世界杯心智战：全民情绪中的“赛事同款”

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世界杯心智战：全民情绪中的“赛事同款”

2022-12-20 21:00:17

作为世界上最大的体育盛会之一，世界杯吸引了数十亿人关注，也成为品牌角力的大舞台。世界杯的赞助品牌或是登上赛场广告位，或是出现在赛事直播间，他们在世界杯期间获得的曝光度无疑最高。

但同时，基于赛事的渠道进行品牌传播，意味着相对有限的席位以及高昂的投入，本届世界杯的顶级赞助商，赞助费用的投入从千万美元到超过一亿美元不等。而电商平台则是不少品牌会选择的另外一个效果更直接的重要赛场，在这里，基于世界杯的消费和心智争夺同样激烈，如何借势世界杯营销并最终完成品牌与效果的转化，成了参赛的各家都需要思考的问题。

而作为头部的电商平台之一，天猫也把本届世界杯列为极其重要的项目，在为品牌搭台高举高打的同时，也通过自身一系列的策划，完成了一场以小博大的体育赛事营销战。

天猫品牌市场部总监、天猫体育营销负责人汤驾焕（花名：潇唐）对懒熊体育复盘道：“世界杯作为全球四年一次的盛事，也是年末仅剩的全民热点，天猫必然需要参与进去。但天猫面临无赛事身份，无赛事内容，无世界杯心智的挑战。”最终他们选择围绕“赛事同款，尽在天猫”的概念，发挥平台上众多世界杯官方赞助商家的优势，通过站内产品、氛围链接消费者，强化全网“首选赛事购物平台”的认知。而抢占先机的重中之重，正是对消费者心理的洞察。

世界杯调动全民情绪，

赛事周边销售掀起热潮

作为追求身体极限的竞技运动，世界杯总是能联结起人最本真的情感，运动员的拼搏带给人的不光有挑战的激情、努力带来的感动，其成败也往往能唤起观众心中的喜悦和伤心等诸多情绪。而作为世界第一运动，足球更是特殊，在各项体育赛事中，恐怕很难有哪一项能够像世界杯一样，如此牵动观众丰富的内心情感。

从比赛本身来说，基本的足球美学、过程的跌宕起伏，往往让球迷在90分钟乃至更长的时间中心潮澎湃。本届卡塔尔世界杯，黑马频出，大卫与歌利亚的故事一再上演，不论是亚洲球队连续击败世界排名前列的对手，还是北非雄狮摩洛哥首次杀入四强，他们在比赛中的表现都让人激动不已。

在比赛之上，世界杯往往也和家国情怀相关联，为国出战的球员在球迷心目中扮演着英雄的角色。球星在唱国歌时的一次流泪，就能留给球迷内心长久的感动，而球队、球星背后的各类故事，也会在这个阶段撩动不同圈层的球迷的心弦。正因为有如此多可以引发情绪共鸣的地方，世界杯才能吸引到全球数十亿人的观看。

而从球迷情感来说，本届世界杯在近十余年中都显得更加特殊。对于80-90后一代正当盛年的球迷来说，不管是“绝代双骄”梅西、C罗，还是同样拿过金球奖的莫德里奇、本泽马，还有内马尔、贝尔、穆勒等球星，伴随他们成长的“85后”一代巨星将迎来世界杯的绝唱，标志着一个时代的落幕。青春记忆的逝去总是能引发最强烈的情绪输出，而这样的情绪爆点，将是左右球迷消费的重要一环。

不论是出于纪念的目的，购买卡塔尔世界杯周边、球星的球衣、足球等周边商品，还是看球聚会，享受美食与酒类饮料等产品，世界杯承载了多种情绪，而消费则是情绪宣泄的其中一个出口，作为国内的头部购物电商平台，天猫也不会错过这样将球迷情绪转化为消费动力的宝贵机会。

潇唐对懒熊体育表示，“营销最主要的是能共情消费者的情绪，选主队、看穿搭、追同款、为每一个遗憾离场的球员鼓掌，为夺冠的队伍喝彩。青春不过几届世界杯，都是消费者情感真实的体现。天猫体育营销将自己摆在一个球迷的位置，去共情球迷当下每一刻的情绪价值，提供对应服务。”

逐步推进，天猫如何将球迷情绪转化为消费动力

早在世界杯开始之前，天猫就已经在足球相关品牌上做了提前布局。今年1月，通过经纪公司聚星动力的牵线搭桥，坐拥C罗的葡萄牙国家队入驻天猫，开启FPF运动旗舰店。到了临近世界杯时，天猫平台已经坐拥阿根廷、法国等5支热门国家队的官方旗舰店，阿迪达斯、可口可乐、蒙牛等多个官方赞助商的线上门店，以及30多家世界杯相关权益品牌。

