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对话九九互娱数字营销总经理石维康：虚拟偶像赋能电竞“元宇宙”

2023-03-26 19:00:27

文|黄靖原

在全球各大公司争先布局元宇宙赛道的情势下，虚拟偶像开拓全新的竞争市场。近年来，电竞领域也诞生了许多知名的虚拟偶像，虚拟偶像产业正通过独特的方式创造着价值。

2022年以来电竞赞助收益逐渐缺失，各品牌只能寻找更多的赞助方式，虚拟偶像代言正在成为各游戏厂商或品牌的最优选择。虚拟偶像在电竞领域不仅仅可以起到代言的作用，甚至可以帮助品牌本身进行跨圈层营销。

对此，体育大生意特别邀请到了九九互娱数字营销事业部总经理、九九研究院院长石维康进行对话，她表示：“这几年由于疫情的影响，倒逼5G、AI、区块链、Web3等新兴技术的突破，很多虚拟场景相关的产业得到了蓬勃发展，其中虚拟人产业是发展最为迅猛的一个分支。”

九九互娱数字营销事业部总经理

九九研究院院长石维康

电竞与虚拟偶像受众高度重合

爱奇艺全国创意策划中心发布的《2019虚拟偶像观察报告》显示，在国内，Z世代的群体规模已接近2.5亿，占整体网民的52%，95后至05后二次元用户渗透率达64%，成为中国互联网不容忽视的一股力量。

二次元用户群体对游戏、社交和内容付费意愿较高，传统偶像市场的下沉、二次元的破壁、技术的发展、95后消费能力的提升都在为虚拟偶像的发展不断赋能。

中国虚拟人带动了大量产业市场规模和核心市场规模增长，石维康表示：“据艾媒咨询数据显示，虚拟人产业保持稳定增长态势，2021年，中国虚拟人带动产业市场规模和核心市场规模分别为1074.9亿元和62.2亿元，预计2025年分别达到6402.7亿元和480.6亿元。2021年被称之为元宇宙元年，虚拟人技术飞速发展，并运用到了各行各业，我们可以看到虚拟主播、虚拟偶像、虚拟代言人、数字替身、虚拟女团等各种新业态。”

《英雄联盟》至今已发展十余年，但依然是全球最热门的电竞游戏。K/DA作为《英雄联盟》第一个虚拟女团，曾与多名年轻群体喜爱的知名艺人合作，推出多首爆款单曲，一首单曲《POP/STARS》仅仅在YouTube的播放次数就超过了3亿。

《英雄联盟》以K/DA为载体，进而形成了电竞与虚拟偶像圈层的强强联手，并且借用了现实中成熟的韩国女团运营模式，继而实现了对偶像粉圈和电竞游戏圈的双重吸引力。

在大型电竞赛事时，很多游戏厂商会推出专属虚拟偶像或是虚拟女团，石维康对此有着这样的看法：“对于不同的大型赛事而言，吸引玩家最大的一个亮点必然是游戏IP本身，无论是游戏内角色，亦或是游戏场景道具等，都是非常珍贵的IP资产，而游戏厂商通过不断拓宽游戏IP的边界，结合流行文化衍生出虚拟偶像或者团体，势必会受到大量年轻玩家的喜爱，这样一来不仅使得赛事更具看点，也使得游戏赛事IP价值更大，并持续增值。”

对电竞游戏圈而言，通过赛事IP对虚拟偶像的身份进行再包装，为电竞玩家呈现出游戏角色的新体验感。

虚拟偶像成为拓宽品牌与游戏联动合作新方式

电竞与虚拟偶像，都属于互联网时代的新兴产业，受众群体的重合让二者能够碰撞出更奇妙的火花。如今，电竞赞助大多靠队服LOGO与口播等植入方式，逐渐虚拟偶像的新“带货”能力被品牌方发掘，在这个过程中，虚拟偶像将有助于电竞与游戏实现拓圈。

在2019年英雄联盟S9全球总决赛时，LV与拳头游戏达成了战略合作，为其冠军奖杯召唤师将杯定制奖杯旅行硬箱。除此之外，LV还为英雄联盟中的角色琪亚娜设计了游戏皮肤。这款堪称电竞“奢侈品”的游戏皮肤刚刚发布就受到了广大游戏玩家的喜爱。

这不仅是LV这个奢侈品牌首次瞄准二次元领域，早在2013年，LV就尝试为虚拟偶像“初音未来”设计演出服，2016年在早春Series 4的广告中， LV又邀请了《最终幻想》游戏角色雷霆担任虚拟代言人。

不仅如此，2022年《绝地求生》开发商韩国Krafton公司还推出虚拟人ANA。据官方介绍，ANA用于游戏，电子竞技锦标赛和元宇宙平台上与全球受众互动。她可以对话，未来还将发行原创音乐曲目。

谈到虚拟偶像是否会成为拓宽品牌与游戏联动新合作方式，石维康表示：“在社交网络时代，明星代言品牌的负面评价层出不穷，塌房事件频频爆出。随着元宇宙时代的到来，现在有了一个很好的解决形式，那就是虚拟人物代言。它们极少失控，且永远年轻，永远正能量，是科技与艺术的完美结合。随着二次元文化扩张发展，虚拟偶像逐步卷入广泛主流大众，迎合游戏目标用户喜爱，品牌入局虚拟偶像市场，与游戏联动定制打造独家品牌形象人设，与用户实现具象纽带沟通。”

