首发 | 2022世界杯 • 互联网平台影响力榜单

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首发 | 2022世界杯 • 互联网平台影响力榜单

2022-12-22 21:40:24

数字品牌榜 × 氪体智库联合发布

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大型赛事的成功举办离不开相关产业的系统性提升和行业的发展，四年一次的FIFA世界杯，正是检阅传媒行业中各平台赛事流量承载能力的最强赛事IP。为了努力触达该顶级赛事背后的商业价值，国内各大媒体平台竞相在赛事转播、内容制作等方面厉兵秣马。

为了更加客观、全面、系统地了解各平台的营销影响力、各平台周期内内容生产表现情况力、专业人士评价和各平台运营策略及实际效果，知名市场洞察咨询机构——数字品牌榜发布了【2022世界杯·互联网平台影响力榜单】，由氪体智库获得授权进行榜单解读和发布。

影响力榜单如何构成

人们对体育的关注深受社会发展、科技进步、社会人群行为习惯的影响。在过去的一个世纪，广播电视与顶级体育赛事相辅相成，1954年瑞士世界杯第一次有电视转播，到1978年借用国际广播卫星的公共卫星信号国内第一次转播了世界杯比赛，广播电视主导了体育传媒的半壁江山。而2000年后进入互联网时代，体育内容的传播介质在短短的20年里，从PC端转向移动端，从大屏变成大小屏共存，体育观众变为体育用户甚至体育内容创作者，单纯的收视观看也进化为了广发的参与互动。这一发展趋势在中国市场，尤为显著。

在全新的媒体环境下，我们希望通过足够的数据采集，结合定量、定性的研究方法，通过对卡塔尔世界杯周期各互联网平台内容的研究和洞察，分析竖屏时代下全球重大体育赛事在优质内容制作、分发上的全新趋势。同时，也为正在入局和未来想要涉足体育营销的各类品牌提供参考，为体育在中国的商业化发展创造机遇。

在本研究报告的计划中，榜单时间跨度从2022年11月10日至12月19日，相关信息、数据都在这一时间段内进行采集，其中涉及到的研究对象包括抖音、快手、小红书、B站、微博、咪咕视频、腾讯体育（包含腾讯视频数据）、爱奇艺、优酷、虎扑等平台，数字品牌榜基于社交媒体时代下所总结出的研究方法，将「营销影响力价值」和「心智占有率」两大指数作为排行依据。

在传统的营销学理论体系中，对于营销影响力的判断标准，可大致分为感知性因素（Preception Factor）和认知性因素（Cognitive Factor）。本榜单的五个基础指标，涵盖了感知和认知这两类因素，再基于足够样本的数据量，可以较为客观、准确地以「营销影响力价值」这一指数来体现某一平台的运营成果。单个平台的「营销影响力价值」又由内容传播度、用户影响力和好感度这三个象限的数据乘积来决定。具体而言，内容传播度数据，衡量的是该平台内信息扩散效率的指标，用户影响力衡量的是受众触及或被触及程度的指标，而好感度则表现的是受众情感倾向的指标。

「心智占有率」这一指数是以【某一平台的营销影响力价值】/【所有研究对象的营销影响力价值总和】*100%来计算得出，以此能够更好地呈现各平台横向对比的结论。此外，榜单还将各个平台在调研周期中内容生产的总数量列出，供外界参考。

与此同时，我们在策划本次调研时，也意识到定量的数据分析，并不能完全呈现各互联网平台的运营成果和借鉴价值。因此，本榜单在制作过程中，邀请了一些相关领域的行业人士、专家学者进行有针对性的评价，通过定性的分析来对定量分析进行补充。

榜单洞察一：互联网平台的世界杯观赛趋势

1/ 用户对于观赛体验感的要求不断提升

过去数十年间，球迷欣赏的比赛主要是通过电视转播，但是随着时代的发展，用户对于观赛体验的要求也不断发生着变化，对于赛事直播的服务质量提出了更高的要求。总结而言，便是场景和质量这两大关键词。

首先，用户需要在多元化的场景里都能够欣赏到比赛直播，传统电视转播在这方面往往不具备优势。在竖屏时代下，能让用户用最简单、耗时最短的操作迅速获得比赛内容，便满足了用户的刚需。当然，这并不意味着在移动端观赛的用户就会牺牲对观赛质量的要求。在高速运动的足球比赛场景下，球迷对于直播内容的清晰度、流畅度有极高的要求，希望能够看到大屏广电级观赛画质，同时要求可以兼顾码率、延迟等对网络传输层面尤为敏感的指标，保证直播的稳定和低延迟。

