史上收视最差冠军战后，NCAA幕后商战更值得关注

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史上收视最差冠军战后，NCAA幕后商战更值得关注

2023-04-06 21:00:48

今年NCAA的男篮冠军是谁？

答不出来没关系，很多美国篮球迷可能都没关注。全美最终只有1469万人收看了冠军战，为NCAA史上最低。在报复性观赛的大背景下，这个数字足以让人意外，但背后有原因可循，幕后更多的商业变化同样值得关注。

4月4日，康涅狄格大学以76:59的比分战胜“黑马”圣地亚哥州立大学，捧起队史第五座冠军奖杯，也是时隔9年后再夺NCAA锦标赛冠军。萨诺戈（Adama Sanogo）全场砍下17分、10篮板的两双数据，荣膺MOP（赛事最杰出球员）。

这是圣地亚哥州立队史首次挺进NCAA决赛，作为NBA快船队球星科怀·莱纳德的母校，在其效力期间球队从未进入8强，他大二时止步16强的对手，正是康涅狄格大学。

尽管冷门迭爆，但康涅狄格大学还是成为联盟发挥最稳定的球队。作为四号种子，他们在半决赛战胜了拥有华裔后卫以赛亚·王（Isaiah Wong）的迈阿密飓风队，这位有八分之一中国血统的后卫，未来可能成为中国男篮的归化对象。

今年的疯狂三月依旧充满意外与残酷：最终四强中有3支校史首次打进半决赛的队伍；四个赛区的1号种子均未挺过16强；全美2000多万份赛事预测表中，只有6份猜对了四强名单。

而在竞技层面外，NIL解封带来的经济变革迅速波及整个联盟。

2021年6月，阿尔斯顿诉NCAA案尘埃落定，美国最高法院认为NCAA限制向学生运动员提供与教育相关的补助的行为违反了垄断法。随后，NCAA放开限制，允许学生运动员通过自身姓名、形象和肖像权（NIL）获利，大学体育迈入新时代。（延展阅读：影响美国大学体育走向的8年官司终落槌，你需要知道的7个核心）

根据体育营销Opendorse的数据，NIL解禁后的第一年，75%的大学运动员拿到了赞助，总收入预计高达9.17亿美元，平均每人能获得3711美元的收入。该平台预测，2023年大学球员总收入将超14亿。

▲詹姆斯儿子布朗尼作为高中生，NIL价值已达到720万美元。

显然，NCAA的明星球员成为了NIL解禁后的最大赢家，数位球员已累积获得超百万美元的NIL合同。过往校园和业余篮球的运营模式，迎来新变化。

头部明星球员和球队成为最早受益的对象。“古典内线”德鲁·蒂姆（Drew Timme）连续第二年荣获WCC联盟的年度最佳球员，大四赛季场均得到21.1分7.4篮板和3.2次助攻。他和多名球员签约Pringles，将自己得形象印在限量版包装上，并在社交媒体上营销带货。此外，他还与Beats by Dre、Continental Tire等品牌签署协议，并授权ONIT Marketing做球星卡业务。Oscar Tshiebwe、Zach Edey等明星球员也均有大批代言在身。

赛事头号种子，休斯顿大学美洲狮队在本赛季早些时候获得“床垫麦克”Jim McIngvale数额超百万的NIL集体合同，运动服装公司Actively Black也与球队达成NIL协议。目前NCAA关于NIL的规则中严禁运动员从酒精、博彩或烟草行业获得代言收入，学校签署的博彩赞助，也必须在今年7月1日终止。（延展阅读：你可能不关心棒球的世界大赛，但这个MLB冠军赌王值得你研究）

今年“疯三”，女运动员成为了媒体与赞助商的宠儿。凯特琳·克拉克、安杰尔·里斯（Angel Reese）等球员都获得大代言合同。据FOS报道，本届NCAA女子锦标赛全美观看人数超990万，得益于球员精彩的个人表演和对女子赛事的重视，这一收视数据比ESPN转播的本赛季NBA常规赛都高。

