消费市场放缓时，特步靠什么实现营收增速新高

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消费市场放缓时，特步靠什么实现营收增速新高

2023-03-23 21:00:46

作为国产四大上市运动品牌中最后一家发年报的公司，特步在2022年的增长足够亮眼。

纵观全球运动装备市场，受到三年疫情和高压库存的影响，对于增速放缓这件事，行业都有心理预期，但特步却将这段逆境变成了加速增长期。尤其在过去的一年里，特步集团实现营收129.3亿元，同比增长29.1%，这一数据不仅高于2021年，还创造了公司上市14来的最高年增速。

公司经营利润同比增长4.9%至14.64亿元，净利润稳步提升至9.22亿元。能在2022年保持这一增长，绝非易事。

另外，新品牌在疫情三年间逐渐发展成熟，索康尼成为了一批黑马，无论是专业运动员还是大众跑者，实现了口碑和销售的双增长。

特步不仅交出了亮眼的财报成绩单，也让未来发展充满看点。

主品牌年营收突破百亿，

跑鞋拓宽护城河

除营收增速创新高外，特步还创造了另一个里程碑——主品牌营收首次突破百亿。2022年，特步主品牌的营收达到111.28亿元，同比增长25.9%，经营利润同比增长9.4%至17.59亿元。

其中，跑步品类是特步主品牌主要的增长来源。这背后首先是国内迅速发展的跑步市场。根据中国体育用品业联合会发布的《2022年大众健身行为与消费研究报告》显示，跑步是参与度最高的运动项目，占比达61.0%。

加上2022年马拉松赛事的复苏，品牌有了更多曝光机会。垂直运动媒体“跑野大爆炸”的统计显示，在北上杭成厦五大赛事中，特步在四场赛事都进入跑鞋整体上脚率的前三。中国马拉松男子百强的跑鞋穿着率，特步达到35%，首次超越国际品牌，占比所有品牌第一。

▲何杰打破了马拉松国家纪录

赞助马拉松赛事和运动员的数量和质量，往往能体现精英跑者对特步产品力的认可，而跑步俱乐部、特跑族会员生态的壮大，得益于特步的长期投入和耐心运营。目前，特步已经助力49位中国运动员夺得228个冠军头衔，通过49个跑步俱乐部，辐射全国超170万名特跑族会员，全配速、全场景的产品覆盖，让更多跑者了解特步、爱上特步，并争抢其顶级产品。

当然，不仅特步成人在做贡献，特步儿童与青少年发展基金会携手、中国舞蹈家协会街舞委员、中国航天博物馆等机构合作，也在继续拓宽童装市场。2022年，特步儿童全年门店净增341家，营收同比增长52.3%，已占主品牌营收的15%。

主品牌营收突破百亿，既反映特步过去一年的投入获得回报，也让其向自己的短期目标迈出了坚实一步。

2021年，特步发布品牌成立以来的第5个“五年规划”，根据规划细则，特步2025年营收目标是240亿，其中主品牌200亿，也就是说，年复合增长率要达到23%。考虑到目前年复合增长并没有受疫情影响，不降反升，只是保持2022年这个增速（25.9%），主品牌2024年营收就可超过176亿。

新品牌并表三年，索康尼最亮眼

对于特步而言，推进多品牌战略的成果在疫情三年间逐步浮现。

4年前，特步拿下索康尼和迈乐在中国内地和港澳的开发、营销和分销权，同年，又完成了对盖世威和帕拉丁的全资收购。目前，前两者组成特步的专业运动分部，后两者则组合为时尚运动分部。

在国内外，为了实现规模扩张，部分公司会坚持将单一品牌纵向吃透，而另一部分则会通过多品牌矩阵丰富集团的品牌类型，增加满足消费者需求的概率。两种模式虽然走的路不同，但都有成功案例。

特步的多品牌矩阵虽然体量相比主品牌而言依然较小，但在度过磨合期后，业绩已经有明显的提升，未来想象空间巨大。2020年时，四个新品牌的营收只有10.7亿元，如今已经达到18.02亿元，两年间增长了68.4%。

2022年，时尚运动分部实现营收14亿元，同比增加44.4%，占集团营收的10.8%，盖世威和帕拉丁在亚太地区分别拥有72和56家门店。而专业运动分部实现营收4亿元，同比增长翻倍，占集团营收的3.1%，索康尼和迈乐目前在中国内地已经分别落地69和4家品牌店。

其中，索康尼的成长最为亮眼，而其成功的因素是多样的。

在产品方面，索康尼的丰富度不断提升，在强化经典款式的基础上增加特别款、联名款，并且推出了瑜伽、拖鞋等新品类。而且，有国内运动品牌从业者曾告诉懒熊体育，索康尼的鞋帮非常适合国人，这意味着特步在产品本地化上也下了功夫。

在营销方面，索康尼赞助的越山向海人车接力赛，成为疫情期间极少见能够连办三年的赛事，幕后也是品牌实力的体现。而跑步IP“跑动每座城”，也将城市文化融入到跑步中。

▲索康尼

同样在这三年间，索康尼的门店实现翻倍，在2022年的多项马拉松赛事中，索康尼的上脚率都位居国际品牌前列，例如，在北马、上马、厦马中，索康尼都进入了全程参赛者上脚率的前五，在破三选手的上脚率的排名中，均进入前三。

拼专业性、功能性，特步已准备好

回看五年前，国潮、Athleisure等风格的兴起带动了一些品牌的迅速发展，但从2022年开始，这些品牌或归于平淡，或向专业转型，单纯的休闲运动似乎已经走到了这一生命周期的尾声。

相比之下，专业运动品牌更能抵抗住市场低迷的情况，尤其跑鞋的销售热度近几年持续上扬。美国市场调研公司NPD的研究报告显示，自2020年疫情开始以来，跑鞋类别的销售表现明显优于其他类型的运动鞋，专注于跑步、远足、步行品类的运动品牌成长极快，全球跑步市场的规模还有继续扩大的潜力，未来几年，跑鞋产品的多样化将成为品牌产品设计的重点。

加上在测评视频、专业KOL的普及下，消费者越来越懂产品，这一趋势让很多“伪专业”产品无处落脚。

这对重视专业运动的特步而言无疑是一个利好。从2007年起就开始布局跑步领域的特步，已经累计赞助超过1000场马拉松，面向大众跑者的“321跑步节”也已连续举办8年。在跑步方面的持续投入和技术创新，让特步在这个专业至上的时代更容易被看见，进而获得更多品牌价值。