值得注意的是，由于超高清和高帧率直播成本极高，常规的商业解决手段，是引导用户充值会员从而获得转播场次、设备支持、画面提升、跳过广告等权益。以本届世界杯小组赛加拿大vs克罗地亚比赛为例，阿方索戴维斯在开场67秒就完成头球破门，而这个用时在一些平台的赛事直播中，贴片广告可能都未必播完，将导致部分用户无法同一时间获取最新赛况。万一遇到网络卡顿、页面重新加载、软件闪退等突发问题，很有可能需要花更多的时间再过一遍广告。而从C端用户角度出发，如果能够在世界杯期间免费获取到平台提供的纯享版赛事直播，可能将直接影响对平台的观赛评价与长期的平台选择。

因此本次榜单中，抖音平台之所以名列前茅，很大程度上得益于其运营视角发生的转换，结合版权玩法的创新，从受众角度最大限度地解决了上述用户观赛痛点：

抖音在拿到世界杯直播版权之后，搭建了专属的赛事直播间，在手机、电脑、Pad多端，提供免费超高清直播，画面帧率达50帧，并可选多机位，无前贴片广告。这些高品质服务，在其他平台中大多是付费会员的可享权益——从12月4日抖音发布的世界杯小组赛观赛报告中的数据显示，世界杯直播场均观看人数达7062万，单场峰值观看人数1.6亿（阿根廷vs沙特）。而决赛直播的观看人数达到了2.3亿，最高同时在线人数为3706万。如此巨额的流量，直接反映出了本届球迷在直播观赛平台选择上的第一倾向。

在抖音观赛的球迷中，曾看到有网友如此调侃，「抖音这直播太BUG了，解说比现场裁判都先看到孔德的大金链子。」

12月4日法国vs波兰的1/8决赛中，法国队首发球员孔德戴着大金链子踢球，直到第42分钟才被裁判发现被要求取下，解说直呼：我在20分钟就看见了。

图源：抖音赛事直播间截图

同样拿到赛事版权的咪咕平台，深耕体育垂直赛道，在本届世界杯期间为用户提供了立体化的观赛内容。咪咕体育搭建出了自己的解说团队+衍生节目的产品矩阵。

但是在直播观赛时，咪咕默认提供高清画面，需要先付费才能享受到更高级别的蓝光1080P、原画HDR及超高清画面。

另一方面，球迷对高质量的内容需求也从赛中拓展到了赛前和赛后。为了满足用户在非赛时的内容需求，各大平台纷纷邀请解说大咖、足球明星等嘉宾制作内容衍生节目，多维度地推广足球知识和世界杯文化，不仅渲染了站内观赛氛围，也起到了文化普及和兴趣激发的作用。以抖音为例，《DOU来世界杯》等9档节目累计看播人数高达4.6亿，成为世界杯期间的爆款内容。

2/ 用户对于赛事的参与程度逐步加深

多维度的赛事参与感是体育的独特魅力之一，观众可以通过多种方式让自己与赛事产生链接，比如回味解说妙语连珠的赛事解析，参与胜负预测感受紧张与期待，或者与朋友、家人一起讨论比赛和球员，或者去现场感受炙热疯狂的足球氛围。本次观赛中，各大互联网平台为了满足用户的需求，纷纷尽其所长，带动更多互联网观赛用户更好地参与世界杯的乐趣中。

在本次榜单研究中最为突出的参与表现，是UGC内容的爆发。由于短视频入局世界杯，平台在拿到赛事版权后，能为用户提供高质量、一站式的看球、聊球、互动、UGC内容创作等功能服务。用户在完成一系列互动参与后，能回归到赛事直播的欣赏上。这方便了用户的操作习惯，也降低了用户参与世界杯的难度。

以「世界杯」为主要关键词进行搜索，抖音上三个「世界杯」相关话题的最高播放量分别有621.3亿、404.4亿和402.4亿，该数据在快手上则是143.8亿、40.7亿和22.5亿。这在一定程度上，体现了用户对于赛事的关注程度之高、互动参与之频。

话题搜索截图：左抖音，右快手，时间2022年12月20日

短视频平台引来如此之高的流量，另一原因是短视频平台在UGC内容创作方面的优势。例如，#内马尔胜利之舞等世界杯主题挑战内容激发了广大用户的参与热情，仅该热门话题在抖音平台就有16.8亿次播放。相较于快手，抖音拥有赛事版权加持，在内容创作的源头上可以为用户提供了更广阔的空间，UGC内容在抖音平台的繁荣也显得顺理成章。

