文|谭力文

2023国际篮联篮球世界杯（下称FIBA篮球世界杯）的脚步越来越近了。

两天后，即4月29日，本次赛事的抽签仪式将于菲律宾首都马尼拉举行。换言之，2023 FIBA篮球世界杯进入了开赛前的最后关键阶段。按照赛事计划，2023 FIBA篮球世界杯将于8月25日至9月10日在菲律宾、日本以及印尼三地举行。

四年一度的篮球世界杯，吸引了全球篮球粉丝的目光。今年世界杯看点依旧众多且精彩：年轻的西班牙“斗牛士”能否接棒黄金一代成功卫冕？东契奇和约基奇两名欧洲双子星能否各自率领祖国成功突围？美国男篮“梦之队”能否重回世界之巅？以及中国男篮能否从豪强中夺回奥运资格？这些答案，都将在今年夏天揭晓。

2023 FIBA篮球世界杯除了众多国际顶级球员与精彩纷呈的比赛外，还有一个身影也存在感十足，那就是刚刚成为2023 FIBA篮球世界杯全球合作伙伴的伊利。

  

“热爱，全员出击”

伊利与国际篮联达成战略合作

4月26日，以“热爱，全员出击”为主题的伊利发布会在北京居庸关长城举行。在本次发布会上，伊利正式与FIBA达成合作，前者成为2023 FIBA篮球世界杯全球合作伙伴。不仅于此，伊利还与中国男篮当家球星周琦达成合作，后者成为伊利品牌代言人。

在“天下第一雄关”牌坊的辉映下，伊利集团执行总裁刘春喜与国际篮联媒体与市场服务总干事弗兰克·林德斯完成签约仪式，一同携手揭开了双方合作的序幕。

伊利成为2023 FIBA篮球世界杯全球合作伙伴

对于双方的合作，国际篮联秘书长安德里亚·扎格里斯通过视频表示，非常高兴伊利能够加入国际篮联大家庭，国际篮联和伊利都致力于倡导健康生活，在国际篮联向数百万人推广篮球运动的同时，伊利则为广大消费者提供着高品质的营养保障，国际篮联将与伊利一起创造更美好的健康未来。

不可否认的是，篮球世界杯是2023年最重要的国际大赛之一，而国际大赛的体育营销资源又是十分稀缺。如今伊利却早早与FIBA篮球世界杯进行深度绑定，无疑有利于伊利品牌影响力通过这一国际性的舞台，得到更进一步的释放。

在距离2023 FIBA篮球世界杯开幕还有120天之际，伊利成功签约FIBA以及周琦，通过提前布局篮球世界杯这一巨大的流量入口，彰显了其抢占篮球营销流量高地的决心与实力。率先“卡位”世界顶级篮球IP，有利于伊利在激烈的市场竞争抢占先机。

  

激活权益玩法再升级

“伊分钟秀热爱”触达基层篮球受众

众所周知，获得赞助权益只是踏出体育营销的第一步，如何激活赞助权益才是后续的关键。想要在今年夏天点燃篮球受众的热情，若仅有简单的广告露出和线上互动显然不足以满足他们的“胃口”，通过激活权益创新升级玩法同样重要。

这就意味着伊利需要通过创新的权益激活方式，去抢占篮球世界杯年的体育营销焦点。为此，伊利打造了一个全新与消费者可以进行密切互动的篮球营销IP——“伊分钟秀热爱”。

 “伊分钟秀热爱”已经在3月26日CBA全明星周末上首发推出。在全明星赛场上，伊利邀请了知名篮球厂牌球员曹岩、曹芳和李和旭完成了“伊分钟秀热爱”的精彩扣篮表演。伊利希望借此活动助力每一个人的篮球梦，让每一位平凡的球迷都可以在更高的舞台秀出属于自己的篮球绝活。

“伊分钟秀热爱”是伊利激活权益的一次创新尝试，而此次伊利通过与国际篮联的合作，将进一步提升“伊分钟秀热爱”的关注度和参与度。据悉，“伊分钟秀热爱”活动接下来将会在全国多座城市落地，涵盖城市篮球挑战赛等众多精彩的互动内容，以此在全国范围内营造浓厚的篮球气氛。通过“伊分钟秀热爱”带给消费者更丰富的篮球场景体验，伊利鼓励更多人群接触篮球这项运动，为培养更多的篮球人口做出贡献。

