刘畊宏也没带起来的健身行业，勒紧裤腰过日子｜年度总结

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刘畊宏也没带起来的健身行业，勒紧裤腰过日子｜年度总结

2022-12-22 21:02:21

2022堪称魔幻一年，前有上海疫情，后有全面开放，大部分行业都在封控、隔离、焦虑中艰难前行。健身行业也不例外，行业挑战一轮接一轮，爆火的刘畊宏并未给行业带来实质的改变。

好在，一切困难都将过去，在迎来亮光的2023时，我们先来回顾今年出现的5个大趋势。

逝去的时间

对于线下健身房而言，2022年失去了太多时间，相比过去三年，门店全年的平均闭店时间最长，少开店、开好店，成了不少健身房的共识。

有连锁健身品牌从业者告诉懒熊体育，2022年行业普遍陷入停滞，现金流的压力空前，尤其是往后的几个月里，绝大多数健身房和工作室会将“活下去”作为公司的首要目标，对于精益管理、成本管控的要求大于发展。

至于什么时候能够有所恢复，从业者的预测各有不同，但即便是保守者，也预计2023年下半年可以恢复增长。有些人早已开始蓄力，而没做功课的，现在必须行动起来，流失的教练和学员、新的产品和服务、线上线下的结合等，是一个个需要从业者重新理解并实践的课题。

昙花一现的刘畊宏现象

2022年健身行业最大的新闻，莫过于刘畊宏的爆火。

从今年3月开始，上海疫情逐步失控，隔离也越来越常见，而此时，线下健身受阻叠加大众健康意识提升，一边喊着“腰间的肥肉咔咔掉”、一边跳着毽子操的刘畊宏，通过直播健身开启了事业的第二春。背靠抖音的流量，刘畊宏10天内涨粉3000万，目前抖音粉丝接近7200万，成为抖音平台上有史以来涨粉最快的博主。

在积攒粉丝的同时，刘畊宏的团队也在探索商业变现的方式，最后还是逃不过“直播的尽头是带货”的命运。起初，刘畊宏的直播间无广告植入，如今已经为运动品牌、美妆等品类带货，而刘畊宏团队运营的另一个千万粉丝账号“刘畊宏肥油咔咔掉”，在5月底开启首场带货直播。

但过去的几个月里，刘畊宏的直播无论是观看量还是交易额都在下降。懒熊体育观察，刘畊宏抖音账号最高峰时在线观看人数在四月份时能达到三四百万，如今已经只剩下几十万。新抖数据显示，10月28日，账号“刘畊宏肥油咔咔掉”预估销售额为100万元-250万元，相比之下，刘畊宏在7月23日的直播预估销售额889.51万元。为了开源，刘畊宏团队低调入驻淘宝直播，并且创建食品品牌爱吃鲜摩人、服装品牌VIVICYCLE等自有品牌，不过收效似乎不如人意。

刘畊宏难度不高的毽子操确实让许多健身小白加入了运动大军，娱乐化的内容也在枯燥的隔离时光里带给人们快乐，但从这一现象背后，在线健身的瓶颈也显露无疑。

首先是内容同质化问题，在刘畊宏收获大批粉丝的同时，其他健身博主也在复制这种模式，类似的内容虽然受众广泛，但缺少深度和进阶性。随着新鲜感的消失和日常生活的回归，没有完全建立起健身习惯的小白离开了直播间，资深健身者在生活恢复正常后则回归线下健身房。

其次是商业变现困难，根据精练GYMSQUARE《2022中国健身行业报告》，中国线上健身的受众为健身内容消费的意愿低，往往是“看的人不买，买的人不看”，商业变现除了带货还是没有找到更好的方式。

不过，虽然刘畊宏带来的热潮已经告一段落，但在大风过后，刘畊宏还是留下了部分稳定用户。在中国健身普及的路上，健身垂类博主能够掀起一股风潮难能可贵，依然是值得研究的范本。

抖快B加码健身

去年8月，国务院印发全民健身计划（2021—2025年），指出“十三五”时期，经常参加体育锻炼人数比例达到37.2%。加上刘畊宏的刺激，各平台纷纷抓住机会加码健身。