其次，平台放大用户的社交需求有助于参与度的提升。足球文化是一种群体文化，需要在观赛中与他人互动交流，需要随着比赛或球员建立同喜同悲的情感链接，需要在球迷中获得社会性的群体认同感。这些独特的情感需求，是网络观赛难以完全替代现实观赛的原因之一，也是造成个人用户网络观赛意愿度低的原因之一。抖音平台结合自身的社交平台优势，让用户在赛事直播间内可以直接创建专属“好友聊天区”，在功能程度上弥补了网络观赛社交属性弱的劣势，使得用户个人在网络平台观赛中也能够轻松找到组织。从结果看，因为能够放大球迷的社交需求，所以也会反卷入更多的用户在抖音平台看球。据统计，世界杯期间抖音边看边聊的累计参与人数达到1753万。

最后，各大平台也都创新线上趣味游戏玩法，从兴趣着手带动用户的参与。赛事的胜负预测，是玩法中最具代表性的，也是球迷们交流和参与的热点领域。快手平台开拓出“最强预测”和“专家竞猜榜”区域，给广大用户以信息参考；小红书在“小红书球评大会”中设立竞猜玩法兑换精酿啤酒奖励，截至12月20日，参与答题竞猜人次达到2700万；而在抖音，有超过7433万用户参与到世界杯乐园小游戏的体验中来，参与赛事预测人次则高达1.7亿。

整体而言，持有版权的非社交平台虽然深耕于体育赛道，有一定的赛事流量基础，但本次榜单中排名略靠后。因为其赛道较为垂直、社交属性不够明确、用户个人内容无法发酵等原因，不能够有效地将热点带来的关注度转化为流量，从而反哺观赛引流。爱优腾等视频平台缺乏版权加持，在比赛时更多的采用图文解说或动画的形式，这在球迷的观赛体验感维度上不具备竞争优势。

而微博等传统社交平台在时效性、多样性方面表现不错，但是由于上游缺乏赛事版权，站内内容生产难以形成完整的链条，相比抖音还是落入下风。小红书这样社区属性强的平台，女性用户占比很高，内容多以球星衍生讨论、足球相关吃喝玩乐为主，尽管较有趣味性，但从内容生产维度来看，难以满足用户对于专业赛事内容的消费需求。尽管在世界杯开赛前争取到了不少世界足球明星的入驻，但距离用户习惯的赛事流量中心还有较长的路要走。

榜单洞察二：顶级赛事版权带来的机遇和挑战

1/ 拨云见日，体育版权的价值日益凸显

平台是否拥有体育赛事版权，关乎着世界杯期间的玩法和效果，差别可谓大相径庭。拥有赛事版权的抖音平台，累计直播观看人次106亿，用户直播总互动13亿，充分享有流量红利。而其他平台多文图文、动画等形式直播赛事，在最为直接的观赛体验上很难形成竞争力。

但是，现在的版权方在售卖版权时，一般会做出一个严格的地域限制以及授权期限限制，在授权期限届满后，平台必须下架相应的赛事节目。虽然是否拥有版权在赛中阶段的平台流量表现上差异明显，但赛事的流量泡沫未必代表平台的真实繁荣。

赛事周期一过，热度迅速减退，能否给平台留下足够的沉淀，才是体育版权的长尾价值体现。

体育版权问题也是国内外体育界的难点之一。如何利用好赛事版权，在赛事热度存续期实现收益最大化，是平台运营赛事IP的核心问题。平台追求投资回报率（ROI）而去采买体育赛事版权，在赛事周期内进行一波短期收割，往往不能得偿所愿。美国ESPN公司用了将近40年时间，精心打造自身的内容产品矩阵，在内容深度、广度方面都走出了代表ESPN自身的品牌特色，打造了评论专栏、新闻、体育纪录片等特色IP内容。聚焦于本届世界杯，国内各网络平台对于内容生态构建的重视，正是体育赛事版权意识的价值体现。

只不过，体育生态和内容产品的特性都决定了，打造体育内容生态一定需要一个较长的时间周期，也需要投入大量的资源完成内容沉淀。关键的是，在这个阶段内，平台整体的运营策略能否获利，能否支撑到内容生态成熟期，完成商业模式转化，都需要一个较长的时间段去验证。

