2023超级碗：苹果与Pickleball露面，凤凰城6亿美元入袋｜前线

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2023超级碗：苹果与Pickleball露面，凤凰城6亿美元入袋｜前线

2023-02-12 20:58:35

又是一年超级碗，堪萨斯酋长队和费城老鹰队将在亚利桑那州格伦代尔的州立农场体育场一决高下，这也是超级碗自2018年在明尼阿波利斯举办后，连续第五年选择在相对温暖的城市办赛，而且接下来两年分别在拉斯维加斯和新奥尔良举办，还将延续这样的“怕冷”趋势。

▲2023年超级碗嘉年华现场。/左右滑动查看更多图片

至于每年必备的超级碗嘉年华活动，据懒熊体育前线观察，现场能亲自上场体验的活动基本都需要排队30分钟以上，不过与去年的洛杉矶相比，整体人流并不算多，或许是两地球市规模的差异所致。

值得一提的是，今年的球迷体验中心特意加入了Pickleball（国内译为匹克球）的体验活动，引来不少球迷参与。尽管Pickleball与橄榄球是两项运动，但作为近年来美国热度超高的新兴运动，Pickleball和NFL也有不少渊源，不久前宣布退役的汤姆·布雷迪（Tom Brady）和今年重返超级碗舞台的明星四分卫帕特里克·马霍姆斯（Patrick Mahomes），都投资了Pickleball职业球队。

2023年超级碗将在北京时间2月13日（周一）早7点30分开打，尽管今年不再像以往一样——恰好在中国农历新年期间举办，但赛场内外还是有不少新看点、新趋势值得关注。

赛场激斗催生多个“史上第一”

今年是酋长队在四年内第三次打进超级碗，经历过2020年夺冠的甜蜜和2021年失利的苦涩后，他们今年卷土重来，势头很猛。老鹰队则是六年内第二次晋级超级碗，上一次是2018年夺得队史首个超级碗，与球迷欢庆数周，今年肯定也想再尝夺冠滋味。有意思的是，这是五年来首次出现两个分区头号种子双双晋级超级碗的情况，绝对称得上是强强对决。

但两队的估值就没有那么旗鼓相当了。在福布斯公布的2022年NFL球队估值榜上，老鹰队以49亿美元排名第10位，高于联盟球队平均估值（44.7亿美元），而酋长队以37亿美元排名第23位，处于联盟中等偏下的位置。

平权也是今年超级碗的一大主题。赛前，NFL邀请亚利桑那州艺术家露辛达·伊诺霍斯（Lucinda Hinojos）来设计超级碗门票和做相关的艺术创作，她是首位获得NFL合作邀请的土著艺术家。而在赛场上，费城老鹰队助教洛克伍德（Autumn Lockwood）将成为史上首位在超级碗场边执教的黑人女性教练，老鹰队的杰伦·赫茨（Jalen Hurts）和酋长队的马霍姆斯（Patrick Mahomes）则将成为超级碗历史上首对同场对垒的黑人四分卫。

过去几年，NFL因为科林·卡佩尼克（Colin Kaepernick）在国歌演奏仪式上下跪一事遭受不小的舆论压力，今年正好可以通过超级碗上的一些“史上第一”的人和素材，来塑造联盟开放、平权的形象。

而有一些“史上第一”则属于家族荣耀，酋长队的特拉维斯·凯尔希（Travis Kelce）和老鹰队的杰森·凯尔希（Jason Kelce）将成为超级碗历史上首对同场竞技的亲兄弟。赛前，凯尔希兄弟的父母就准备好了酋长队和老鹰队的“前后拼接”球衣，谁也不偏爱。

“加密碗”退场，“啤酒碗”接棒

每年的超级碗，除了赛场上的激烈对抗之外，赛场下各个品牌对于超级碗广告位的争夺和开发也是备受外界关注。

福克斯体育广告销售部门执行副总裁马克·埃文斯（Mark Evans）此前在接受《财富》采访时透露，今年超级碗30秒广告位的单价大都在600-700万美元之间，少数广告位的单价超过700万美元。而据Front Office Sports报道，作为今年超级碗的转播方，福克斯的转播广告收入预计将超过5亿美元。

具体到品牌品类上，去年一共有6家加密货币品牌登上超级碗舞台，风头一时无两，但随着FTX爆雷破产，加密货币品牌在超级碗上也销声匿迹了。埃文斯在与《财富》的交流中提到，本来今年有两家加密货币品牌已经预定广告位，还有两家接近预定，但当FTX的新闻出现后，这些交易全都取消。

而在超级碗上接过加密货币品牌营销大旗的是酒类品牌。从1989年开始，安海斯布希公司（旗下有百威等品牌）就是超级碗酒类品牌的独家广告主，今年他们也是超级碗广告的最大金主，买下的广告总时长达3分钟。但安海斯布希公司今年放弃了独家权益，其他酒类品牌迅速跟进，喜力、Molson Coors、Diageo和Remy Martin等酒类品牌都将在今年超级碗上投放广告。

