

CSIC早间新闻02.14（第593期）

CSIC早间新闻02.10（第591期）

成都体育产业商会会员单位LOGO轮播

看尽产业兴衰的“美国春晚”广告，今年又透露什么信号？

《全明星D计划》：腾讯NBA如何打造体育IP跨界营销新范式？

国际象棋的GOAT，成了一名电竞选手

拿下WTA、温网版权，腾讯体育的破局之道与商业想象

TCL上位，奥运有了中国新玩家

CSIC早间新闻02.21（第596期）

八岁的中国金球奖，留住信心，守望「春天」

扫一扫关注我们