斯柯达赞助冰球世锦赛35年——最长情体育赞助的营销启示

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斯柯达赞助冰球世锦赛35年——最长情体育赞助的营销启示

2023-05-18 21:33:20

文|罗冉峰

汽车是参与体育营销最积极的商品品类之一，甚至汽车竞速本身就是一种运动项目。在这个与体育血肉关连的行业，存在着一项体育营销纪录。

捷克汽车品牌斯柯达被吉尼斯世界纪录认证为“世界体育锦标赛史上时间最长的主赞助商”。它从1993年开始就是国际冰球联合会冰球世锦赛的主赞助商。

5月12-28日期间，2023年冰球世锦赛在芬兰的坦佩雷和拉脱维亚的里加举行。赛前，国际冰联宣布，世锦赛与斯柯达的赞助合作续约五年。假如一切顺利，到2027年，“最长主赞助商”的纪录数字将更新到“35”。

体育营销史上，有比35年更长的合作。不过这个“最长赞助商”的含金量还是颇为可观。

被文字雕琢的纪录

说到体育营销的长时间合作，可口可乐与国际奥委会是行业经典。可口可乐自1928年阿姆斯特丹奥运会开始携手国际奥委会，迄今已经95年。

1985年，国际奥委会推出“奥林匹克合作伙伴计划”，其英文缩写为“TOP”。“TOP”本身是“顶级”的意思，TOP计划也是国际奥委会中最高级别的赞助层级。可口可乐是TOP的创始合作伙伴之一，38年来其TOP身份从未中断。

另一段经典长期合作来自阿迪达斯与国际足联。阿迪达斯从1970年墨西哥世界杯开始为赛事提供比赛用球，之后与国际足联形成深度捆绑。甚至后来代表国际足联出售转播权和赞助权的国际体育休闲公司（ISL），就是阿迪达斯前主席霍斯特·达斯勒创立。目前阿迪达斯属于国际足球的最高赞助层级“FIFA合作伙伴”，但与国际足联53年的历史渊源远超于单纯的赞助合作关系。

相比之下，斯柯达与冰球世锦赛的合作比较冷门，而且20世纪90年代才开始合作，历史悠久度并非行业中最耀眼。最终，名堂响亮的“最长赞助商”称谓，经过了一番定语修饰雕琢才能落实。

2022年世锦赛决赛，芬兰（蓝）4:3胜加拿大夺冠

第一个定语是“世锦赛”。世锦赛往往指向特定项目的世界性比赛，所以作为综合性运动会的奥运会可以被排除，可口可乐与国际奥委会的合作就不参与排名了。

第二个定语是“主赞助商”。什么是“主赞助商”？是不是有“唯一性”才能被称为“主赞助商”？吉尼斯世界纪录大全官方并没有说明“主赞助商”的定义，以上问题难以被解答。不过多年来冰球世锦赛的“主赞助商”类别，的确只有斯柯达一家。假如“唯一性”是“主赞助商”的特性之一，那么阿迪达斯与可口可乐、麦当劳、万达集团等企业都拥有FIFA合作伙伴称号，就不属于“主赞助商”，同样不能参与排名。

乍看上去，如果这项纪录需要这么多的修饰、才能让“最长”的称号名副其实，那这种“最长”意义不大。不过实际上，上述限定条件，反而反映了这项合作的难得。

捷克国民运动

冰球在捷克有“国民运动”般的影响力，竞技水平处于世界前列。在捷克斯洛伐克解体之前，捷克斯洛伐克男子冰球队曾赢得4面冬奥会银牌、4面冬奥会铜牌以及6次世锦赛冠军。

1992年，冰球世锦赛在捷克斯洛伐克举行。作为本地头部汽车企业，斯柯达开始赞助世锦赛。那一年，东道主最终获得季军——这成为捷克斯洛伐克男子冰球队的国际赛场绝唱。1993年元旦发生天鹅绒分离，捷克和斯洛伐克分裂成两个独立国家。

政局波动没有影响斯柯达对冰球的投资。斯柯达反而从这一年开始，将世锦赛赞助级别提高为“主赞助商”。当届世锦赛，斯柯达的标志抢眼地呈现在冰面和比赛球衣上。

2022年世锦赛，捷克球员庆祝季军。

球员球衣上印有斯柯达标志

之后的三十多年，斯柯达既见证了捷克六次加冕世锦赛冠军。此外，捷克男子冰球队还在1998年长野冬奥会收获首面冬奥会金牌，以及2006年都灵冬奥会再获铜牌。

以世锦赛为核心舞台，捷克的冰球赞助战略延伸到其他国家队和俱乐部。例如有94年历史的捷克老牌冰球俱乐部HC比尔森由斯柯达冠名。世锦赛的特性与捷克的战绩，对斯柯达来说产生一种综合化学反应的价值。当捷克扬威国际赛场时，斯柯达也可以踏足全球各个市场，展示捷克汽车的实力。

这也许是捷克近十年成绩下滑、斯柯达却继续主力赞助世锦赛的重要原因——捷克男冰近十年来成绩下滑、只在2022年世锦赛收获一面铜牌，从2010年温哥华冬奥会开始近四届冬奥会只有一次进入四强、没有奖牌。但是斯柯达通过联姻世锦赛，获得对国际市场持续输出品牌形象的机会。

