文|谭力文

卡塔尔世界杯赛程已悄然过半，八强席位已诞生六席，荷兰和阿根廷、克罗地亚和巴西、英格兰和法国将竞争四强席位，最后两个八强席位将于今夜，在西班牙和摩洛哥以及葡萄牙和瑞士之间决出。

若要讨论本届世界杯迄今为止表现最为出色的球员阵容，法国队的前场核心姆巴佩理应榜上有名。出战三场小组赛和一场1/8决赛的法国人，已经攻入5个进球，排在射手榜首位。

两届世界杯共攻入9球的姆巴佩，成为了本届世界杯最受关注的球员之一。他目前的世界杯进球数不但超过了C罗的7球，还追平了梅西的世界杯进球数。正所谓“人红是非多”。尽管本次世界杯状态神勇，但姆巴佩在场外的一些行为，还是招致了不少争议的声音。

无酒可卖的百威“雪上加霜”

众所周知，由于卡塔尔当地的原因不允许在球场出售酒精饮品，导致世界杯官方赞助商百威“损失惨重”。在卡塔尔与厄瓜多尔的揭幕战开打两天前，FIFA发布声明，表示在与卡塔尔当局沟通后，决定在世界杯8座球场以及周边区域禁售酒精饮品。（往期文章：百威赞助5.3亿却遭世界杯禁酒令，中外酒企体育营销“东升西降”）

这一决定无疑让百威迎来当头一棒。在球场售卖酒精饮品，是百威手中能够让其实现赞助价值最大化的赞助权益。但随着一纸禁令导致这个赞助权益无法激活后，百威只能将注意力聚焦在“全场最佳球员”冠名权这个权益上。

在每场比赛赛后，赛事方都会评选出本场比赛最佳球员。随后，全场最佳球员会与“百威奖杯”合影留念，并接受媒体采访。

姆巴佩的争议，正是来源于此。体育大生意翻阅FIFA世界杯官方微博发布的全场最佳球员拍立得留念图可以发现，姆巴佩分别当选小组赛对阵澳大利亚和丹麦、1/8淘汰赛对阵波兰的全场最佳球员时，在奖杯合影上耍了两个“小心机”。

其一，从照片中可以看出，在三张合影中姆巴佩都淡化了奖杯上的百威标识，旋转了奖杯方向，使得奖杯上的百威商标无法露出。用更直接的语言来说，百威的赞助权益被姆巴佩“无视”了。

图源：FIFA官方微博

姆巴佩的另一个“小心机”则体现在合影的背景选择上。据体育大生意整理发现，姆巴佩三获最佳球员均选择了世界杯赞助商矩阵背景墙，而非布满百威标识的背景墙。梅西、凯恩以及内马尔等人在获得了最佳球员奖项后，均选择在布满百威标识的背景墙上合影。

合影图对比

图源：FIFA官方微博

值得玩味的是，姆巴佩在与世界杯赞助商矩阵背景墙合影中，百威的标识也并未清晰地出现。除了姆巴佩以外，塞内加尔球员库利巴利也选择遮挡百威标识，只不过因为后者是穆斯林，拒绝酒精。

据西班牙媒体《马卡报》报道，姆巴佩的这一行为激怒了百威。对于百威而言，卡塔尔世界杯营销之旅可谓是“雪上加霜”，不但在球场无酒可售，更不被世界杯上表现最出色的球员所“支持”。

一般来说，在获得最佳球员奖项后，该球员需要接受媒体采访，但姆巴佩在前两次获奖后均回绝。因此，国际足联有可能针对姆巴佩拒绝接受采访的行为罚款。

终于，在与波兰一役后，姆巴佩接受了媒体采访。他解释道，“我知道人们一直在问我为什么不出现在媒体面前。我并不反对记者，但我需要专注于比赛和足球。当我想专注于某件事时，这就是我的工作方式，也是我之前不想和媒体讲话的原因。”此外，姆巴佩还表示他会自己支付国际足联的罚款。

但据法国媒体RMC今日报道，法国足协没有因姆巴佩未接受采访而被罚款，只是收到了警告。

姆巴佩坚决树立健康形象

据悉，姆巴佩在合影中拒绝露出百威的标识是因为不想让该品牌与自己产生联系。熟悉姆巴佩的球迷可能会了解，他对于个人的形象管理有着严格的要求，并且坚决拒绝博彩、碳酸饮料和酒精这些品类的代言。

