户外热潮的掉队者，做品牌不进则退

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户外热潮的掉队者，做品牌不进则退

2022-11-23 20:00:35

疫情以来，户外运动之热有目共睹。

在小红书、抖音等社交平台，晒出露营、滑雪、陆冲、骑行等运动日常的用户层出不穷，而在这些图片中，往往有一顶好看的帐篷或者一台昂贵的单车，上身的服装明显也都经过精心挑选。

科尔尼管理咨询公司联合天猫发布的运动户外趋势洞察指出，预计到2025年，中国运动户外市场规模将接近6000亿元，且未来仍有较大的发展空间。在这种趋势下，户外运动服装、装备品牌有不小的红利可吃。

出挑的品牌不少，例如做帐篷做到上市的牧高笛，近一年内股价翻了一倍，最高峰时每股超过100元；创立于2020年的户外服饰品牌UPPERVOID，半年内接连获得险峰长青数百万美元的投资和壹叁资本数千万人民币的投资；Salomon的XT-6户外跑鞋跑鞋卖断了货，古着款式同样受欢迎……

但与此同时，也有一些品牌在这场户外运动热潮显得有些落寞。他们或许还能维持一个稳定向上的大盘，或许在海外市场仍有不错的表现，但在中国市场，却没有让销售额、股价和知名度更上一个台阶。

品牌成功借势的经验需要借鉴，而这些没能抓住户外热潮的品牌，同样值得研究。

哥伦比亚：难以摆脱的中等品牌形象

今年9月，在创立84年以来的第一次投资者日上，哥伦比亚提出了一个三年计划。董事长、总裁兼CEO蒂姆·博伊尔（Tim Boyle）在会上表示：“疫情增加了全球对户外活动的兴趣，我们有充分的条件利用这一趋势。”

根据三年计划，与2022财年展望的中点相比，哥伦比亚的营收预计以9-11%的三年复合年增长率增长，到2025年达到45-47亿美元。

回看过去几年哥伦比亚的财务表现，2021年的营收同比增长25%，总营收略高于2019年的水平，2022年营收预计增长10-12%，而在疫情前两年，营收分别同比增长了14%和9%。从数据来看，三年计划中的营收增长与过去的水平相近，属于稳定增长。

而在中国市场，2014年哥伦比亚和太古资源有限公司成立了中国合资公司Columbia Shanghai，其中哥伦比亚占股60%，太古资源占股40%，2017年，Columbia Shanghai在中国大陆市场的销售额超过10亿元人民币。

结果2018年，哥伦比亚就收购中国合资公司剩余的40%股份，接着任命曾在耐克任职20年的John Soh为集团副总裁兼中国市场总经理，全面掌管中国业务。

从结果上来看，哥伦比亚在中国市场近几年没有溅起很大的水花。

品牌定位上，哥伦比亚不如始祖鸟高端，不如The North Face潮流，无论是店面陈设还是产品设计，对于年轻人的吸引力不足，更像是一个中规中矩、价格还能接受的中等品牌。但其实，哥伦比亚也曾尝试改变，在2016年推出过潮流线“黑标”系列，也有不少与潮牌的联名，以对标The North Face 2003年的推出“紫标”系列，就是知名度却一直起不来。

早在2015年，哥伦比亚曾经做了史上最大的营销策划“品质千锤百炼”（Tested Tough），这个口号彰显了哥伦比亚队产品质量的要求。当时，哥伦比亚让已91岁高龄的哥伦比亚董事长葛尔特·博伊尔（Gert Blyle）亲自披挂上阵，为自家产品代言。4年后，作为哥伦比亚女掌门和灵魂人物的博伊尔去世，近年间几乎没见到什么出圈的广告和推广。

另外，哥伦比亚在疫情后结束了几个重要的赛事赞助。去年结束对UTMB历时7年的赞助，后者的主赞助商在2022年变为Hoka One One；崇礼168越野赛经历了2020年延后、2021年直接取消后，与哥伦比亚结束了5年的合作，2022年的主赞助商变成了阿迪达斯TERREX；在北京冬奥会上，也很难感受到到哥伦比亚的存在。

