女性运动员社媒IP报告，两匹黑马踏出新路｜懒熊价值榜

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女性运动员社媒IP报告，两匹黑马踏出新路｜懒熊价值榜

2023-05-03 14:07:02

女性体育近两年的崛起已经成为不争的事实，来到2023年，女性体育的风头仍劲。在大众端，取悦女性用户永远不会错，在竞技端，女子职业体育的受重视程度前所未有，女性运动员也成为品牌争抢的体育营销标的。

2022年，懒熊体育及旗下内容品牌翻滚坚果，与专注于体育场景营销服务的MarTech公司拼渤数科，合作推出女性体育IP媒体价值榜（延展阅读：上半年，哪些女性体育IP在社交平台最热闹？｜懒熊价值榜），今年，这份榜单升级为《女性运动员社交媒体数据报告》，报告对2022年9月到2023年2月周期内，国内633名开通社交媒体的女性运动员的社媒数据进行全面分析。

数据说明：

• 监测社交平台包括微博、抖音、快手；

• 数据包括粉丝数、涨粉数、发帖数、交互数（转评赞）和媒体价值。

存量和增量，谁是赢家？

从粉丝数排名看，项目之间分布相当平均，上榜运动员不少从事的都是小众运动，同时退役运动员占到一半，由此可见，现役与否和比赛多寡并不是决定运动员社交媒体热度的唯二因素，社媒热度取决于多种因素的叠加。

从粉丝增量也就是涨粉数来看，中国女篮2022年夺得女篮世界杯亚军的表现，让其社交媒体热度在报告期内大幅领先其他赛事，若将数据统计时间拉长到整个2022年度，也仅次于中国女子足球队在亚洲杯期间的表现。

中国女篮因为多个数据维度的好表现，成为了此次榜单评选出的最佳运动队。女篮队员的总涨粉数占全部女运动员涨粉数的26.2%，王思雨、李梦、韩旭和杨力维4人进入涨粉数Top 10。今年，女篮还有女篮亚洲杯和杭州亚运会等大赛机会，热度预计会得到一定延续，尤其韩旭在国家队赛程外还将继续继续征战WNBA，曝光机会充足，值得关注。

让人意外的是台球成了涨粉数第二的运动，占总涨粉数的16.5%，不过这个数据基本来自潘晓婷一个人。潘晓婷在女运动员涨粉数Top 10里排名第一，无疑是最大的增量赢家。与此类似，张伟丽也是几乎凭一己之力拉高了综合格斗的涨粉数，让综合格斗项目在总涨粉数的占比中占到9.5%，张伟丽本人则高居涨粉数个人榜第二。

运动员发帖还不够“勤”

如果从发帖数分析，运动员普遍不“勤”。所有参与统计的女性运动员在三个监测平台合计月均发帖仅为4.4篇。如果把总发帖数超过4篇的运动员定义为活跃IP，这部分运动员只有157人，占比只有24.8%。而每月在单平台发帖超过4篇的女运动员更是不多，大多数人的月均发帖数都在1-4篇之间。这种不活跃的原因可能多种多样，比如训练忙碌、环境封闭，当然最重要的可能是主管部门的要求。

事实上，保持一定的发帖频率，对维持运动员社媒热度颇有好处。但从数据上看，有一定发帖数的运动员，粉丝量和互动数是比较有保证的。尤其是对一些非密集赛事的运动项目运动员来说，社交媒体是补充曝光和维系粉丝关系的重要载体，因此，运动员在社交媒体运营上还是要“勤快”一点。

谁的粉丝粘性最高？

在衡量运动员热度时，粉丝数并不是衡量运动员社媒表现的唯一指标。点赞、评论和转发（即粉丝参与度）等带来的交互数是评估运动员社交媒体粘性的坚实指标。

从平台看，抖音平台上帖子的总交互数占到三平台总交互数的76%，其次是快手，微博上帖子的总交互数占比最低只有6.8%，这和三个平台的粉丝数排名并不一样（微博＞抖音＞快手）。实际上，短视频平台已经成为体育内容与粉丝交互的主要阵地，本报告中显示抖音的平均交互数是微博的6倍。