借势营销玩法层出不穷

超级碗广告年年有，但并非所有品牌都愿意在超级碗广告位上做大量投入。在维拉诺瓦商学院市场营销学教授查尔斯·泰勒（Charles Taylor）看来，经济不景气的时候，不是所有品牌都愿意花700万美元在超级碗上打广告。有些品牌可能会另辟蹊径，以更低风险、更轻松的方式去做借势营销，例如借助TikTok等平台。

以丢掉了超级碗中场秀冠名权的百事可乐为例，他们就与NFL名宿伊莱·曼宁（Eli Manning）合作，在TikTok发起预测活动，邀请球迷预测今年超级碗哪队将捧起冠军奖杯，胜者有机会赢得明年拉斯维加斯超级碗的门票。与冠名超级碗中场秀的费用相比，百事可乐在TikTok发起预测，蹭超级碗热度，属于是花小钱把事办了。

超级碗的借势营销还有不少案例，比如善于将热点内容与超级碗相结合的墨西哥牛油果协会推广机构Avocados From Mexico（AFM），他们去年借势营销动用的是AI、区块链和NFT等热门话题，今年则是盯上了Sonic DNA和ChatGPT。

AFM设计了一个名为“Always Good”的数字平台，加入了Sonic DNA和ChatGPT的内容，前者是让用户通过他们的Spotify账户和声效科技，定制自己的AFM音频，后者是让用户利用人工智能聊天机器人ChatGPT生成推文，还能分享出去。ChatGPT上线2个月后用户数量破亿，热度如此之高，AFM确实踩上了风口。

有些品牌的借势营销还喜欢玩花活，伏特加品牌Smirnoff就以超级碗为由头，招聘品牌史上第一位鸡尾酒调酒师。应聘者需要通过橄榄球知识、比赛日娱乐技巧、鸡尾酒调制手册等测试，顺利通过测试后，不仅能入职Smirnoff，还能坐头等舱去看今年的超级碗。

苹果中场秀首秀分量十足

除了广告，另一个关注度能媲美赛事的场下元素必然是超级碗中场秀。据Profiles Audience Network 统计，26%的超级碗观众看比赛就是奔着中场秀去的，2022年超级碗中场秀的观众人数超过1.2亿。

正因为关注度高，苹果公司才愿意为此一掷千金。根据《纽约时报》此前报道，有三个消息源称苹果以近5000万美元的价格与NFL达成协议，取代百事可乐，冠名超级碗中场秀。近年来，苹果在体育版权上不可谓不豪气，斥资25亿美元买下MLS未来10年的转播版权，年均转播版权费用与上一版权周期相比翻了一倍有余，还花了约8500万美元，只为买下本赛季MLB每周两场“周五夜赛”的转播版权。

今年超级碗是苹果公司冠名中场秀的首秀，嘉宾也相当重量级，是阔别舞台和歌唱事业“多年”的著名“企业家”蕾哈娜，她在2022年4月首度登上福布斯的亿万富翁排行榜。正当一众歌迷和粉丝都接受蕾哈娜远离歌坛、埋头创业的现实时，她却选择在今年的超级碗中场秀上复出，这也是她自2018年格莱美舞台表演后首次登台演唱。

其实不光粉丝爱追星，歌星也爱追。阿黛尔在拉斯维加斯做驻场演出时就表示，自己将在超级碗现场为蕾哈娜加油，“我就是要去看蕾哈娜，要飞多久都不在乎。”

超级碗催旺举办地经济

作为美国体育圈，甚至全社会的一次体育盛事，超级碗能为举办地带来巨大的经济加成，今年的亚利桑那州也不例外。旅游网站Visit Phoenix采访过有关专家，称今年的超级碗将为当地经济带来约6亿美元的经济加成。而据智能数据公司Predict HQ测算，2023年超级碗将为举办地的企业带来1.23亿美元的收入。

今年是亚利桑那州第4次承办超级碗，此前三次分别是1996年、2007年和2015年，2015年的盛况还让人历历在目。2015年超级碗期间，超过12.1万名游客来到菲尼克斯，比赛前一天的酒店入住率高达95%。Visit Phoenix副总裁埃里克·科尔（Eric Kerr）透露，2015年承办超级碗为亚利桑那州带来了7.2亿美元的经济影响，“在赛事举办地的直接消费超过5亿美元，这也带动了城市、州的税收，后续可以用于支付公共费用。”

此外，当地的体育博彩业也将因为超级碗而获得巨大收入加成。这是超级碗史上首次在体育博彩合法化的州举办，BetMGM甚至将投注站开到了州立农场体育场，接受现场投注。因此，与超级碗相关的投注金额很可能创造新的历史纪录。根据美国博彩协会统计的数据，2022年超级碗共收到76.1亿美元投注，创下历史新高。但这样的纪录可能会连续三年被刷新，因为2024年的超级碗将在赌城拉斯维加斯举办。

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