以2023年赛事为例，斯柯达向赛会提供了45台电动汽车或混合动力汽车，呈现其可持续及环境友好理念，表明紧追汽车行业电动化转型的决心。

“仅此一家”赞助机制

除了冰球，斯柯达的体育营销还涉足了赛车和自行车项目。斯柯达车队是拉力赛领域的劲旅，九届世界拉力锦标赛冠军塞巴斯蒂安·勒布目前就为其效力。在环法自行车赛上，斯柯达同样是最高级别赞助商——有趣的是，环法最高级别赞助商有五家，官方称谓恰恰就是“主赞助商”。

可见，“主赞助商”既可以是一个宽泛的概念，囊括任何赛事的最高级别的赞助商；也可以是专有名词，用于特定赛事对特定级别赞助商的称谓；还可以由任何人给出下意识的理解，例如主赞助商限定只有一家。

“仅此一家”，确实是斯柯达与冰球世锦赛合作过程中的独特成就。

在体育赛场上，最高级别赞助商只有一家是常态。并非赛事不愿意设置更多高级别的赞助商，而是大部分情况下，赛事依赖于某个主要品牌提供的资金、资源运作，这个品牌顺理成章地拥有最高的赞助权益回报。赛事最终往往将其设置到赞助级别。

这种赞助模式最常见的形式为冠名。冠名保证了赞助商形象在几乎所有赛事物料中出现。为了避免赛事的名称过于冗长，冠名商普遍只有一家。

2022年世锦赛，斯柯达电动车Enyaq现场展出

但是当赛事拥有头部影响力时，“仅此一家”模式就有机会被打破。因为赛事影响力大，赛会在品牌面前议价能力更强、不依赖单独某个品牌的可能性更大，开拓更多高质量赞助商才更符合效益。

奥运会的赞助体系，现有14家最高层级的“TOP合作伙伴”；世界杯的赞助体系，现有3家最高层级的“FIFA合作伙伴”，2022年卡塔尔世界杯期间则有7家；欧洲冠军联赛的赞助体系，现有8家最高层级的“官方全球赞助商”；NBA、NFL的联盟级别赞助商均有数十家……

当然，英超、西甲、法网等重要赛事仍然设有单一的最高级别赞助商，但整体而言，赛事级别越高，最高层级赞助商扩容的机会越大。而且即使最高级别赞助商仍然保持唯一性，但头部赛事的宣传效果明显，不同品牌都会希望争夺最高级别赞助机会，这降低了单个品牌长期占领单独最高级别赞助商席位的可能。

例如英超目前的最高级别赞助商的艺电体育，此前则由巴克莱银行冠名；西甲的冠名赞助商曾从毕尔巴鄂比斯开银行转成桑坦德银行，如今桑坦德银行仍是最高级别赞助商，但西甲不再由任何企业冠名……

冰球世锦赛商业模式独树一帜

因此，斯柯达长达三十多年成为“独家头号赞助商”的前提，在于以下几点。

第一，三十多年来，冰球世锦赛并未发展到巨无霸体量，最高级别赞助席位的竞争相对不激烈；

第二，三十多年来，冰球世锦赛又保持着稳定的垂直影响力，保证客户获得稳定的赞助效益；

第三，三十多年来，斯柯达对冰球营销以及赛事本身的认可，并未随着市场环境或者管理者的变化而改变。

纵观主流体育界，能达成这三点的赛事确实不多。网球、高尔夫等商业开发发达的项目存在少数这类赛事。例如美国职业高尔夫巡回赛的分站本田精英赛创立于1972年，从1982年开始，赛事由本田冠名至今。

再看世锦赛圈子，冰球世锦赛的情况更是独特。国际足联、国际篮联、世界田联、国际泳联等焦点协会的头部赛事，均是多家最高级别赞助商的设置，且各自世界大赛的顶级赞助商，正是协会自身的赞助商。

天梭和耐克是国际冰联赞助商，

其中耐克拥有为所有国家队提供球衣的权益

而国际冰联的官方合作伙伴为耐克和计时商天梭。两家品牌同时在世锦赛场景获得“官方赞助商”的头衔，但其赞助层级低于斯柯达。换言之，国际冰联区别于其他协会，将旗下世界大赛独立出更高赞助层级。

对于斯柯达来说，品牌可能无意像耐克和天梭那样一揽子拿下所有协会赛事的权益，但又重视品牌焦点场景下的曝光效果。世锦赛独立推出主赞助商类别，适配了斯柯达的需要。

另外还要留意到，这项合作持续超过三十年。三十年来，体育市场的赞助模式不断更新。当年协会赛事独立销售赞助权益是常态，后来协会赞助与赛事赞助打包销售的模式成为主流。斯柯达与冰球世锦赛合作形式的“老派”，可能反而说明“没有最好的赞助商模式，只有最适合的赞助模式”。这种如今看来相对特殊的赞助权益销售方法，令冰球世锦赛与斯柯达深度捆绑。

因此，“最长赞助纪录”中的“主赞助商”“世锦赛”等定语，不宜仅仅理解为“蹭纪录”的文字游戏，而是反而可以从中把握到斯柯达与冰球世锦赛合作的独特性。

2027年后，合作是否还会延续？如今讨论为时尚早。不过无论届时双方续约结果如何，斯柯达与国际冰联都早已通过这项略显冷门的“最长”纪录，为体育营销史书留下一宗值得玩味的案例。

注：本文所用图片来自Osports全体育