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除此之外，有效结合公益活动也是伊利激活赞助权益的另一个方向。多年来，伊利坚持在体育公益事业长期投入。除了赞助各大体育赛事以及运动员外，伊利以赛事为媒介开展一系列体育公益项目，既包括在2008年北京奥运会期间开展的健康中国公益计划，以及近些年伊利与CBA以及小小CBA的深度合作，无一不体现了伊利不遗余力助力中国体育以及中国青少年儿童的“健康成长”。

在4月26日发布会上，伊利成功利用1206颗篮球拼图拼出“热爱，全员出击”的主题口号，创造了吉尼斯记录。而这些具有纪念性意义的篮球以及赛场装置，将会用于伊利营养2030·大山雏鹰成长计划。

伊利用1206颗篮球拼图创造吉尼斯纪录

据体育大生意了解，该计划以“三位一体”为载体，即“儿童营养教育”“儿童营养支持”“儿童营养科研”，旨在为山区孩子提供多方位营养帮助，密切关注儿童健康数据，助力山区儿童成长，全面守护他们的成长与梦想。

  

加码篮球营销

伊利对体育长期主义的坚守

伊利在体育营销领域，尤其是篮球领域持续投入资源成功筑起了“品牌护城河”，在海量的篮球受众当中加深了品牌知名度，从而强化了伊利在篮球场景中的品牌联想。

据体育大生意梳理，此前伊利以及旗下子品牌已经与CBA（伊利）、小小CBA（伊利QQ星）以及中国女篮（伊利植选）达成了合作。在与这些赛事或队伍的合作过程中，伊利不仅为专业运动员提供卓越的营养支持，包括科学配餐、定期营养数据跟踪评测等优质的全方位服务，助力运动健儿在场上不断超越自我，还通过赛事和运动员作为传播媒介，为广大篮球爱好者普及营养知识，提供平台资源助力中国青少年健康成长。

伊利自2019年起与CBA持续携手合作

在体育大生意看来，此次伊利与国际篮联的携手合作，既是“双奥乳企”为全球体育事业贡献出中国乳业品牌的力量，更是向世界传播健康理念、营养生活的又一行动表现。

一方面，作为全球影响力最大的体育赛事之一，篮球世界杯一向是国内外知名品牌的营销必争高地。成为2023 FIBA篮球世界杯全球合作伙伴，彰显了伊利品牌影响力再获国际认可。另一方面，伊利将通过在营养领域多年积累的丰富经验，为全球运动员提供专业营养支持，与大众共同实现“让世界共享健康”的梦想。

从赞助CBA到与FIBA签约，体现的是伊利对于篮球、对于体育事业坚守“热爱”的长期主义。众所周知，篮球是国内最受欢迎的体育运动项目之一。根据2021年中国篮球运动发展报告显示，中国一般篮球人口达到1.25亿人，而核心篮球运动人口多达7610万。

在篮球大年与FIBA篮球世界杯实现深度绑定后，能够帮助伊利在广泛的篮球受众人口中抢占在篮球营销的突出地位。在与消费者互动的过程中，伊利充分激活赞助权益举办多种形式的活动，将伊利与篮球两者的关系进行绑定，强化消费者在篮球场景中的品牌联想，持续传递出“热爱”的品牌主张。

从更深角度来看，签约FIBA篮球世界杯是伊利深度绑定体育事业的关键一步。随着中国乳制品在全球范围内的崛起，全球整体市场竞争更趋激烈，懂得利用差异化营销战略的品牌才能在这场品牌之争中胜出。多年来绑定体育，与头部体育IP建立合作而形成的差异化优势，将帮助伊利全面占领消费者心智，把品牌内核“热爱”植入人心。

随着健康中国和体育强国战略的持续推进，体育赛事和体育运动作为乳制品消费的典型场景吸引了众多乳业品牌的关注。而长期以来与各大头部体育赛事深度绑定输出的“热爱”理念，将成为伊利在激烈的乳制品市场竞争中脱颖而出的重要砝码之一。

注：本文所用图片来自伊利

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