而在8月份，世界杯开幕倒计时100天的时候，天猫国际官宣首发销售FIFA2022卡塔尔世界杯™官方授权商品，包括了本届杯赛吉祥物“拉伊卜”的手办、毛绒玩具等10款周边商品，其他的授权商品更有50余款，包括国家队同款球衣、周边，球星联名定制货品等。商品在上线之后就点燃了球迷的消费热情，带有编号的官方大力神杯摆件在短时间内被抢购一空，天猫“赛事同款”的心智概念在开赛之前就已经较好地扩散到了球迷群体当中。

而世界杯开幕后，天猫也同时在站内上线了多款活动，为球迷塑造世界杯氛围与参与感的同时，也树立了天猫在世界杯的身份感。此外，在平台的算法、页面等方面，天猫也针对世界杯进行了专门的设计。例如，天猫搜索框能够预测消费者世界杯需求，当消费者搜索世界杯相关词，都会出现世界杯集合模块，其中包括了官方周边、赛事同款、赛事热点货品、互动竞猜、看球穿搭等多个模块。另外，消费者也能够在天猫的世界杯中心页面选择自己支持的国家队和手套定制皮肤，并且参与竞猜与淘宝红包瓜分活动。

天猫页面以国家、球星为维度的导航，让消费者能够快速定位、浏览世界杯同款好物。当全民将目光聚焦到世界杯的时候，他们也能够在打开天猫之际，同样找到世界杯相关国家特色好货的身影。

在开赛一段时间后，随着赛事的白热化，球迷的目光也从“开始聚焦”到逐步深入到赛场与主办地卡塔尔当中，根据球迷心理状态的变化，天猫也开始了第二阶段的传播与营销设计。

天猫首先联动了国内知名的时尚媒体平台COSMO，邀请演员刘畅拍摄球迷属性穿搭时尚短片，并在微博发布了多位模特的球迷穿搭海报。把握国内的世界杯穿搭潮流趋势，在更广泛的人群中营造看球氛围的同时，也通过这些内容“种草”了天猫平台上世界杯相关的球衣、休闲服饰，促进这方面的消费。赛事中间，“赛事同款”概念最好的载体无疑是球衣，并进一步被强化。

而到了世界杯的中后期，苏亚雷斯、内马尔、C罗、莫德里奇等巨星相继告别世界杯，特别是C罗的谢幕，让巨星世界杯谢幕的相关话题正式引爆了各大平台，球迷情绪达到高潮。天猫也适时开启了第三阶段的策略，联动知名足球评论员詹俊，“退钱哥”何胜以及一众知名KOL，为世界杯谢幕球星撰写“青春致谢”题材文案，结合微博生成的“致青春”世界杯题材海报，让话题通过情绪共鸣，成为广大球迷的集结点，让文案末尾的“赛事同款，尽在天猫”在球迷脑海中巩固认知。除了文案以外，天猫还将话题联动了站内的“拍拍乐”功能，通过邀请好友、集邮解锁成就等形式，消费者能够在天猫获得品牌卡、万能卡等虚拟卡片，瓜分红包进行消费。

正是这三个阶段的营销策划，吸引了上千万球迷参与到天猫的活动以及消费中，让天猫在本届大赛期间获得了良好的传播效果。

潇唐对懒熊体育表示，回头看，这三个阶段策略制定没有任何问题。他总结天猫的打法时表示，“首先是优化搜索购物链路，集合站内世界杯相关业务、货品，预测消费者购物诉求；同时结合消费者的情绪诉求，通过赛事氛围（选主队、手淘皮肤）、赛事互动做了优化。真正做到有共情，有氛围，有热点，有互动，从而实现同款购物的商业闭环。”

打造全网“首选赛事购物平台”，

天猫借世界杯展现决心

跟随着球迷的情绪变化，天猫主打的“赛事同款，尽在天猫”核心概念，通过营销策划在球迷心目中种下并强化。一系列的宣传加上购物的体验，也在消费者里巩固了全网“首选赛事购物平台”的认知。这一效果通过全民级的世界杯，也会传播到体育迷以外更广泛的群体中。

而在这期间，天猫在世界杯上的投入并不算高昂。他们依靠自身拿下的世界杯官方授权商品的贩卖权，配合发布达人与UGC内容，最终在平台交易、消费者认知方面迎来了高回报。这种回报，也正是通过对观赛球迷心理的准确把握，才能在不同阶段制定合适的针对策略。

而天猫在过往品牌与商家生态的构建，在世界杯营销上也显得十分重要。与杭州孚德等机构合作销售世界杯的官方周边产品，与聚星动力等合作的葡萄牙国家队、阿根廷国家队、法国国家队等入驻站内，此外，还有曼城、尤文图斯、国际米兰、AC米兰等欧洲传统豪门，以及众多体育用品及相关球衣个性化定制等品类的老店，在开赛前就在球迷中建立了一定的赛事购物平台认知。加上作为头部电商平台，天猫在一般消费品方面也丰富多元，这既能满足球迷观赛、饮食聚会的常规需求，也能满足赛事期间，球迷对于诸如赛事周边与同款的多样化与个性化消费购物诉求。在此储备上，借助社会热点情绪策划营销，也成为一种可以借鉴的营销方法论。