掌握世界杯流量密码，快手有套方法论

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掌握世界杯流量密码，快手有套方法论

2022-12-21 21:40:58

四年一度的世界杯，是对各大互联网平台的一次大考，各平台都绞尽脑汁，希望与这场足球盛宴携手而行，进而产生更多的内容，获得更大的关注。快手通过丰富的活动及内容，调动老铁们的积极性，让他们以好玩有趣的方式加入到这场全球派对中，一起玩转世界杯。

在当下这个社媒和短视频的时代，互动质量愈发重要，快手的做法不但激发了普通人的创造力，也让世界杯这一顶级IP有了不一样的传播力。

热点发源地，话题持续输出

世界杯期间，快手从看球、猜球，到玩球、评球，再到购买足球周边，打造了一场“一站式”线上足球盛宴，期间也产生了很多热点事件和热点话题，甚至不少火出圈，成为热点话题的起源地。

首先值得说的就是卡塔尔小王子的全网独家首播。世界杯揭幕战，看台上一位神似吉祥物拉伊卜的年轻人被镜头捕捉下来，火遍全网。随后，他被中国网友亲切地称之为“拉伊卜小王子”。

12月11日晚6点，拉伊卜小王子的全网首次直播在快手开启，与2002世界杯冠军、巴西国家队队长卡福、快手达人@拴Q哥和@农村的罗连麦互动。直播时，拉伊卜小王子首次回应了自己的身份：“我是王室成员，但不是国王儿子。”

这次直播引起了老铁们的关注，他的快手号“王室小饺子”一个半小时涨粉超过100万，多个话题上多平台热搜，其中仅#拉伊卜小王子首次回应身份登上微博热搜第一位，阅读量达4亿+，单条视频播放量超2000万次。

拉伊卜小王子在与前巴西队队长卡福连麦时还表示，自己认为阿根廷队将夺得本届世界杯冠军。一周后，阿根廷队果然在卢塞尔体育场举起大力神杯。截至发稿前，“王室小饺子”的快手号粉丝量已超300万。

除了小王子，巴西著名球星卡卡世界杯期间也曾多次做客快手直播间《大晚上，聊个球》，每次直播都有话题引起热议。卡卡在快手直播时表示，自己除了关注巴西足球外，也一直关心着自己的好朋友、皇马期间的队友C罗。他认为C罗是一位非常棒的小伙子，“他热爱家庭，对队友也十分慷慨。”前段时间，卡卡前往曼彻斯特处理个人事务，C罗曾邀请他到包间观看曼联的比赛，两人的关系保持得很好。这样的故事也引起了外界的广泛关注，#卡卡说C罗是个非常棒的小伙#一度登上微博热搜榜第四。

不过卡卡在预测比赛时也多次上演毒奶，他在世界杯淘汰赛开始前预测法国队会被青春正盛的英格兰淘汰，后者会同巴西队会师决赛。遗憾的是，晋级决赛的是法国，巴西和英格兰连四强都没能进入。不过就在法国与阿根廷队进行决赛前，卡卡预测这场比赛会踢成3比3，最终通过点球决定胜负——他终于为自己正了名。

此外，快手在世界杯期间还邀请其他名嘴评球，比如詹俊、苏东、申方剑、刘腾、董路、吴桐等，开设《你董球吗》《聊个Goal》《聂圣谈球》《丽娜叨叨叨》《糖糖侃球》等直播互动节目。西班牙输给日本队后，董路直言不讳地说：“所有的传控都是伪传控，日本队放弃了传控足球是取胜的关键，并且选择了541的阵型也是非常明智的选择，这些选择都值得我们的队伍进行学习和思考。”这番言论在网络上发酵，引起球迷热议。

持续输出热点话题，不仅看平台的资源实力，也考验其专业的运营能力，而快手这一系列世界杯热点话题的生产，证明了其深厚的内容运营功底。

老铁来参与，让世界杯更接地气

能够频繁创造世界杯话题热点的原因，是快手基于平台调性，策划了很多符合平台用户需求的世界杯活动和产品，进而产生更多丰富内容，形成正向循环。与其他互联网平台相比，快手的群众基础更好，内容更接地气，构成了本届世界杯的另一个内容维度。

快手推出了赛事线、竞猜线、评论员线、泛化UGC线、PGC内容、球星直播等活动和内容。比如资讯、数据、热点全掌握，独家精彩视频解锁新视角；千人预测团专业加持，“猜”世界杯分千万奖池；花式玩转世界杯，参与挑战瓜分超级大奖；名嘴坐阵专业解读，全民评球玩转世界杯；多元精彩内容引爆赛事激情等等。

不完全统计，快手创建了上百个玩法话题、上百款魔表+快影+快闪玩法模版+小游戏；吸引美妆、亲子、宠物预测二次元动漫等多个垂类达人用自己的方式为世界杯、为自己喜爱的球队和球员加油，甚至还吸引到成龙和自家宠物参与到世界杯冠军的预测中。

“老铁们，你们猜我选中的是哪一队？”成龙还在视频里邀请老铁们和自己一起猜。

竞猜是很多球迷在世界杯期间喜闻乐见的一种参与方式，所以竞猜也是快手世界杯主要的活动。体育“名嘴”黄健翔就在快手推出了一档竞猜节目《足球大赢家》，从赛事期开始，每晚17点，他邀请他的老朋友们一起，在直播间分析赛事、讨论热点事件和爆点话题，与快手用户们一起快乐竞猜。

