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运动品牌和顶尖艺人联手，如何应对大流量后的高风险？

2023-03-20 21:00:36

Nike的合作者最近不让人省心。继NBA球星凯里·欧文（Kyrie Irving）的反犹太主义的言论和贾·莫兰特（Ja Morant）在直播室展示枪支之后，与Nike长期合作的美国艺术家汤姆·萨克斯（Tom Sachs）近日遭到十多名前员工指控，称萨克斯在纽约建立的工作室的环境非常恶劣。

萨克斯时常用粗鲁的语言评论员工的外貌和私人生活，仅身穿内衣就和Nike女员工进行线上会议。他会因为一些小事就在工作室大发雷霆，用乱摔钢板的方式表达自己的不满；甚至工作室地下室的名字也会因为过于肮脏让女性不适。由于保密协议和害怕收到报复，大部分被采访的员工都要求将采访内容匿名化处理。

就在今年2月，Nike和萨克斯刚刚进行了新一轮的合作——“火星鞋4.0”问世。联名一经发售，便迅速在《泰晤士报》的头条刊登了整页的广告，并在几分钟内售罄。球鞋平台Stock X显示，该款球鞋发布之后价格一度飙升至数千美元，成交量近5000双。

▲Tom Sachs x Nike Craft 火星鞋4.0

这样的爆料让Nike公司犯了难。萨克斯为Nike带来了超高的流量和营业额，但面对舆论压力和高额收益的抉择也并不容易。面对突如其来的指控，萨克斯很快否认了全部指控，但自证清白的话术在危机时刻显得苍白无力，他的竞争者和媒体会借助此事大做文章。耐克的发言人也表示：“我们正在与Tom和他的工作室联系，寻求更好地了解这种情况以及这些问题是如何解决的，并对指控方深感关切。”

相比于萨克斯的恶劣行径，两位NBA球星的所作所为只能称得上“小巫见大巫”了。过去几个月里，Nike的合作伙伴第三次一夜之间成为了Nike公关团队的噩梦，这或许不是Nike公司愿意看到的，但却是他们不得不承担的风险。

流量密码

无论哪里，顶尖艺人的出场背后都是大批流量的加持。近年来，演艺明星和运动员都成为了品牌炙手可热的选项。如果品牌想要破圈吸引更多的消费者，利用名人影响力的方式被证明这是可行的。这便能解释为什么萨克斯的性格并不讨喜，Nike公司依然愿意跟他合作。

以彪马（Puma）为例，他们为美国歌手蕾哈娜（Rihanna）打造了Fenty x PUMA的系列产品，仅仅是一条达成合作的社交媒体内容，就在Instagram上收获了240万+的点赞量。彪马还任命了美国女演员赛琳娜·戈麦斯（Selena Gomez）为长期的品牌大使提高品牌知名度，“纯粹的，有创造力的，有才华的”是彪马营销总监给予她的评价，“她是今天的女性消费者所寻找的榜样的一切。塞琳娜是彪马的完美合作伙伴，因为她不惧怕我们的世界所能提供的挑战；她敢于斗争和坚持不懈，这正是彪马的宗旨。”

▲蕾哈娜与Fenty x PUMA的系列产品

另外一个老牌玩家锐步（Reebok）选择以色列女演员盖尔加朵（Gal Gadot）作为品牌大使，希望通过与国际一线女性的合作来瞄准女性市场。锐步绩效业务部门总经理Todd Krinsky的解释是，“我们希望与女性合作，她们向各代人灌输信心，以承担风险并继续推动，同时为世界带来积极的变化。通过健身，我们知道我们有能力改变生活，我们很高兴在我们的角落里有这样一个强者来讲述这个故事。”

在球鞋领域，这样的合作也只多不少。

日本知名设计师藤原浩痴迷于和Air Jordan各代球鞋达成合作关系，一颗“小闪电”的印记变成了流量的代名词；韩国歌星权志龙深耕“小雏菊”logo，一朵少了一瓣叶子的菊花在球鞋界绽放；美国说唱歌手Travis Scott硬要将Nike的logo做对称处理，结果便是“勾子一反，别墅靠海”的一段佳话了。仅仅是Air Jordan 1和Travis Scott的四款联名鞋在得物App上的成交量，就有23万双。

