从2022中外体育社媒营销的研报里，我们提炼了三大亮点

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从2022中外体育社媒营销的研报里，我们提炼了三大亮点

2023-03-31 21:01:59

2022年的体育赞助有什么值得深入观察的要点？我们尝试从两份专业的数据报告中找出答案。

一份来自美国体育商业媒体SportsPro与营销研究公司KORE Software，这份名为《Battle of the brands》的报告（下文简称SportsPro榜）发起于2020年，旨在通过大数据分析评选出，借助体育每年在社交媒体上创造媒体价值排名前50的品牌，简单说，就是哪个赞助体育的品牌在社交媒体上的声量最大。该榜2022年对超过3万个体育IP帐号（赛事、俱乐部和运动员）进行了监测，监测平台以Facebook、Instagram和YouTube等全球性社交平台为主（虽然微博也被计入其中，但微博贡献的数据极小，可以忽略不计），因此结果可以视为对国际体育赞助市场的全面反映。

国内也有机构对中国体育赞助市场进行了研究。今年1月，懒熊体育联合专注体育场景营销服务的MarTech公司拼渤数科，推出了《2022年体育营销社交媒体报告》（以下简称Pinball榜），基于抖音、微博和快手这三个中文社交平台监测超过2300个体育IP帐号，对品牌创造的赞助媒体价值进行分析后，评出了排名前十的品牌。

我们尝试将两份报告放在一起进行比对（为了方便比对，两张榜单均取前十名），虽然在数据维度上不完全相同，但不妨碍我们去探究一些共同趋势和异同。

*注：AAV（Adjust Ad Value）：基于社交媒体粉丝参与度，结合AI识别与算法模型修正后得到的广告价值。

三品牌同时登上前十，耐克都是老大

对比两份榜单会发现，耐克、阿迪达斯和奥地利红牛三个品牌同时登上前十。其中耐克同时登顶，在SportsPro榜，耐克已经连续三年登顶，在本次榜单中其推广发帖数达到56.6万，AAV达到5.28亿美元，相比2021年，为其推广的社交媒体推广IP增加了667个，不过创造的总AAV下降超8800万美元。即使如此，其一家创造的AAV也占了榜单前50品牌总和的6.1%。

耐克的宿敌阿迪达斯在两榜都排第二，在SportsPro榜上其创造了3.31亿美元的AAV。虽然在这项数据上被耐克碾压，但其也有反超耐克的表现。

*注：蒙牛和伊利的赞助媒体价值均包含子品牌的贡献。

这次SportsPro榜除了对AAV排名外，还对主动曝光创造的媒体价值进行了排名——媒体价值的来源分在帖子文字中提及合作品牌的“主动推广”，和虽然没有明确提及品牌但在图片和视频中出现了清晰的logo的“被动曝光”两种形式。通常在社交媒体价值的评分模型中，主动推广的评分要高于被动推广，换句话说，在SportsPro看来主动推广的含金量要高于被动曝光，但也有机构提出被动曝光才是最符合体育传播特点的方式。

阿迪达斯主动曝光创造的价值超了耐克不少，同时根据SportsPro榜的算法，阿迪达斯主动推广的质量也相当不错。不过榜单也指出，阿迪达斯主动推广贴的数量不多，同时主动推广发帖的比例占其总发帖数量的12%，占比很低。其中原因之一是作为超大公司，阿迪达斯从赞助结构看，以赞助赛事和俱乐部为主，因此大量的被动曝光不可避免。阿迪达斯未来如果增加主动推广，可以进一步提升AAV。

同时登上两榜前十的还有奥地利红牛。在SportsPro榜上，奥地利红牛以约1.99亿美元的AAV排名第四。同时红牛主动曝光创造的AAV排名首位。其中35%的主动曝光AAV来自运动队，其中包括F1的红牛车队、Alpha Tauri车队和参加世界公路摩托车锦标赛的MotoGP车队。

Pinball榜上这三个品牌的登顶也证明了他们在微博、快手和抖音三个中文社交媒体平台上的优秀表现，在这份榜单上耐克和阿迪达斯同样分列第一和第二，赞助媒体价值分别达到5448万元和4419万人民币，奥地利红牛则排名第七，从某种程度上来说，其在国内的存在感相对较弱。

