文｜魏江雷

编者按：在4月落幕的第八届Sport IN体育潮流产业大会暨体育BANK年度颁奖盛典“TSL荟”演讲现场，魏江雷携新书《赛事金矿》分享了他的体育运营经。《赛事金矿》记述了魏江雷从“门外汉”跨界成为黄金赛事操盘手，直面体育困境，从赛事品质、赛事影响力、赛事商业价值、获取商业赞助、控制成本、响赛事品牌等6大方面，带领新浪3×3黄金联赛从0到1到IP炼成的过程。不仅如此，他还结合自己的经验，深浅出地分析与总结了赛事周边的盈利机会、可复制的赛事模式，以及对职业化联赛运营的思考，对赛事产业金矿的价值行了充分挖掘，帮助我们更好地读懂体育行业的生意经。

今天刊发他的专栏文章《如何通过分析赛事参与方的动机确定收费模式，并让赛事盈利》

【作者简介】：魏江雷，原新浪网高级副总裁新浪体育总经理 ，《赛事金矿》作者。2015年1月加入新浪任高级副总裁兼任新浪移动事业部总经理，同年4月接管新浪体育任新浪体育总经理。历经5年时间，依托移动互联网和数字社交媒体平台，打造了新浪自主赛事IP：3x3篮球黄金联赛，5x5足球足金联赛，新浪高山滑雪公开赛，为新浪体育构建出完整的体育产业生态系统，并使新浪体育在2018年开始扭亏为盈。

“动机是激发和维持有机体的行动，并将使行动导向某一目标的心理倾向或内部驱力。”

——百度百科

体育消费行为研究和体育消费心理研究都离不开动机的分析和研究。一个赛事的参与方包括参赛选手、观众、赛事主办方、赞助商、媒体机构等。赛事的所有相关方都有各自的动机，其中对群体赛事商业化最重要的是参赛选手，观众和赞助商三个角色，对他们参与赛事动机的分析，对赛事商业化有重要意义。

在比赛中参赛选手的动机各不相同，有的在于达成自己最好成绩，战胜自己和对手；有的希望享受比赛过程，体验人生并证明自我价值；有的希望通过赛事游历大江南北，感受世界美好；抑或希冀在比赛中结识各路朋友，开拓视野。参赛选手的主体动机和需要，应该是赛事主办方的基本考虑和出发点。

观众通过欣赏比赛和运动员的表现，实现娱乐、分享胜利喜悦和获取归属感的满足。而观众往往会乐此不疲的参与赛事，并消费从观赛门票、球衣、到俱乐部开发的衍生品等多种商品和服务。

赞助商利用观众（在现场和通过媒体）对比赛和球员的关注，在赛场内外推荐其产品和服务，借助观众和赛事累积形成的情感，缔结观众和品牌的关联并实现销售。

如果赛事主办方能够把握赛事相关方的动机和利益诉求，就可以通过满足其对赛事的需要，创造收费模式，服务各方并盈利。

赛事选手收费的商业逻辑

当赛事能够满足参赛选手的核心动机时，赛事就应该能够收取合理的参赛报名费，实现相关比赛装备、衍生品、赛事相关服务费的售卖，达到预期的商业回报和盈利。

目前国内的路跑赛事，通过收取报名费能达到赛事财务平衡的很少。办赛者需要深刻思考，路跑赛事参赛者的动机是什么？如果赛事能够满足参赛者部分或者全部参赛动机，参赛者就愿意支付较高的参赛费用，享受比赛和相关服务。

当参赛选手选择赛事超越自己，达到个人最佳表现或PB（personal best,个人最好成绩）时，在有条件的路段设立10公里PB赛道、半程PB赛道，提供额外收费的赛道设置和指引、单独成绩计时、提供PB私人奖章等，就能捕获这部分“严肃跑者”。

面对希望通过赛事领略祖国大好河山的旅游路跑达人，在城市的风光景点赛段设立打卡照拍摄点，提供收费的个人专业摄影服务，收费短视频录制服务，可供售卖的赛事纪念特产礼包，都能成为其独一无二的参赛体验。

对于希冀在比赛中结识各路朋友、开拓视野的参赛者，报名时的兴趣选择、社交需求记录、赛中和赛后的兴趣小组交流群，就能让他们享受运动和社交的双重快乐。

赛事主办方提供的公益跑组织和筛选，为有公益需求的跑者和机构提供参赛、公益项目展示、获取捐助的一站式公益服务。

北京马拉松，HTC越山向海，TNF100等，都是国内路跑界的标杆赛事，也是国内最具影响力和商业价值的路跑赛事。早在2012年（经济如日中天，未来一片光明的2012年）笔者和中奥路跑的核心团队就围绕着北马独一无二的体验讨论过北马的服务和收费，并提出五个一的建议：第一个只有全马的赛事（已达成）；第一个5小时完赛、关门的赛事；第一个开放残疾人参赛的赛事（已达成）；第一个报名费600元的赛事；第一个有公益捐助名额的赛事（2000-10000元/名额）。五个一的核心考虑是利用北马的天安门出发、长安街漫步、奥森结束等独特的参赛体验，充分满足参赛者的参赛动机，早日将北马打造成靠报名费和少许赞助就能够盈利的赛事，减少城市和纳税人的负担。

曾经辉煌一时的新浪三人篮球赛事黄金联赛，39元的报名费可以获得一身标价139元的乔丹体育专业篮球比赛服，包括比赛背心、短裤、专业球袜。同时参加新浪黄金联赛还可以获得FIBA国际篮联认证的积分。物超所值的报名费加上FIBA积分，足够参赛选手在小伙伴面前吹嘘炫耀了。而10万人参与的黄金联赛，也为其商业化提供了规模支撑。