年仅23岁的姆巴佩是许多法国儿童的偶像。据外媒报道，姆巴佩之所以拒绝代言这类合同，是因为在与这类赞助商合作的过程中会损害自己的形象，对少年儿童带来不利影响。

一直以来，姆巴佩专注于健康的生活方式。在卡塔尔世界杯开赛前，姆巴佩便和法国队因赞助商活动产生分歧，前者曾一度拒绝参加法国国家队合影。

本届世界杯姆巴佩延续出色发挥

据法国记者Robin Bairner报道，姆巴佩和法国队就赞助活动存在分歧的问题在于他不愿意与博彩公司和快餐公司等品牌产生联系。这名法国前锋此前已经在国家队多次拒绝参加可乐、啤酒、快餐等赞助商的商业活动，并要求国家队修改肖像权协议。

因此，姆巴佩在卡塔尔世界杯拒绝露出“百威”，可以被视为其坚持个人立场的行为。一方面，有声音支持姆巴佩拒绝代言这些品类。因为许多年轻球迷在观看赛事的过程中，被动地接受着这类赞助商的广泛传播，这有可能对青少年行为造成负面影响。

另一方面，有声音认为姆巴佩是利己主义在“作妖”，批评姆巴佩只顾自己的利益而不顾集体利益。姆巴佩拒绝参加法国国家队合影事件，更为这些批评者提供了口实。

当然，姆巴佩此举背后的原因外界也无法猜测。这究竟是个人传播正能量需要，还是精致的利己主义？这个答案恐怕暂时只有姆巴佩自己知道。

但笔者认为，这个答案或许可以在姆巴佩退役后揭晓。若年仅23岁的姆巴佩能够在其漫长的个人职业生涯一直坚持这么严格的人生观和价值观，坚决拒绝这类代言，那么这个谜题的答案自然就水落石出。

反向营销？对于百威未必全是坏事

站在营销传播的角度来看，尽管姆巴佩再三强调自己不想与百威产生联系，但换个角度来看，姆巴佩的行为在一定程度上将自己和百威“捆绑”在了一起，颇有一些“此地无银三百两”的意思。

姆巴佩与百威事件这一新闻经过不断发酵，已经形成了广泛的传播效果。但却有不少网友在姆巴佩与百威事件的新闻底下留言，表示没有姆巴佩的这个动作，他们都不知道百威拥有全场最佳球员的冠名权益。

网友表示姆巴佩在“助攻”百威
图源：网络

有球迷发表了“没有姆巴佩的这一下，我都不知道这奖杯是百威赞助的”以及“我还以为是卡塔尔的某个建筑，竟然是百威”等言论。这个带有一定“科普性”的新闻，在某种意义上也帮助百威做了有限的宣传。更有一些球迷因为姆巴佩“冷漠”的举动，而“同情”百威的遭遇。在感情牌上占优的百威，也因此在球迷群体中输出了有限的品牌影响力。

诚然，姆巴佩与百威的这次事件对于后者造成的负面影响是客观存在的，也造成了无法抹杀的影响。考虑到本次世界杯上的权益激活有限，无法在球场出售酒精后，百威只能将寄望于全场最佳球员这个权益，但眼下却面临着如此被动的局面，确实委屈。

对于百威而言，他们的世界杯之旅仍未结束。在接下来的淘汰赛中，百威仍有机会做做出令球迷眼前一亮的营销效果。但如何在剩下的赛事中改变此前的颓势，对于百威的公关团队是一个不小的考验。

国际足联继续默许还是熟视无睹？

站在更高的层面来看，姆巴佩的这一行为同样也是在“挑战”国际足联。回想起2020年欧洲杯，当C罗因为个人原因挪开了放置在桌上的可口可乐后，后者的股价应声大跌，蒙受了巨大的损失。（往期阅读：当C罗发布会推开2瓶40亿美元的可乐…）

视C罗为榜样的姆巴佩，也在卡塔尔世界杯上效仿了这一举动。尽管与C罗的行为相比，姆巴佩的拒绝行为要更为机智，但这也改变不了对赛事赞助商造成伤害的事实。

C罗与百威奖杯合影
图源：FIFA官方微博

在C罗挪开可口可乐事件发生后不久，欧足联便迅速应对，针对此类行为已经与所有参赛球队进行了沟通，已要求所有参赛队伍不能再挪走赞助商的饮品。欧足联表示，因为赞助商的投入对于欧洲杯还有整个欧洲足球都至关重要。

国际足联对于姆巴佩的此种行为是继续默许，还是熟视无睹？这个棘手的问题，有待国际足联去处理。否则，当有更多的球员以“个人形象”为由回绝赞助商时，由此造成的苦果只能由国际足联自己吞下。

注：本文所用图片来自网络

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