据K/DA女团的主策划Laura透露，K/DA皮肤是有史以来最畅销的皮肤之一。目前国内二次元产业处于发展的爆发期，哔哩哔哩成功上市，企业巨头纷纷抢占二次元市场。腾讯投资了包括B站、玄机科技、有狐文化在内的22家二次元公司；阿里巴巴旗下，淘宝助力国漫新零售，优酷土豆和阿里文学联动发力二次元内容；百度以二次元带动贴吧复兴，旗下爱奇艺打造二次元娱乐阵地。

对于虚拟偶像逐渐成为品牌或游戏厂商当下主流选择，石维康表示：“虚拟偶像永不塌房！可控性极强，不受时间、空间的限制，可无限复用，想怎么变就怎么变！而且虚拟偶像还可以与最前沿的技术进行结合，为观众带来全新的体验。”

“举个例子，我们为高通骁龙打造的虚拟偶像Amira，是业内首个电竞女战士，从未来穿越而来。她解决了品牌主作为B端强势品牌可以具象化直接与C端游戏电竞人群进行沟通和互动的痛点。2021年Amira通过一个CG介绍了背景故事，在Chinajoy期间借助上海街头裸眼3D视频亮相，并成功推出热门同名单曲及其MV，单曲一经推出，就在抖音上引发了同款BGM和舞蹈的KOL模仿热潮。”

“不仅如此，Amira作为代言人还出现在高通技术大会甚至其OEM厂商红魔电竞手机的发布会上讲解技术；通过动作捕捉技术在B站开设了长期游戏科普视频；在各大移动电竞顶级赛事KPL、PEL、SPS直播中我们都可以看到Amira的身影。2022年，Amira组队成功，升级为S.E.G.U.虚拟电竞战队，高通骁龙构建的电竞元宇宙雏形初现，通过更加丰富的人物和故事CG还有条漫，高通骁龙Elite Gaming快、顺、久、酷、智的技术点也得到了淋漓尽致的体现。”

虚拟偶像让广大的品牌开始逐步拓宽IP，随着衍生游戏、漫画、动画、音乐以及新的偶像团体的诞生，虚拟偶像的优势随之不断体现，并且还在不断扩张中。

虚拟偶像跨次元联动能力非凡

近年来，在传统体育领域也诞生了许多知名的虚拟偶像，他们也在通过不同的运营方式创造着商业价值。

2022年9月，MLB美国职棒大联盟正式宣布虚拟偶像厘里（Leah）担任2022年MLB世界大赛推广大使。这个代表着"新锐"声音的虚拟偶像将深度参与棒球活动，传递MLB的运动理念。

邀请虚拟偶像作为世界大赛推广大使，在传统棒球行业来说是一次大胆的尝试。MLB希望通过虚拟偶像文化影响更多关注前沿潮流的年轻人群去体验棒球运动乐趣、感受棒球精神内核。

石维康表示：“目前市场上的虚拟偶像身份定位各有不同，而实现的技术手段也都各有不同，因此，其职业定位的不同以及实现手段的不同都决定了虚拟偶像可以营销的方式和场景，相信随着技术的不断发展，会有更多新的虚拟偶像营销场景以及营销玩法层出不穷。”

高度的可控性和完美偶像的人设，虚拟偶像无疑成为了很多品牌年轻化时尚化的最优选择之一。虚拟偶像市场前景可以乐观看待，然而市场环境与规则依然需要不断塑造、完善和维持。

如今虚拟偶像的飞速发展，石维康也给出了自己的看法：“一方面，我们看到了虚拟偶像行业的飞速发展，有非常多全新的营销方式和玩法等待我们去解锁，另一方面，我们也看到这个行业的中之人纠纷、容易过气等问题，这些都是需要我们去考量的，但大浪淘沙，能够经得起时间考验的作品最后就会成为二八法则之中的那个金字塔顶端，为大众深深熟悉，成为虚拟偶像中的常青树。”

正如MLB中国区董事总经理祁冬所言："潮流文化在年轻族群中有着势不可挡的影响力，这对棒球运动和体育赛事来说，既是挑战也是机遇。与元宇宙、虚拟偶像概念的融合碰撞，是MLB积极拥抱科技、与时代同行的精神追求，也是棒球与潮文化相通的'直面挑战'底色相互吸引的成果。我们希望大家关注棒球的时候，也可以看到它作为一种文化符号的一面。"

虚拟偶像助力打造元宇宙IP

从行业角度看，虚拟偶像延伸的产业正成为内容与文娱产业的重要市场，引起多家平台与大公司的重视。

石维康也客观的分析了虚拟偶像产业如今的难度：“从品牌主的角度来说，如果想要入局虚拟偶像业务，首先需要认知的是，这是一个长期的品牌事业，冰冻三尺非一日之寒，要做好长期投入的准备和等待收割的耐心。目前由于技术还没有突破，导致虚拟偶像的制作周期、成本还是不够理想，因此追热点的速度还有待提高，比如抖音上爆火的柳夜熙就显得后劲不足。如何从众多虚拟偶像中脱颖而出，且持续吸睛，也是品牌主需要去考量的。”

虚拟偶像大多在年轻人间较为流行，对于是否会一定程度上限制了受众，石维康表示：“如果狭义来看虚拟偶像，确实是比较限制在了年轻受众。但如果可以和当下时髦的AIGC结合，例如，虚拟带货主播，自动生产视频内容，那么相信不论哪个年龄段的用户都可以找到喜欢的内容。”