除了足球名嘴、跨界嘉宾之外，快手联动竞彩猫、K球、疯狂体育、指南针、元体育等多家头部竞彩机构，组建了世界杯千人预测团。从中国竞彩的视角，结合数据、技战术能力、专业情报、竞彩心理等因素，进行赛前解读和赛果预测。

世界杯期间，专家团预测正确率整体超70%，胜负方向/进球数连续预测正确7场以上的专家超过百人；超三成专家精准命中阿根廷不敌沙特、德国不敌日本等超级冷门赛事。带动用户感知、形成浓烈预测氛围的同时，也给出了专业有效的赛前指导。

除了大咖和专业人士外，还有很多基层足球爱好者们一直参与竞猜、评球、互动，内容十分接地气。

新疆伊犁人木拉丁（@农村的罗）因长相酷似球星C罗而走红网络。在靓丽的标签外，他其实是个行走在田野上的大学生创业者，干农活、养鱼塘、卖水果占据了他大部分的生活，但只要一有时间，他就会到足球场上练习。7岁就开始接触足球运动的他坦言：“长得像不像C罗其实不重要，我心里有个罗哥，他是我的梦想。”世界杯期间，木拉丁参与多个平台得世界杯活动，并且和小王子连麦聊共同的偶像C罗等，他除了点评比赛之外，在快手平台上生产各种关于C罗的模仿秀内容，惟妙惟肖，备受老铁们好评。

用户在观看快手官方供给的内容、参与平台玩法的同时，二创欲望被激发，进而推动产生更多的热点。

巴西4比1击败韩国队的比赛中，内马尔曾多次率全队在球场内跳起舞蹈。在快手世界杯气氛组里，大家则在“内马尔胜利之舞”话题下为这位“桑巴舞王”点赞，并找到了最适配舞蹈的BGM。家里、球场上、马路边，球迷们纷纷跟跳起“内马尔胜利之舞”，@小霸王等快手达人还与内马尔“同框”合跳，实现了自己的迷妹心愿“内马尔胜利之舞”话题相关短视频播放量已达9.8亿。

世界杯吉祥物拉伊卜可爱的样子很受欢迎，老铁们来了一场别开生面的拉伊卜模仿秀：@语桐《叶雕》用叶雕这门古老而精细的工艺，在树叶方寸之间就雕刻出了可爱的拉伊卜；爱玩乐高的母子俩@不累王国玩不累则用积木还原拉伊卜。平台上还有粘土版拉伊卜、饺子版拉伊卜、洗脸巾版拉伊卜等不同样式出现。

在“艺起为世界杯”加油的话题下，手中有活的老铁继续用绘画、折纸、糖画等多种形式，表达着自己对世界杯的支持。基于快影模版“次元世界AI快穿”，用户可快速获得自己的二次元形象，在世界杯到来之际，@柳岩、@冯提莫等明星艺人也怀抱足球，变身二次元世界的足球宝贝。

所有这些老铁们的世界杯原生内容，构成了普通人的另一场世界杯，相比针锋相对的激烈赛场，他们更接地气，也让世界杯这一顶级体育IP有了不一样的基层传播力。

把氛围拉满，这也是普通人的世界杯

体育赛事的魅力在快手上实现了延展——用户与比赛的交流不再只限于收看赛事直播，而是情绪释放、表达欲、模仿欲等一系列感受的完整呈现。

根据《2022快手体育生态报告》显示，东京奥运会期间，快手平台奥运相关作品及话题视频总播放量达730亿次，端内总互动人次达60.6亿。

从北京冬奥会开始，快手平台的内容消费力和创作力两个层面的数据有了极大提升，泛化内容的消费占比可以和版权内容打平。也就是从那时开始，快手的短视频平台优势体现出来，做到了让用户真正参与，并成为内容的一部分，与传统电视媒体、长视频平台形成显著区别。

本次卡塔尔世界杯，快手沿袭了北京冬奥的成功运营经验，比如调动UGC社区生态与赛事产生碰撞，用短视频平台的社区优势充实赛事内容，让庞大的用户群以自己独有的方式共创、共享，传递足球盛宴的各种情绪，也让世界杯这样的超级体育IP沉入泥土，获得不一样的价值。

正如大家所见，北京小伙Shrek（@Shrek的世界杯朝圣）主动分享自己辞掉大厂工作，自费去卡塔尔看世界杯经历，大凉山少年拉马（@拉马的五年之约）用视频日记的形式记录自己与足球职业赛的五年之约，北京金刚花甲足球队（@金刚花甲足球队）诠释着自己的不老足球梦。类似的故事在快手上还有很多，他们合在一起，构成了普通中国人的世界杯图景，获得了关注和传播，产生了社会价值。

从行业角度，对于大赛内容运营，快手也给没有版权的众多互联网平台提供了新思路——结合自身的资源优势和用户需求，挖掘IP的情绪和场景价值，与用户共享共创，进而将其边界放大，产生不一样的运营效果。

过去这两年时间，快手在其他各类赛事领域也做了充分布局。2020年，快手与美国NFL职业橄榄球联赛、CBA、世界斯诺克赛事达成内容合作。另外像NBA、欧冠、美洲杯、意甲、MLB（美国职棒大联盟）、UFC（终极格斗冠军赛）、XGAMES（世界极限运动会)等赛事也可在快手上观看。截至2022年6月，快手体育覆盖超过50多个体育类目，拥有优质体育创作者近10万。

这也让快手在未来拥有足够的资源在体育领域发力，为老铁们提供一个优质的平台，在感受体育运动魅力的同时有机会展现出不一样的自我。

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