媒体价值来自何处？

这些在两榜表现都十分突出品牌，赞助媒体价值来源何处？

SportsPro榜是从运动项目来分析的。为上榜的品牌（50强）创造了最多AAV的五项运动，分别是足球、赛车、篮球、板球和美式橄榄球（按创造的总AAV从高到底排列）。这五项运动共创造了66亿美元的AAV，占所有运动项目创造总AAV的76.6%，其中足球以42亿美元的AAV占据了49%的份额；篮球创造了10亿美元的AAV，占总AAV的12%。

从这个角度看也不难理解耐克和阿迪达斯为什么能占据高位。足球给这两个品牌贡献的AAV远超其他品牌。但两者的不同点在于，阿迪达斯对足球的依赖度相当高，在其他项目的表现相对平淡，但是在足球、篮球和美式橄榄球项目中，耐克都是创造AAV最多的品牌。尤其在美式橄榄球（耐克是NFL的官方装备赞助商），其获得了8360万美元的AAV，这一数字是第二名百事可乐的五倍多。

而红牛的高排名则因为在赛车这项运动中占据了绝对优势，红牛在赛车领域的AAV达到1.29亿美元，比第二名法拉利7500万美元的数字高出不少。

▲根据SportsPro榜数据，在足球运动中，耐克和阿迪达斯获得的AAV遥遥领先。（横轴为在足球领域AAV排名前十的品牌各自的AAV值，纵轴是为这些品牌推广的IP数量。）

Pinball榜单也给出了类似的分析。耐克和阿迪达斯从足球项目获取的赞助媒体价值占比均最高，主要得益于这两个品牌在去年的世界杯和在欧洲足球上的曝光（延展阅读：世界杯品牌营销哪家强，好结果需硬核投入 | 懒熊价值榜），而耐克方面还有意外之喜——中国女足。2022年，中国女足在亚洲杯夺得冠军，这次夺冠在社交媒体上声浪不小，耐克作为中国女足的球衣赞助商自然也沾了光。根据拼渤数科的数据，2022年李佳悦夺冠后身穿耐克的帖子，创造了184.4万的赞助媒体价值，是年度最佳被动推广贴之一。

*注：蒙牛和伊利的赞助媒体价值均包含子品牌的贡献。

足球以外，耐克和阿迪达斯在中文社交媒体上的赞助媒体价值来源并不相同，耐克方面对赞助媒体价值贡献排在第二位的是电竞，主要来自耐克对LPL的投入，另外2022年耐克还签约了史上首位电竞运动员——简自豪（Uzi）。此外，篮球也为耐克贡献了不少数据，媒体价值主要来自NBA以及耐克对中国男篮和女篮的赞助。耐克在田径上的斩获主要来自2022年人气不减的苏炳添。

阿迪达斯方面对赞助媒体价值贡献排在第二、三位的是篮球和排球，篮球方面，赞助媒体价值主要来自NBA的相关帖子，贡献最大的个人IP则是哈登和品牌2021年签下的中国球员胡明轩。在排球方面赞助媒体价值主要来自其赞助的中国女排。可以看出和SportsPro榜的情况类似，阿迪达斯在中文社交媒体赞助媒体价值的获取仍然非常依赖足球，不及耐克的均衡性。

奥地利红牛的优势项目则是自由式滑雪、F1赛车和电竞。其中自由式滑雪的赞助媒体价值主要来自其在2019年就已签约的谷爱凌，红牛与谷爱凌的合作被Pinball评为年度卓越案例，北京冬奥期间其在社交媒体上的热度让红牛获益不少，更难得的是双方的长期合作，谷爱凌在各种场合均会穿着奥地利红牛的服饰来帮助品牌曝光。在电竞方面，近年来，红牛和其他功能性饮料一样开始向电竞倾斜。在中国市场，红牛在2021年9月签约EDG战队，11月EDG就制造了S11夺冠的著名狂欢。电竞为红牛贡献颇多并不奇怪。

▲ 李佳悦夺冠后身穿耐克的帖子以及谷爱凌与红牛的合作，都实现了不错的赞助媒体价值。

中国体育赞助的差异

部分品牌同时上榜前十可以视为两份榜单的交集，但从两份榜单Top 10品牌中也能看出国际社交媒体和中文社交媒体体育赞助的差异。在SportsPro榜的AAV前十名中，有几个品牌和F1有商务合作或者在这项运动投入很大。其中喜力和阿联酋航空公司在监测期间都是F1的全球合作伙伴，排名第六的桑坦德银行（西班牙和拉丁美洲主要的金融集团）是法拉利车队的主赞助商，彪马是F1豪门梅赛德斯奔驰车队和红牛车队的服装赞助商。

