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被列入法意两国字典的户外雨衣K-Way，入华开四店想打谁的主意?

2023-02-01 21:00:04

一个低调的公司，正带着一件古老而时尚的雨衣来到中国。

法国经典都市户外服装品牌K-Way，2022年10月其与Bluebell Group合作在香港太古广场推出的实体门店迎来开业，并上线香港官网。Bluebell Group在亚洲地区经营150多个品牌。开业之后，K-Way包括在线电子商务商店、本地营销活动和整体零售业务在内，将完全交给Bluebell管理。

BasicNet集团执行副总裁Lorenzo Boglione在接受港媒《明周文化》采访时表示，越来越多人爱上远足和露营等户外活动，让他深信现在就是在香港推出K-Way的好时机。“我相信这是一个全球趋势，人们都想花更多的时间在户外，而 K-Way 的产品除了强调功能性，亦兼顾了设计感。”而在香港落下首店后，K-Way 的下一个据点，就是将于2023年3月开幕的 K-11 分店。

与之同步，2022年10月K-Way分别在北京老佛爷百货与上海芮欧百货设立门店，正式宣告进入中国内地市场。

这也是自疫情后，乘着户外运动潮流的东风，又一家开进中国内地的户外品牌。2018年，K-Way曾在上海瑞虹天地月亮湾开设了这一家120㎡的快闪店。2022年则是正式官宣，并在微信公众号、微博和小红书平台上线了官方账号。天猫平台上可通过海外直邮的方式购买产品，价格集中在几百元至一两千元不等。

从小红书的种草帖子来看，K-Way主要应用的场景是都市或户外露营，主打的是具有防雨防风功能的时尚穿搭。比如，针对户外场景推出的“山系男/女孩”概念，以及露营场景的时尚穿搭。对于最重要的防雨防风功能，老佛爷百货店甚至拍视频亲测，称不仅防雨防风，而且保暖；芮欧百货店还专门设置了“雨滴”造型的美陈。

▲K-Way入华，小红书是一大传播阵地

与香港业务类似，K-Way的内地业务也将交由一家名为Translatio（传思译奥）的品牌管理公司打理，包括全渠道零售与市场营销等一系列本土化战略布局。

据Translatio的官方介绍，其在中国目前管理着11个高端设计师品牌，包括法国男装品牌AMI、瑞典轻奢时尚品牌Acne Studios、法国滑雪服饰品牌Fusalp（相关链接：虽在中国遇挫，但这个滑雪服品牌已成欧洲精英新宠）、比利时时装品牌Dries Van Noten、美国男装品牌Thom Browne、加拿大奢华潮流服饰品牌Moose Knuckles、法国时尚女装Isabel Marant、意大利高端机能风潮牌Stone Island（相关链接：从足球亚文化到时尚标杆，Stone Island为运动品牌带来哪些启示？）、美国轻奢品牌3.1 Phillip Lim、意大利潮牌Golden Goose和自家创始人创立的另类时尚成衣品牌J.Cricket。

Translatio常被认为是国际品牌进入中国的第一个推手，它的创始人Jimin Lee曾入选过由时尚新闻网站The Business of Fashion评选的“20位中国时尚产业推动者”。

此前界面新闻的报道中提及，出生于韩国的Jimin Lee（李智珉），以及她创办的Translatio，用了14年耕耘中国内地市场，是许多欧美时装品牌品牌顺利入驻的操盘手。但这家公司一直保持着少数派的姿态，即便向来无孔不入的媒体，也未必念得清名字，对Jimin Lee更是知之甚少。

虽然在国内市场颇显小众，但是K-Way在国际市场已有知名度。

它甚至成为了雨衣的代名词，以名词的角色进入了法语和意大利语词典，“Tu as pris ton k-way ?（你带雨衣了吗？）”成为了从前人们的常用话语。

进入2000年，在母公司BasicNet的推动下，K-Way的知名度有了二次跃升，主要原因来自于与各大品牌的联名。

关于K-Way的一切，以2004年作为分界，可划为两个阶段。

在第一个阶段，它经历了从高光到几乎破产的过程。

创办于1965年的K-Way，以一件轻便、舒适且完全防水的夹克起家，受到市场关注，仅1966年便售出了高达二十五万件雨装，三年后走上规模化经营的道路。

1970-80年代是K-Way的高光时期，凭借一系列的冬季滑雪运动服装，以及明星代言效应将自身知名度提高到法国之外。

可来到后期，由于新型尼龙的出现，K-Way在功能性方面的优势不再，加上内部发生分歧，K-Way陷入内忧外患的境地。1988年起，K-Way的销售额逐步下降，几番周折，情况未见好转。