▲苏炳添在抖音上课。

刘畊宏驻扎的抖音从4月开始推出“抖音全民健身计划”，在东京奥运会和北京冬奥会还没远去的情况下，抖音联合世界冠军、演艺明星在平台上直播健身，并且让“健身一姐”帕梅入驻抖音。

另一边，快手的“快手暴汗健身房”活动形式也大致一样；B站从去年开设“运动”一级分区之后，流向运动健身的流量也在增加。

从平台健身内容的数量来看，确实有不小的进步。2022年前四个月，抖音运动健身视频创作者数同比增长78%，运动健身视频累计条数同比增长159%。11月发布的《2022快手体育内容生态报告》显示，2022年居家健身视频在平台的发布量同比增长262%。

这些社交媒体平台掌握着巨大流量，在刘畊宏引发全民健身现象后，抖快B承接住了用户需求，健身内容工作者不断加入，平台在健身方面的价值也随之增长。未来，对于那些不好意思去健身房但又有尝试意愿的初级用户，很有可能会选择在这些平台开启自己的第一节课。

当然，Keep等垂直健身平台也受益于全民健身所带来的用户基数增加，但因为和抖音等平台的用户群体有所不同，并未见到爆炸性的增长。比较尴尬的是，Keep在今年2月提交的IPO申请失效，9月更新赴港IPO招股书。直到如今，已经完成9轮融资的Keep已经累计亏损超过60亿元，始终没能实现盈利。

居家智能健身退烧

2021年，仅仅发展两年多的FITURE成为了健身行业的独角兽，以3亿美元创造了全球运动健身领域最大规模的B轮融资纪录。而在国外，lululemon收购Mirror、Tonal吸引超豪华明星投资人团队，一时之间，行业中冒出了诸多入局居家智能健身的品牌。

到了今年，虽然还有零星的融资信息，这个赛道已经明显冷却下来。无论是国内的FITURE，还是国外的Tonal、Tempo，年内都没有完成新的融资，相反负面新闻不断，FITURE被爆出大规模裁员、Peloton的CEO下课，2021年底时，lululemon对于Mirror的销售量预期就已经腰斩。

▲Peloton创始人约翰·弗利（John Foley）被迫卸任。

这一后果并非意料之外，在居家健身被众人追捧的时候，健身镜是真需求还是智商税、能否真正教育市场、为什么要花几千块钱买一个大屏幕等问题，已经经历了多轮争论。事实证明，这些问题在这一年内并没有解决，销量一言难尽，像咕咚、乐刻等品牌的健身镜已经不再上新。

目前看来，市面上仍投入大量时间和精力在健身镜上品牌几乎就剩百度和FITURE，速境等力量训练工具则在走不同的道路。新推出的健身镜普遍往更轻便、价格更低、娱乐性更强等方向变化，原本几千上万元的健身镜最低已经降到两千元以内，看直播、玩游戏等衍生功能都在一块健身镜上实现。

另外，居家健身的销售渠道也在改变，B端的销售合作变得更加重要，Peloton、FITURE等品牌都在加强与健身房、酒店等商业地产的合作，而这也间接说明其C端销售的不尽人意。

健身消费降级

在受疫情影响最为严重的2022年，人们的收入难以保证，支出自然也在削减。据国家统计局数据显示，即便有双11狂欢节，11月的社会消费品零售总额依然同比下降了5.9%。

健身作为非刚性需求，自然受灾严重，无论是刘畊宏的爆火，还是居家健身工具的降价，都体现了健身消费降级这一趋势。

线下健身房也在摸索更具性价比的模式，例如中田等工作室带领私教工作室开始私教包月转型，同样主打私教包月的乐刻FEELINGME私教馆在公司未来五年的战略计划中是个重要角色，今年已经拥有超过百家门店。而在国外，廉价健身品牌Planet Fitness的会员数已超过1660万人，创造历史新高，成为后疫情时代、所有的大型连锁健身房中率先恢复的一匹黑马。