专栏｜从刘畊宏要办“运动音乐会”看体育消费创新

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专栏｜从刘畊宏要办“运动音乐会”看体育消费创新

2022-12-27 21:58:00

文 /体育Bank特约专栏作者田常波

田常波

北京体育休闲产业协会顾问

曾经刘畊宏的线上“本草纲目”健身操火爆全国，如今刘畊宏又有了新设想，即举办自己创意的“运动音乐会”，带动与会的所有人一起又唱又跳，让音乐融入运动，让运动化作音符，给人们一种全新的生命体验。

近日，中央召开经济工作会议，把恢复和促进消费放在优先位置。中共中央、国务院印发了《扩大内需战略规划纲要（2022–2035）》，强调扩大内需和消费的快速增长，以应对超预期因素冲击，保持经济社会大局稳定，全面建设社会主义现代化国家新征程迈出坚实步伐。体育消费是社会消费的重要内容，对后疫情时代拉动内需扩大消费具有举足轻重的作用。而体育消费必须适应社会环境和大众需求的变化，不断创新，才能赢得大众的青睐，从而形成大众消费时尚和消费市场。刘畊宏的“运动音乐会”创意，对后疫情时代体育消费创新无疑具有极大的启示意义。

消费从来不是一成不变的领域，而是其内容结构不断变化更新叠代的社会生活现象，如此才有了所谓的流行和时尚。消费的流行和时尚也不是凭空产生的，而是社会结构、人口结构、生活结构和社会心理需求统合促成的社会选择。其背后是科技的叠代创新颠覆和重构了我们的生活，消费也就随之改变了样态和模式。体育消费也是如此，创新性的体育项目和体育消费形态不断产生，即使传统的体育项目也在发生根本性的变化。新冠疫情下的三年，体育消费时尚不断刷新，让人看到了体育消费创新的蓬勃生命力和巨大的发展潜力及市场空间。

后疫情时代的体育消费创新，并不是从无到有的创造，而是体育要素的重构，关键是注重从社会结构、人口结构、生活结构、消费结构和社会心理需求方面考量体育的赋能创新，重构体育要素的生活化场景，直击大众体育生活化需求的痛点，把体育消费打造成大众时尚生活的热点。笔者认为，其要点在如下的创新设计：

一是新动能。拉动体育消费，其关键是动能转换，就是要把人们的体育需要变成体育需求。背后的制约因素是人口结构变化带来的体育生活需求变化。目前国内人口结构的基本特征是老龄少子，00后和女性成为消费主体，中年人是社会中坚，但工作和生活压力陡增。这个人口结构的基本特征，决定了体育消费动能转换的要领。直击不同人群的特殊需求，便是体育消费新的增长极和新动能。

二是新领域。三年疫情对经济社会生活造成的深刻影响将逐渐显现，体育消费也必然呈现后疫情时代的特征，体育消费结构也将出现新的架构模式。体育生活化和体育+融合的泛化将成为体育消费广阔的新领域。例如运动休闲、老年康养、医体融合、运动文旅、数字体育、女性及亲子运动、冰雪南展、职业康复、低碳环保等方面将成为体育消费的新领域。

三是新场景。场景创新，是体育消费人文价值的二度创作，决定着体育消费的体验价值。场景创新主要是两个方面，一是运动环境创新，二是人文情怀创新。高科技手段的介入和人文价值的注入，为体育消费场景的创新转型提供了一切可能，而提升运动参与的新鲜感、沉浸性和人文价值体悟，才是场景创新的根本目的。

四是新科技。科技创新是改变体育消费结构、形态和模式的决定性要素。疫情下线上体育消费的活跃及爆发，说明科技具有改变一切的力量。体育科技创新有两个重要方向，即硬件和软件创新。运动训练和康复设备、可穿戴智能装备等硬件领域的市场需求巨大。大众健身软件的开发仍难满足市场需要。即时的线上运动竞赛也没有新的玩法。然而，目前的5G网络已为虚拟现实的体育消费创造了良好条件，体育消费科技创新可大展身手。

五是新社交。人是社会动物，疫情阻隔了社交，后疫情时代，社交需求将呈现报负性增长。体育的社交功能应成为体育消费创新关注的焦点。露营热便是这种趋势的体现。除一般社交需求外，研学、团建、商务社交需求将呈上升趋势。所有的体育营销都应以人们的社交需求为导向，创造良好的社交环境，提供优质的服务产品，使体育消费成为一种社交时尚。

六是新感性。三年疫情造成的心理创伤是难以估量的。体育消费对于释放压力、疏理心境、缓解焦虑、放飞自我极具价值。所以，体育消费必须注重新感性的介入。体育消费的新感性无非两点，一是美学关照，二是人文关怀，就是要为体育消费注入美和情。美是情愫，情是温暖。这便是体育消费的美学价值。

七是新生态。后疫情时代，人们对体育消费环境的改善提出了更高的要求。体育消费环境的生态和环保便成了制约体育消费的关键要件。体育经营者必须快速调整提升体育消费环境的质量，打造新的生态系统，营造良好的服务氛围。另外，户外休闲运动的蓬勃兴盛，生态营地和运动休闲小镇将成为大众运动休闲消费和投资的热点。由此形成的体育生态圈也将成为一种体育营销融合的新模式，呈现规模性增长。

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