从中文社交媒体看，虽然奥地利红牛和奔驰的赞助媒体价值的主要来源中包含F1，但鉴于这两个品牌都有F1车队，获得F1官方的曝光也并不意外。赛车运动在中国的商业价值仍待开发。不过中国F1第一人周冠宇的出现，正在撬动F1在中国的商业格局。2022年，其就招来了宇舶表、安慕希和汇丰银行等品牌合作，所在的阿尔法·罗密欧车队也获得了商汤科技的赞助；今年1月，其又出任了lululemon的品牌大使。

另一个现象是，SportsPro榜上排名进步最大的品牌喜力、PlayStation和万事达连同排名第二的阿迪达斯，都是欧足联的全球合作伙伴。如果把观察的范围扩大到前五十名，欧足联创造的赞助价值占所有足球类IP创造赞助价值的12.5%，而且在SportsPro榜的监测期，并没有欧洲杯。这也从一个侧面证明了欧足联为什么有如此的吸金能力，甚至很多中国企业在出海的时候也把欧足联当成重要的合作伙伴，目前支付宝、vivo、海信和OPPO等中国品牌都是欧足联的合作伙伴。

Pinball榜从总体上看因为监测时间内包含世界杯，能看到世界杯的巨大影响，尤其是耐克、阿迪达斯以及两大乳业巨头蒙牛、伊利的赞助媒体价值中，相当大的部分都来自世界杯的曝光，这四个品牌在此前懒熊体育和拼渤数科推出的世界杯品牌营销榜中均位列前五。

另外一个关键影响因素是北京冬奥会的影响，表现就是自由式滑雪等冬奥项目为前十名中不少品牌贡献了大量赞助媒体价值。尤其是安踏，在对北京冬奥的巨大投入之下，其赞助媒体价值来源前三位的项目都是冬奥项目。另外，对比两榜，不难看出电竞在中文社交媒体的存在感还是强许多，虽然2022年对中国电竞并不是好年头。

Pinball榜还有个别亮点，一是李宁，其赞助的亮点不少。2022年为李宁贡献了最多赞助媒体价值的是篮球，其中贡献最大的是CBA，这中间主要靠的就是2022年在社交媒体蹿红的CBA南京同曦男篮。懒熊体育曾分析，南京同曦宙光的社交媒体交互数达到295万，接近其他所有俱乐部账号数据的总和，在所有体育俱乐部的国内社媒账号中，南京队仅仅以微弱劣势落后于金州勇士排名第二（延展阅读：CBA第一阶段，哪个赞助商钱花得最值 | 懒熊价值榜）。

对李宁的数据贡献排名第二的是乒乓球，即WTT旗下的赛事。此前，国际乒联进行了商业改革，建立了包含大满贯，世界杯赛等赛事的系列巡回赛制，经过包装后，赛事也承接了更多的商业价值。李宁让人意外的是射击和跳水项目贡献之大，来源是去年北京奥运会期间，全红蝉和杨倩在抖音庆祝中国队夺金的热帖，这个意外也证明了在新媒体时代体育赞助的不可预测性。

另外榜单中出现了一个让人略显意外的品牌——VENUM。VENUM是一个法国品牌，中文译为“毒液”，主要经营格斗运动产品。事实上，综合格斗在社交媒体上被低估了。在2022年懒熊体育曾指出综合格斗的运动员们在社交平台上相当活跃，交互情况也非常好（延展阅读：社交媒体价值最被低估的运动项目 | 懒熊价值榜）。2022年，综合格斗在运动项目中交互数排名第四（田径交互数能排名第一，主要依赖张国伟）。

而VENUM是UFC的独家服装合作伙伴，因此运动员也免不了上身其服装。从数据分析，VENUM主要的赞助媒体价值来源之一是UFC官方，从个人IP看，张伟丽和李景亮为其贡献最多，尤其是在2022年拿到UFC金腰带的张伟丽人气暴涨，比赛前后也诞生了一些爆款视频，对VENUM贡献不小。这个品牌的启示是，被低估的运动也能带来不错的回报，一个例子就是李宁签约了中国选手李景亮，其在2022年为李宁带来了不错的曝光。

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