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做一个与用户共同成长的线下IP，如何帮助品牌争夺中国女性市场？

2023-03-28 21:01:25

3月25日至26日，古城西安大明宫瓮城广场一派现代气息。灰色的古城墙下百余位女性运动家在热力音乐的伴奏下大口呼吸，尽情挥洒热汗——这是UNDER ARMOUR安德玛“把汗流漂亮”女性运动专属日首次登陆西安。这次活动也有着特殊的意义——“把汗流漂亮”阔别一年半重装上阵。在这个开放的第一个春天，安德玛希望女性运动家们随春色一同复苏，找回运动状态与生活节奏，同时，西安站的落地也标志着“把汗流漂亮”IP升级到了新阶段。

运营两年，“把汗流漂亮”IP积累深厚

一个不争的事实是，全球女性运动人群正在加速增长，QuestMobile 2023年发布的“她经济”洞察报告显示，女性正在“破壁”——在汽车、酒类、体育、电竞等男性原本聚集度高的行业，女性用户占比正在不断提高。另外，女性运动的心态也发生了变化。曾经女性运动是为了符合他人眼光：更瘦、更美、更性感…但现在她们已经不再盲从对女性的刻板印象，她们的自我意识已经觉醒，变得更加自信和有主见。

虽然成立以来，安德玛的品牌形象多少带有一点“钢铁直男”的烙印，但在新趋势下，安德玛近些年对女性运动市场展示出了坚定的决心。针对中国的女性消费者，安德玛在推出多款女性产品的同时，还需要和女性消费者深度沟通的界面，以面对面的方式和她们建立强链接。因此安德玛举办了各种主题活动，聚焦中国女性市场的独特需求，提高UA WOMEN的竞争力。

“把汗流漂亮”系列活动就是在这一思路下诞生的。安德玛不断深入探索全国重点城市，从杭州、成都到西安，打造更多本地化的运动体验，延续安德玛赋能女性的品牌宗旨，希望碰撞出更多元化的“她”力量，以鼓励女性运动家通过运动达成生活中的目标、成就更好自我。

至今“把汗流漂亮”这个IP已经沉淀了两年，举办了两场大型活动。

2021年5月，数百位女性运动家齐集杭州，正式拉开了安德玛“把汗流漂亮”主题系列活动的帷幕，品牌签约运动员张伟丽现身现场，同时打造了大型沉浸式运动体验场景，集服饰搭配、互动挑战、课程体验、能量补给等多重功能特区为一体，现场提供丰富的课程和形式多元的互动活动，汇集了运动达人和明星教练，带领女性运动家在挥洒热汗中绽放美丽。

4个月之后，“把汗流漂亮”登陆成都，如果说杭州站代表了这项活动的1.0阶段，在成都“把汗流漂亮”就进入了2.0阶段。成都站除了有专业的功能性训练课程，还举办了女子“迷你运动会”，设有一英里跑步挑战赛、“铁人三项”互动趣味赛等独自闯关项目，也有团体项目3X3篮球赛，鼓励女性运动家投入多种运动类型。

▲“把汗流漂亮”往期活动现场。

从破圈走向长青，

“把汗流漂亮”在不断进化

凭借正能量的理念和用心的活动安排，“把汗流漂亮”IP在女性运动者中积累了良好的口碑。根据安德玛的数据，在活动现场，78%的参与者改变了对安德玛女子品类的固有印象，有95%的女性现场被种草，表示会购买其女子产品。IP还给品牌带来了实打实的收益，运动内衣是近年来安德玛在女性产品线中重点发力的品类。在小红书上2022年安德玛运动内衣讨论度相比前一年增长了105%，2022年Q1，INFINITY 小8 BRA的销量相比上一年同期增长了38%。这些增长的背后无疑有“把汗流漂亮”的助力。

而要想让一个品牌长期运营的IP从“破圈”走向“长青”，需要不断丰富和充实活动的内核与外延。

这两年间，行业也见证了“把汗流漂亮”的不断进化。在1.0阶段，活动更多是联合小红书，以专业装备和多元运动体验，为女性搭建展现自我与健康运动生活态度的平台。2.0阶段，“把汗流漂亮”从活动项目上增加了小型团体内容，在推广平台上从小红书扩展至多方平台，全面渗透。

“把汗流漂亮”的进化并没有停止。安德玛洞察到，在中国活跃着一批热爱运动的女性运动家，她们引领运动潮流，已经把运动变成了自己的生活方式。但在疫情期间这些女性运动家们的运动空间不断被压缩，运动计划被打断，运动状态被削弱，她们也错过了三个珍贵的春天。基于这一洞察，在开放的第一个春天，安德玛决定召集女性运动家们一同复苏，通过训练找回身体与生活的节奏，“Train回自我”。就此机会，“把汗流漂亮”也进阶到了3.0阶段。

“把汗流漂亮”3.0坚持内核，

形式创新

3.0阶段的“把汗流漂亮”依然坚持了“通过运动成就更好自我，用汗水练就自己的漂亮”的内核，以及竞争、社群、自信的UA WOMEN精神，积极传递“她能量”，同时在活动外延上又进行了多个维度的创新。

这些都体现在了这次西安站的现场。在场地设置上，西安站的活动迎合了人们希望在春天走出去的愿望，将活动场地搬到了室外，打造了全新户外热汗空间。“把汗流漂亮”的一大特点就是每到一地，均融入本地化的运动体验，这次安德玛春日户外运动市集加入了“春日花门”等有着西安城市本地特色的体验区域，以及大明宫青砖绿瓦下的手工坊、甜品摊、自拍屋和春日花店等生活化互动空间，带来了活动新体验。在运动内容上，通过区域设置融入了安德玛独有的“训练——竞技——恢复”体系，现场对应设置了热炼区，竞技区和充能区。以多样化、多种强度的训练内容，覆盖更多样的人群，由柏堂静等健身大V现场带练，现场气氛热烈。除了提供专业的功能性训练课程，安德玛还打造了多种姐妹成团的趣味竞赛项目，包括飞盘、腰旗橄榄球、板羽球、躲避球及3X3篮球赛等。

在玩法上，西安站的活动安排也相当新颖，参与者在生活区和装备区兑换活动体验需要凭借“小汗滴”，而在现场运动是唯一赚取“小汗滴”的方式，即通过参与各项运动体验赚取“小汗滴”装戴在手环上，这种新鲜玩法也为活动带来了新趣味。

这些举措也再次映证，在线上营销吃重的现在，品牌仍然需要和消费者在线下空间进行面对面的沟通，尤其是在疫情过后。

对运动品牌来说，近年来的诸多经验证明，举办落地社群活动无疑仍是触达目标用户的不二法门。但现在各种社群活动层出不穷，能不断洞察新需求，与消费者产生新共鸣的“成长型”IP并不多见。“把汗流漂亮”IP诞生两年，在坚持初衷的前提下，不断对活动的外延进行探索和创新，帮助焕新了安德玛“硬核男性”到“女性友好”的品牌形象，立住了女性运动品类定位，将“把汗流漂亮”的内核传递给了女性运动家，逐渐打造出了一个“有人缘”、可持续的活动IP，并让其有效赋能品牌战略。从这方面看，已经进入3.0时代的“把汗流漂亮”无疑为行业提供了一个可参考的案例。

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