2/ 顺风张帆，中国体育行业借力成长

世界杯的现象级传播，给中国体育行业在体育赛事版权的运营和探索方面，带来了新的视角。仍然以本次榜单的榜首抖音平台为例，在中国人均体育消费度不高的客观市场环境下，抖音转换了版权直接赛时盈利的惯性思维，放弃了会员权益的费用进项，转而通过高质量+稳定+免费的赛事直播服务，提高用户黏性；再通过赛事版权丰富上游站内的赛事内容供给，为下游的内容创作者开渠拓源，再由后者涓滴成河，积累出一个良性的、可持续发展的体育赛事内容生态。抖音在赛事运营上的内容创新和行业创新，具有一定的借鉴意义。

同时，内容行业产品链路的丰富，会带动赛事运营的产业上下游的升级。自2018年起，爱奇艺、优酷、腾讯等平台在体育赛事版权战场上展开军备竞赛，赛事范围囊括欧洲五大联赛、NBA、网球四大满贯等国际大型赛事以及国内CUBA联赛、中超、乒超联赛等本土赛事IP。而世界杯、奥运会等顶级赛事，也为抖音、快手等短视频平台拉来了不少流量。

平台军备竞赛的结果是造福用户。在此过程中，围绕赛事为中心，运动员入驻、视频直播、特效生产、内容运营、热门榜单等多个部门都需要引入人才，不断磨合，不断准备，一定程度上刺激了赛事运营的产品升级、人才供给、技术迭代和供应链优化等环节。回归到本届世界杯，观众无论在抖音、咪咕还是大屏端，都能欣赏到全场次赛事直播服务和丰富多彩的内容栏目。

而PUGC和UGC的蓬勃发展，也给体育从业人员的职业发展提供了新的视角。内容运营条线需要大量专业的人才供给，退役运动员、体育发烧友乃甚至是泛体育爱好者，都有可能成为UGC内容的创作者，在短视频的内容生态中，找到属于自己的舞台。更进一步，短视频内容的繁荣，为体育商业的多元化发展提供了想象的起点。

对行业而言，世界杯的现象级传播，给行业带来了更高的要求和挑战。在新媒体大环境下，足球乃至体育市场的发展离不开优质、高频、海量的线上内容引领，完成从线上到线下的辐射和联动。而线上良性的体育「内容创作-运营」生态得益于平台的运维和加持。仅抖音平台就有4.7亿兴趣用户+1.2亿体育内容创作者+6.3万体育达人，各类体育内容正在不断增长。

体育内容与日常生活息息相关，但体育项目之间特点各异，垂类众多，话题不断，这往往能为内容创作提供优质素材，用户也可通过体育内容了解相关趣闻或运动知识。而响应「健康中国2030」政策号召——利用新媒体拓展健康教育，促使「体育观众」变为「体育用户」，平台的作用就显得至关重要。

孙继海在抖音世界杯深度专访节目《足球大咖说》中就表示，「任何具有很好流量、有很多使用量的平台，我觉得对每一个行业都会有一个很正面的带动作用。我在抖音平台分享自己过往的经历，分享自己身边发生的故事，也分享自己正在做的或者自己的梦想，希望利用这样的平台，吸引更多人关注，传递自己和身边的正能量。」

对我国的足球发展而言，随着短视频在年轻一代人中的影响力不断扩大，通过短视频平台的内容推广和普及，可能会让更多的人拉近与足球的距离，激发对足球投入的热情，这可能是我国现代足球文化成长的催化剂。也正如苏东所说，「抖音让所有人都有了一个近距离接触足球的机会，以前的电视转播，可能只会让少数对足球感兴趣的人参与，而现在越来越多的人有了近距离接触足球的机会，这也会让中国的足球人口基数变大，很难说这里会不会有下一个武磊，有下一个属于中国的希望之星，因为这一次世界杯，或许未来你再回头看，2022年抖音开始转播世界杯，可能是做了一件真正的好事。」

随着12月18日一场载入世界足球史册的决赛落幕，这届在冬天举办的世界杯正式落下帷幕。但卡塔尔世界杯对于社会、行业、市场的影响，仍会在未来一段时间内发酵和沉淀。基于「2022世界杯·互联网平台影响力榜单」的观察和研究成果，我们也将进一步关注此后各大平台在体育内容、赛事转播领域的内容生产、传播，呈现数据、归纳趋势，形成新的洞察。