与SKP共用资源，但拓荒京北DT51要讲社区商业的故事

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与SKP共用资源，但拓荒京北DT51要讲社区商业的故事 | 探店

2023-02-15 21:07:39

1月6日，位于北四环的DT51正式开业，尽管到访过的人们对此褒贬不一，但附近社区的住户还是在社交媒体上表示欢迎，“家附近终于有一个可以吃饭逛街的地方了。”

作为北京华联集团旗下的全新产品线，DT51自从试运营起就备受关注，人们期待它和北京华联打造的北京SKP、SKP-S一样吸金。

但实际上，DT51不是“小SKP”，全球“店王”SKP的定位是顶奢商场，DT51却是社区商业的升级项目。如果这个社区项目能够获得成功并进行扩张，或许能成为SKP的互补型产品。

从地理位置上看，DT51所处的亚奥区域确实需要一个中高端社区商业项目。

1990年，亚运会在北京召开，遍地荒芜的朝阳区大屯乡摇身一变，建设起了一批商品房、别墅区。2008年北京奥运会的举办让亚运村地区再次升温，继续围绕奥森公园增建高档社区。但同时，这一区域一直缺乏人气旺盛的中高端百货或购物中心。

这也意味着，如今DT51所辐射的社区住户很大程度上具备高端消费能力，并且对中高端商场有明显需求，它迟来的出现正好能填补市场空白。交通方面，DT51距离地铁5号线和15号线的换乘站不到一公里。

懒熊体育在2月的一个工作日下午到访DT51时，无论是商场外的小广场，还是内部的商店、餐厅都有不少客人，其中以带着孩子的中年父母和带孙子的老年人为主。

为了符合自身定位，DT51在装修和入驻品类上也与SKP、SKP-S有些异同。

SKP的外部设计比较稳重低调，而DT51更具网感，一侧容易让人想起前几年热度很高的“镭辐射配色”，另一侧则是做旧砖红铁皮质感。这都使得它远远望过去就很显眼。

在商场内部，DT51将科技、艺术与时尚结合，建筑设计、艺术装置与SKP类似，都希望打造出商品消费环节之外的沉浸式体验。

▲一层入口处设置的《袋鼠领地》艺术装置

DT51一共8层，覆盖地下1层、地上7层，共有国内外200余家品牌入驻。

为了服务周边社区，DT51除了6、7层的餐饮业态，在地下一层还有超市、花店、美甲等等，而剩下的1-5楼则分别以珠宝彩妆、设计师品牌、时尚女装、亲子用品和运动品牌等为主。

和其他社区商业项目相比，DT51最大的独特之处在于将SKP Select的概念进行移植，且自营买手店的面积占据了近半比例。而首店约有20家，约占所有品牌的10%。

从20世纪末期起，巴黎老佛爷、连卡佛、I.T、Joyce 等百货先后进入中国市场，将买手制模式引入中国，中国的买手店开始在探索中前行。根据时尚媒体WWD的报道，2020年后，中国买手店进入爆发期，而这背后是消费者时尚认知度的提升，对小众品牌兴趣度上涨，愈发追求个性化表达。扮演着“造型师”与“挑款师”角色的买手店则越来越能适应不断变化的消费与审美意识。

北京SKP从2014年起就开始组建自己的采购团队，在推出自营买手店SKP Select后，又陆续推出了SKP Select Home与SKP Select Beauty，将自营业务范围扩展至家居与美妆。DT51和北京SKP共享资源和买手团队，从分类的方式来看，也与SKP基本一致。

一位地产资讯从业者告诉懒熊体育，每个买手店都会有自己的忠实消费群体，对于单店的运营能力要求比较高。随着移动互联网的发展，线上社群运营也是买手店的重要内容。“我所知道的买手店大多数都是年轻人买单，相对于普通的连锁店铺来讲，其运营得好的情况下，盈利能力显然更强。”

懒熊体育在走访中发现，在DT51的自营买手店内，品牌的标志不突出，往往只有一个会议名牌大小的标志告诉客户这是什么品牌。

Moncler、Stone Island占了较大的店面，而JIL SANDER等品牌只有10双左右的鞋子陈列出来。从排列的方式来看，虽然同一品牌一般集中摆设，但有时候一双美津浓的复古球鞋也会和复古球衣品牌Mitchell&Ness的服装混在一起，这也有利于客人进行搭配。

作为自营买手店，DT SELECTED的选品往往是市面上少见的系列以及设计师联名款，产品的定价也普遍较高。例如阿迪达斯的洞洞鞋AdiFOM Q几乎没在其他购物中心出现过，而在这里展示了两种配色。店员告诉懒熊体育，买手店拿的货量比较少，在选品时更能把控调性。

不过，北京华联怎样平衡资源依然值得关注，例如首店到底是落地DT51还是SKP，买手团队如何根据周边环境挑选更合适的产品。

▲顶层为阿迪达斯的洞洞鞋AdiFOM Q

相比之下，独立的运动品牌门店特色不明显。虽然也有加拿大鹅、猛犸象、Helly Hansen等在国内门店较少的品牌，但设计上其他门店差异不大。在时尚品牌中，Burberry专为DT51打造了一家为期半年的限时精品店，装修风格以新季Lola萝纳包为灵感。另外，有运动品牌店员告诉懒熊体育，选品不会因为商场的调性而改变。

李宁、安踏、昂跑等品牌也进驻了DT51，但店铺面积较小，门店设计过于简单，似乎只将这里当作普通的销售点之一。

未来，DT51或许能成为京北的一个话题点、一个新地标，为北部平淡的商业场景增加一抹亮色。但能否用好北京华联的资源和运营能力，在销售额上达标，还要看团队如何将创新的勇气转化为顾客价值和企业价值。

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