1999年，K-Way被米兰Multimoda Network收购，该公司决定使用更多创新材料来重塑该产品，同时导致成本大增和销售价格过高，销量未见提振。2000年，K-Way更是几乎完全停工。

终于，位于意大利都灵的BasicNet于2004年收购了K-Way，并将其推向高端市场，打造K-Way® ，开始铺设销售网点。

BasicNet更加突出了K-Way在户外体育运动领域的定位，即Rain&Wind-Breaker。为此推出了两类防雨和防风产品：K-Way Classic、K-Way Collection。前者主要为可折叠、以实用的口袋/小袋为特色的防雨和防风产品（拉链夹克、裤子、雨披和帽子），后者为适合城市使用的防雨和防风产品，包括男装和女装。

与此同时，BasicNet同时还经营着帆船鞋品牌Sebago、知名运动休闲服饰品牌Kappa和意大利国民帆布鞋品牌Superga等品牌。在BasicNet的主导下，K-Way与知名的Philippe Starck、Marc Jacobs、Petit Bateau、Maje、APC、Colette等等进行了一系列限量联名企划，品牌声量有所增加。

自此，K-Way重获新生，进入第二阶段。

在材料上，重生的K-Way采用了更具技术透气性的面料制成，并于2014年推出第三代K-Way夹克——K-Way Le Vrai 3.0，使用的防撕裂面料更加高科技。定价在1500-3200港元不等。此外，还有环保系列Le Vrai 2.1 Amiable，使用100%再生尼龙制作。

在产品类别上，除了传统的防水夹克，K-Way还经营着T恤、背心、Polo衫、裤子、童装、配饰等。

门店方面，2013年第一家K-Way商店在巴黎rue de Charonne开业。2018年上半年BasicNet S.p.A为K-Way品牌在奥地利和德国签下了商业授权经销商，进一步扩大了品牌在欧洲的影响力。彼时，K-Way在欧洲共设有44家门店，其中29家位于意大利、13家位于法国。来到2021年，K-Way在法国已经拥有24家精品店。

业绩方面，K-Way在2017年实现6040万欧元的销售额，同比增长12.1%。可好景不长，自2020年爆发疫情以来，K-Way面临着经营的考验。

母公司BasicNet度过了两年的低谷期。期间，它借助与奢侈品牌合作的营销策略，以及涉足其他形式的运动领域，终于在2022年上半年录得好成绩：综合营业额超过1.62亿欧元，增长26%，净利润翻了一番多，达到1070万欧元。

不过，根据法新社费加罗报2021年1月18日的报道，母公司意大利集团BasicNet对外保证，K-Way的销售已经受住了疫情的破坏性影响。

与此同时，BasicNet对K-Way进行了更加规范的管理。2021年2月，K-Way S.p.A.公司在位于米兰的BasicNet新总部成立。随后，BasicNet将K-Way业务部门作价6090万欧元转让给这个新公司，并表示本次交易不会导致本集团股权结构或股权发生任何变化结构，旨在更好地关注品牌。

K-Way是BasicNet一个比较重要的品牌，BasicNet副总裁Lorenzo Boglione更是直接担任K-Way的执行董事。

在2022年9月接受FashionNetwork.com的采访中，他谈到，K-Way是最近知名度最高的品牌，尤其是在法国，该品牌已经在法国拥有近40家门店。在欧洲，BasicNet对它投入了大量资金。如今，他们将新的增长点瞄向了中国市场。

根据计划，K-Way在中国三家门店均已经同步开业，第四家门店亦在酝酿中。在Translatio和Bluebell的加持下，它能否复刻国外的火热呢？

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