凯特琳·克拉克（Caitlin Clark）是2023年“疯三”的焦点人物，她带领爱荷华鹰眼队时隔30年再次进入四强，并拿到了“疯三”历史上第一个40+三双（41分、12助攻、10篮板），最终球队在决赛负于路易斯安那州立大学老虎队。目前，克拉克在社交媒体拥有31万名粉丝，仅过去一周粉丝量就激增超60000人，据NIL估值网站On3显示，克拉克NIL商单价格较上周飙升20%，超19万美元。

▲克拉克（左）和里斯的恩怨，已成为美国的社会话题。

克拉克已经与别克、Bose、耐克等品牌签下NIL合同。ESPN报道称，2022年10月，她就与耐克的NIL交易中赚到100万美元，后续耐克也将推出克拉克的专属运动衫和球衣，以其名义开办的篮球技巧训练营也在数小时内宣布售罄，客单价为175美元。

“毫无疑问，凯特琳·克拉克已经成为了疯狂三月最闪耀的明星。”影响力评估平台Market Pryce的发言人迈克尔·埃利希（Michael Ehrlichfe）如此评价。

对于品牌而言，学生运动员尽管现阶段影响力有限，但在当地社群明显已具有一定知名度，辐射群体还通常是学生这类潜在的消费主力。在“明星学生”走出校园之前，品牌以此提前塑造IP与品牌形象，打一场营销领域的“持久战”，想必也会在未来收获不错效果。

实际上，NIL合同虽然让NCAA的美国本土大学生运动员有了赚钱的路子，但对于非美籍的国际学生，NIL的具体细则目前却仍未规范。据San Francisco Chronicle报道，圣玛丽学院（Saint Mary’s College）的国际学生就未能从NIL中获利。

圣玛丽学院的后卫亚历克斯·杜卡斯（Alex Ducas）来自澳大利亚，对于持有F-1学生签证的外国人来说，目前的规定是，除去在校内场所如书店、餐厅打工，通过代言等活动获取利益被明令禁止，国际学生的商业收入因此很受影响。本届比赛圣玛丽止步次轮，淘汰他们的是冠军康大。

尽管NCAA规定转校生第一年不能代表球队进行比赛，但在NIL解封带来的金钱诱惑下，还是有球员打起了转校的想法。

2022年5月，华裔后卫以赛亚·王与经纪人亚当·帕帕斯（Adam Papas）主演了一场“原地转会”的闹剧，起因是由于NIL放开后，以赛亚团队对NIL金额产生不满。此前，前堪萨斯州立后卫杰尼尔·帕克（Nijel Pack）宣布转学至迈阿密大学成为王的新队友，他从Life Wallet公司获得了超80万美元的NIL协议和免费汽车使用权，这一数字超过了王的NIL赞助金额，成为队内最高。

为迈阿密大学球员提供NIL合同的Life Wallet公司的CEO约翰·鲁伊斯（John Ruiz），身家达200亿美元规模，也是迈阿密大学的粉丝。他帮助学校招募多位运动员，提供超500万美元的NIL合同，还与迈阿密大学的运动员签署或达成111项交易，以推广他的公司Life Wallet和Cigarette Racing。最终，约翰·鲁伊斯宣布与王达成和解，NIL金额不发生变化，但承诺会帮助其获取其他NIL合同。

职业球员为待遇和发展寻求转会自然无可厚非，但NCAA学生运动员刮起的“转学风”，还需制定更严格的规定来遏制。

此外，篮球名校的品牌效应让杜克、北卡等校自然获得更多赞助商的青睐，随之也能反哺到旗下球员。而对于中小联盟学校，其赞助对象更多也只是本地披萨店，搬家公司之流，知名度、代言金额的差距将进一步扩大球队实力差距，不稳定的阵容也将对校园篮球的传统竞争模式带来不可磨灭的负面影响。

NCAA一度以校园体育、业余联赛等标签标榜自身，以展现其纯洁、公平与不可预知的体育魅力。然而NIL解封后的大学篮球，已然与商业化联盟别无二致。所幸，球员、球队、联盟获利的同时，比赛的竞技性与关注度还未出现大幅减退的趋向。确保普通运动员的利益、维持好联盟商业化程度、规范NIL准则，将成为今后影响NCAA发展的关键问题。

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