过去的40年里，球鞋已经从运动服装的边缘地带走到了全球当代潮流文化的核心圈层。人们现在不仅在使用它们，而且它们已经成为时尚本身的同义词，渗透到我们生活的每一个领域，并吸引着每一个大牌设计师投入自己的元素和价值观。

所以联名产品在当下的潮流文化里，已经占据了很大的篇幅。然而这样的合作依然是不稳定的，带来高收益的同时，品牌和设计师也不得不承担随时从天而降的高风险。

如何应对危机

“危机管理真的没有‘一刀切’的方法，在危机出现的时刻，赞助商的对策应该基于他们与顶尖艺人的合作类型和合作深度，以及个人所犯错误后的舆论程度。”DPK公关部门的Keeney如是说。

Keeney说：“重要的是应该考虑艺人对品牌的融入和产品的售卖的占比。如果不是紧密的联系，可以立即中止合作关系。如果个性与品牌有着十分牢固的关系，要立即进行舆论研究，以准确衡量所造成的损害。如果这种情况玷污了公众对品牌的看法，需要暂时暂停关系，一切处理妥当之后，可以重新参与。”

Fineman公关总裁Fineman评论说：“我不会轻易放弃我的超级明星，但舆论在发展的时候我会暂停合作，最终他一定会回归。”

关系的界限是无法被定义的，没有一个准确的标准供品牌参考，所以品牌在真正落实的时候还是有难度的。

尽管有的艺人或事件难以定性，品牌方依然要在危机中主动表达自己的态度。Keeney说：“危机中的任何一次发言都是展示品牌价值观的机会，品牌要主动传递自己的核心价值。”

Gable PR的创始人汤姆·盖博说：“如果品牌具有强大的核心价值观，并且随着时间的推移已经完全地展示了它们，品牌并不需要改变自身的营销策略，只需要保持下去即可。”

Fineman说：“对受害者的关心也不能少，品牌应该继续展示自己的人文关怀，主动修复与消费者之间的裂痕。品牌必须承认你做错了什么，并为所做的道歉，切记，它必须是真实的。”

美国政治家本杰明·富兰克林说（Benjamin Franklin）：“永远不要用借口破坏道歉。”在品牌为艺人的错误买单的时候，对受众的忠诚将决定了是否能够完成一场危机公关。

品牌和艺人的正确打开方式

Coresight Research首席执行官兼创始人Deborah Weinswig接受媒体Insider时说：“只要名人于公司合作，一些交易就势必会搁浅。品牌确实需要一些名人的光环，但不要将其神话，将宝都压在一个人身上。”

Weinswig补充道，“品牌应该于不同的名人去合作，这样做的好处是分散风险。在此基础上，品牌应该将员工、产品和消费者的体验作为‘第二代言人’去讲述他们的故事，这是比花费数百万美元去找顶尖艺人更具性价比的事情。”

▲Tom Sachs与员工在工作时就餐

这场风波来临后，我们并不能说Nike和萨克斯的合作是不成功的，萨克斯用自己独到的“太空元素”让Nike成功打造了又一个IP系列。但危机的产生是合作双方都不希望看到的，Nike公司不应该为了继续打造IP，一味的迁就萨克斯。公立地说，运动品牌可以根据公众和舆论的反应来决定产品的研发，与顶级艺人的合作，更要适配整体舆论的环境。

Keeney说：“一家家具公司和美国女演员玛莎·斯图尔特（Martha Stewart）合作，但因为2004年的股票交易案，她被判5个月监禁，但该公司依然没有解除与斯图尔特的合作，因为根据调查，该公司的部分女性受众会因为与斯图尔特的合作选择该公司的家具产品。”

这家家具公司的做法能够给运动品牌和顶尖艺人的合作带来指导性意见。运动品牌不应该完全被顶尖艺人所裹挟，二者之间是合作关系，而不应该成为的“附庸”。运动品牌不仅要关注自己合作伙伴，也要从员工，消费者和生活方式入手将产品落地，或是找到合作伙伴之间产品的平衡，多维度地打造品牌。这样在危机来临的时候，才不会变得束手无策。

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