在三年计划中，哥伦比亚尤其强调了中国市场的潜力，并称在中国建立了一支出色的团队来推动业务向前发展，线上通过天猫和京东推动增长，并在抖音开店卖货，预计未来3年在中国有低双位数的增长。

如果哥伦比亚要想在中国树立一个年轻人接受的品牌形象，必须加把劲了。

探路者：易主后探索芯片业务

同样是靠帐篷发家致富，且有“户外运动第一股”之称的探路者，就没有牧高笛这么幸运了，截至11月22日，探路者每股跌到8.2元，约为牧高笛的八分之一。

相比其他户外品牌，探路者需要头疼的内部问题更多，这多少也会影响对外界机会的把握。

从2015年以来，探路者就经历了多元化扩张，在扩张失败后又回归主业。在接连亏损后好不容易扭亏为盈，又遇上了疫情。加上创始人夫妇在公司亏损时依然领高额工资，无论从创始人精神还是公司业务来说，都难真正拉探路者一把。

2021年初，探路者的创始人夫妇将5169万股转让给半导体投资平台通域众合，将4418万股转让给通域众合一致行动人盈凯企业，公司控股股东变更为通域众合，实际控制人变为李明。实际控制人的更换也让公司业务出现了变化，探路者收购芯片设计公司北京芯能，跨界LED芯片，再次走向业务多元化。

但资本市场并不看好这一决定，在收购信息公布后，探路者股价连续多天下跌，业务表现也没有呈现1+1大于2的效果，2022上半年的财报显示，自合并之日起，北京芯能对公司净利润的影响是-243万元。

如果光看户外用品，如今的探路者包括主品牌、童装、收购的Discovery Expedition品牌，以及2020年推出的都市机能运动子品牌TOREAD.X，布局不小。但实际上，除了TOREAD.X，其他子品牌都在持续关店。

2022上半年，Discovery Expedition和童装的业务收入都在同比降低，而TOREAD.X虽然有25%的同比营收增长，但这个品类的竞争已经非常激烈，不仅有户外品牌，耐克、李宁等综合品牌都有类似的布局，可能想象，未来要突破的难度也不小。相比其他的3个子品牌，探路者如今更需要思考如何将主品牌做好。

Montbell：更换代理商后撞上疫情

这个品牌对很多中国消费者来说相对陌生，但实际上，创立于1975年的Montbell，被不少人称之为“户外届的优衣库”，以性价比取胜，主打更适合亚洲人身材的设计，在日韩市场都有一大群忠实用户。

Montbell并非没有尝试过中国市场，2011年，在日本中国总代理、韩国LS Networks的引领下，首次登陆中国市场，当时韩国市场的深耕已经进入第4年，共有120家Montbell门店，中国户外服装及用品市场也以每年30-40%的增长速度，也是全世界户外品牌的角逐场。

第一家Montbell中国直营店开在了北京世贸天阶，开幕仪式上，LS Networks CEO金昇东宣称，计划于2012年在中国开设一家旗舰店，以及入驻5个百货商场，5年之内在中国共开设300家门店。

这个计划最终没有实现。相比哥伦比亚和The North Face，Montbell进入中国时已经是个“迟到者”，加上对目标用户的理解不清晰，产品线在不同地区的差距较大等原因，几年后韩国代理商就通过抛售产品回笼资金，退出了中国市场。

不过，到了2019年，一家名为蒙贝欧的公司接过了Montbell中国总代理商的工作，也开通了微信和小红书的账号，开始逐渐摸索如何推广品牌的同时，在经销商和品牌专柜等渠道加快布局。不太幸运的是，中国总代理商刚成立，就遇上了疫情。

从2021年之后，Montbell的开店开始加快，在北京、绍兴、宁波等地落地。目前这一次是否能成功逆袭，还要看接下来的运营。

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