从项目看，交互数占比排名前五的是篮球、综合格斗、足球、体操和自由式滑雪，如果剥离项目参与统计运动员数量的影响，观察每篇帖子的平均交互数，排名前五的则是台球、篮球、综合格斗、乒乓球和自由式滑雪。

从个人交互数看，张伟丽、赵丽娜、潘晓婷、管晨辰和谷爱凌分列前五。其中赵丽娜延续了之前的热度，这个排名并不意外，但她今年4月刚刚宣布退役，后续能否保持热度值得关注。

值得一提的是管晨辰。管晨辰是前国家体操队队员，在东京奥运会拿到平衡木冠军，并且凭着“袋鼠摇”在社交媒体上红过一阵。有趣的是，她在2022年8月退役进入大学读书，退役后到今年2月社交媒体数据实现了飞跃——平均交互数比去年4-9月增长211.3%，交互数增长率达到300.1%。

在社交媒体时代，能不能红有不可预测性，但我们可以从不确定性中寻找相对确定性。首先管晨辰的发帖相当频繁，这也印证了运动员在社交媒体上付出就会有回报；其次从内容上看，管晨辰绑定了抖音，还找到了自己风格——搞笑女。她的视频经常和同学打配合，以搞笑情节为主，丝毫没有前奥运冠军的偶像包袱，自黑更是不留情面，现在她的抖音评论区已经有不少粉丝主动玩梗。可以说，管晨辰的数据是靠自己一步一步做出来的，是用心运营的结果。管晨辰在退役后通过运营社交媒体保持了相当程度的曝光，其社媒影响力甚至超过在役时期，同时她也是中体经纪的旗下运动员，管晨辰在社媒上的商业价值值得关注。

潘晓婷的故事可以复制吗？

榜单综合了粉丝数、涨粉数、交互数和赞助媒体价值等多个数据维度，评出了最佳运动员张伟丽。张伟丽2022年拿到金腰带，同时运营社交媒体又是综合格斗运动员的“传统艺能”，因此张伟丽摘得头筹并不意外。

但这次榜单中，潘晓婷是个值得复盘的特别案例。从数据上看，潘晓婷几乎凭借一己之力拉升了台球项目的数据——粉丝数超过2200万排名第二，涨粉数排名第一，交互数排名第三。但事实上，潘晓婷早已基本处于退役状态，不过在淡出赛场后，对社交媒体的运营非常上心。

▲潘晓婷在抖音的基本盘是男性，31-40岁之间的粉丝最多。

从细节分析，潘晓婷发帖频繁，在约75%的运动员月度多平台合计发帖不到4篇的情况下，潘晓婷的发帖量在某些月份能达到30篇；另外潘晓婷目前主战场在抖音，内容一方面是台球教学，还有素人挑战等带有剧情的短视频，脚本和镜头都有专业团队参与的痕迹。可以说，潘晓婷借社交媒体在退役后成功延续了其热度，更重要的是赋予了她新的商业机遇。

根据拼渤数科Pinball的监测数据显示，过去一段时间潘晓婷已经与雅迪、金典、海尔智家、华为等品牌在社交媒体展开合作，而其主动推广类型的发帖产生平均交互数则达到7万（是所有运动员平均推广交互数的13倍）。如今社交媒体帐号已经成为运动员重要的个人资产，运动员可将其在赛场的影响力通过社交媒体转化为可持续的商业价值，甚至可以依靠社交媒体重构个人品牌（延伸阅读：跳出大赛周期律，社交平台正在重构运动员个人品牌）。不过，像潘晓婷这样的非大众项目的女性运动员，依靠社交平台赚钱的案例是否有可复制性，仍然值得观察。

可搜索添加小熊（微信号：13436937955）索要完整版报告。

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