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lululemon向上，Athleta向下

2023-04-14 21:04:15

你还会穿着瑜伽裤去上班吗？

看起来，“运动休闲风”这张牌对快时尚品牌来说，渐渐不奏效了。

作为Gap集团的增长支点，Athleta曾被投资人和集团寄予厚望，但从2022年起，这个女性运动品牌毫无征兆地陷入和集团其他品牌一样的泥沼中。

数据能直观地体现这一变化。根据Gap发布的2021年财报，Athleta的收入达到14.3亿美元，同比上涨26.2%，疫情两年间增长48%，远超其他三个主要品牌（Old Navy、Gap和Banana Republic，后两者均录得下降）。

▲曾任Gap集团CEO的桑尼亚·辛格尔（Sonia Syngal）

当时担任Gap集团CEO的桑尼亚·辛格尔（Sonia Syngal）自信地在财报会议中表示：“Athleta有望在2023年达到20亿美元的销售额。”但这种底气在两个月之后，即2022年第一季度财报发布时迅速消减。

开年不利的Athleta在第一季度只录得4%的同比增长，而2021年这个数据是69%，此后的三个季度增速同样不如之前甚至同比下降，整个2022年，Athleta的营收为14.8亿美元，仅仅比2021年增长2.2%。

针对2022年的情况，辛格尔已经不需要出来做任何解释，因为这位2020年被内部晋升为CEO的女士已在2022年7月离开。8个月后，从2019年以来一直担任Athleta CEO的玛丽·贝丝·劳顿（Mary Beth Laughton）也宣布离职，Gap官方表示，劳顿的离职有关产品，而无关品牌。

运动休闲风不再风靡，但不是主因

对于Athleta的表现为何不如人意，Gap给出了自己的分析，其中一个原因在于，消费者的偏好已经从运动休闲转向基于场合和工作的其他品类。

确实，2022年，曾经卷席全球的Athleisure风，影响力明显不如从前，Vans、FILA等品牌的疯狂不再。但是，换个角度看，在这个大环境下，依然有类似的品牌跑赢大盘。

在主打女性的另外两个品牌身上，lululemon的财报显示，2022年的营收同比增长30%至81亿美元，这个增速超过大部分综合性品牌；Sweaty Betty发展更快，财报显示其营收已经涨到了2.12亿美元，而2021年同期为1.17亿美元，相当于同比增长了80%。

换句话说，消费者喜爱的风格转变只是因素之一，品牌的问题或许还要在内部找。

高层频繁离职，集团资金紧张

作为一个2008年就被Gap收购的运动品牌，Athleta面临的不仅是品牌自身的问题，集团的管理能力、对于领导人的选择，都会影响旗下品牌的情况。

Gap集团状况不佳已经不是近两年的事情。在辛格尔2020年接任Gap集团CEO的时候，Gap正面临着销售滞后、库存管理不善等情况，结果在她离任的时候，Gap还是类似的状况。辛格尔离职两个月后，Gap宣布裁员500人。

如今，Gap依然没有找到合适的CEO，由执行董事长兼临时CEO鲍勃·马丁（Bob Martin）代任。在劳顿离职后，马丁还要兼顾Athleta的领导工作，直至找到新的品牌CEO。

在Gap的管理方法论中，“做得不好就换人”似乎是家常便饭。在劳顿离职后，Athleta的产品负责人和营销负责人相继离开，根据他们的领英个人资料，两人加入Athleta不过一年多。到今年5月，Athleta还将迎来新的创意主管。

高管的频繁离职与公司本身面临的挑战密不可分。从集团CEO、品牌CEO的更换轨迹中不难发现，Gap很容易进入“业绩状况不好就换CEO，CEO未能取得成果再换CEO”的循环中，长期观察这些变动，很难得出“内部管理没有问题”的结论。

咨询公司Global Data的尼尔·桑德斯（Neil Saunders）对福布斯指出，Gap一直未能创新，并且非常抗拒变革，站在集团CEO这个角色，监管四个各有问题的品牌让任务变得异常复杂。

另外，Gap在资金紧张的时候，解决方式也让人不解。Seeking Alpha有分析指出，Gap的支出很明显已经无法维持公司的可持续发展，但还是在靠支付股息和回购股票等举债时会采取的方式来平衡现金需求，这不是一个乐观的信号。

今年以来，Gap已经将Athleta和Banana Republic总部所在的物业出售，Banana Republic的团队只能搬进一个面积不到原先三分之一的空间里，可以想像，品牌员工对于这些决定不一定能接受。

“Gap是一个无效管理的案例，许多问题都能从质量过低的决策中找到原因。”Seeking Alpha的研究得出了这样的结论。

产品出错，从更广泛的品类中找出路

管理层情况百出，还可能会影响到产品。

有运动品牌从业者告诉「翻滚坚果」，在理想的状态下，运动品牌的产品、营销等负责人最好能稳定下来，并且对于供应链的把控程度足够高，例如lululemon的首席产品官Sun Choe，在这个岗位上已经稳坐接近5年时间。但对于Athleta而言，包括产品负责人在内的离职高管在位时间都不长。

Gap自身也在反思产品的问题，从2022年起，Gap频繁指出，产品持续出现失误，尤其是在颜色方面，完全没有满足用户的期待。

根据2022年的财报，Athleta的可比店销售额同比下降5%，而2021年同期则增长12%。店员有同样的感受，有生活在美国的消费者近期于周末到访Athleta门店，他告诉「翻滚坚果」，门店当时有大概已经有6、7个客人，但店员仍反映销售额比以前少了。

▲Athleta的洛杉矶门店。

目前，Athleta的门店多开在美国白人高收入群体聚集地附近，瑜伽裤的定价在100美元左右，与lululemon在同一水平线上，上述消费者表示，身边购买Athleta多是高知高收入人群，这类人群穿着往往以休闲为主，不需要过多花哨和时尚的设计，Athleta的设计没有太大的问题。但也有人对我们提出了截然不同的观点，“产品和款式都老化，早就该革命了。”

虽然众口难调，但Athleta也尽可能地在寻找解决方案。据《女装日报》的报道，Athleta在其最近的系列中突出更多时尚前卫的单品，而不是运动服，它的春季新品包括专为通勤、工作和旅行设计的阔腿连身裤，以及亮橙色“降落伞裤”，这些都是当前Y2K时尚复兴的主打产品。

在品类方面，覆盖的场景本来就非常丰富的Athleta，还在往外延展，例如重新推出内衣系列、首次推出瑜伽垫等等。

不过，在解决产品问题的同时，研究清楚市场趋势，坚定品牌的理念，解决管理上的混乱，都是Athleta必须要补的功课。

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