Yeezy依赖症难治，阿迪达斯“打脸”清库存 | 球鞋江湖⑤

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Yeezy依赖症难治，阿迪达斯“打脸”清库存 | 球鞋江湖⑤

2023-05-19 21:03:40

在众多体育用品中，球鞋是一个特殊的存在，它为体育而生，但又不仅限于体育。一双球鞋在运动场上能满足用户的运动需求，在运动场下又能成为艺术、潮流、街头、时尚等诸多文化的外延。这种特性让球鞋有更多商业价值可以开拓，历来是运动品牌必争之地。近年来随着国产运动品牌制鞋水平提升以及国际老牌企业重拾球鞋业务，再加上行业龙头的“守城”与开拓，球鞋江湖风起云涌，各方斗法值得细看。

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本文为球鞋江湖探秘系列⑤，通过展现Yeezy系列从停售到重回市场的过程，看看阿迪达斯的“Yeezy依赖症”到底有多深。

从宣布系列即将回归到英国官网短暂恢复上架，阿迪达斯Yeezy在被打入“冷宫”近七个月后，于争议中重返市场。

其实早在2月底，球鞋媒体Hypebeast就曾报道，阿迪达斯与侃耶·韦斯特（Kanye West）达成新协议，将恢复出售Yeezy系列。但直到5月12日的年度股东大会，阿迪达斯首席执行官比约恩·古尔登（Bjorn Gulden）才确认，公司将出售剩余的Yeezy系列库存，部分所得将捐给慈善机构。古尔登还指出，在解决方案达成前，公司已经与多个非政府组织有过交流。

▲阿迪达斯英国官网（左）和阿迪达斯印度官网（右）“偷跑”发布Yeezy资讯。

尽管恢复发售的具体方案还没有公布，但阿迪达斯英国官网在5月17日突然“偷跑”，上架了两款Yeezy系列球鞋，不久后再度下架。两天后，阿迪达斯印度官网又放出图片，“暗示”多款Yeezy球鞋可能从6月1日起陆续发布。不管是管理人员不小心手滑，还是品牌在试探市场反应，都能说明Yeezy系列重新上市一事很快就将落地。据美联社报道，如果阿迪达斯继续出售Yeezy系列，作为授权费用，需要向侃耶支付销售额的15%。

在一份决绝的声明过后，阿迪达斯又让Yeezy系列回归，如此反复横跳，对品牌声誉和公信力都有不小的损害。但这一切在潜在的高额亏损面前，似乎都不值一提了。

阿迪达斯在发布2022年第四季度财报时指出，本季度因终止Yeezy系列而遭受约6亿欧元的销售损失，净亏损达5.13亿欧元，与2021年同期的净利润2.13亿欧元相比差距明显。展望2023年，阿迪达斯预计停售Yeezy系列会导致全年营业利润额外减少5亿欧元，加上高达2亿欧元的一次性成本，总共将带来7亿欧元的运营亏损，还有品牌30年来的首次年度亏损。

对于阿迪达斯而言，Yeezy系列停售不仅会带来巨额亏损，而且如此大量的库存也让品牌如鲠在喉，似乎怎么处理都不对：

• 如果直接销毁，阿迪达斯不仅需要承受巨额损失，还会造成不少环境问题，要是因此遭到环保组织指责，那就更加得不偿失；

• 如果捐献给地震等受灾地区，这批捐赠品可能很快就会重新流入市场，因为Yeezy系列在二手市场有足够强的号召力和转售价值；

• 如果去掉商标后再出售，不仅会增加成本，而且这种做法很可能会招来质疑，因为阿迪达斯依旧在用Yeezy系列谋利；

• 如果分解再利用，将剩余的Yeezy系列球鞋分解，用在其他鞋子上，这样做的成本和工作难度都相当高，可行性不强。

阿迪达斯还在犹豫如何处理Yeezy系列时，部分股东已经决定对品牌提起集体诉讼，理由是公司没有处理好侃耶事件对公司库存和财务造成的损失，这让阿迪达斯更加“压力山大”。

2022年可以说是阿迪达斯相当难受的一年，除了侃耶事件外，中国市场业绩不见起色、退出俄罗斯市场都对品牌营收造成了不小的影响。据《金融时报》报道，阿迪达斯在俄罗斯市场的年销售额超过5亿欧元。

多重压力之下，继续出售Yeezy系列，哪怕是打折出售，似乎成了阿迪达斯的唯一出路，他们最终也选择了这条路。

▲消费者对Yeezy球鞋的热情不减。

实际上，即便阿迪达斯宣布与侃耶终止合作，球鞋转售商们依旧在正常销售Yeezy系列球鞋，他们并不愿意承担停售的损失。因此，二手球鞋市场一度掀起抢购Yeezy球鞋的浪潮。球鞋交易平台Impossible Kicks在美国11个州拥有17家门店，公司首席执行官约翰·莫卡德罗（John Mocadlo）在接受CNN采访时透露：“2022年10月-11月期间，Yeezy系列球鞋的需求量上涨了30%。我们每个月大概卖出3万双球鞋，其中可能有6-7000双球鞋都是Yeezy球鞋。”

有意思的是，这波抢购浪潮并没有将Yeezy球鞋的转售价推高至天价，大家可能都在观望，觉得阿迪达斯不太可能就此直接放弃Yeezy系列这块“大蛋糕”。更重要的原因是，侃耶的反犹太言论并没有影响Yeezy球鞋的受欢迎程度。

在与BBC的交流中，莫卡德罗表示：“很多顾客并不知道侃耶引发的争议，我感到十分惊讶。那些球鞋很有价值，不少经销商都想要，因为还是会有很多顾客想买。我们反对他（侃耶）的一切言论，但我们就是卖鞋而已。”

而旧金山鞋迷、出生于犹太家庭的泽克·汉努拉（Zeke Hannula）在接受《卫报》采访时也表示：“绝大多数穿Yeezy球鞋的人并不关心侃耶跟鞋子的关系，我不觉得穿Yeezy球鞋是一种政治宣言。我认识很多在Yeezy工作的人，他们失去了工作，设计也无法问世，我为此而感到难过。其实阿迪达斯可以打折出售Yeezy球鞋，不要从中获利，只是为了清库存，反正无论如何他们都得遭受损失。”

球鞋市场舍不得Yeezy系列，阿迪达斯也一样。

▲Yeezy 350的仿制品在网购平台上随处可见。

2013年，侃耶与耐克出现矛盾，选择转投阿迪达斯。凭借着独特的设计、Boost科技的加持、侃耶和阿迪达斯的营销推动，Yeezy系列一推出就迅速走红，打破了耐克、Jordan品牌对于二手球鞋市场的“垄断”。从此，假鞋厂家们不仅得做耐克、Jordan品牌的仿制品，Yeezy球鞋的仿制品也得做。街头上的Yeezy 350假鞋版本层出不穷，从侧面印证着Yeezy系列的人气与成功。

“它（Yeezy）改变了一切，阿迪达斯开始从耐克手中抢走市场份额。”运动鞋服网站Project Blitz创始人安德烈·卢贾斯蒂娜（Andre Ljustina）在接受《纽约时报》采访时表示。

根据彭博社在2021年3月的报道，Yeezy系列的估值在32-47亿美元之间。而据《金融时报》报道，截至2022年底，Yeezy系列的年收入已经达17亿欧元，约占集团总收入的7%。

与此同时，《金融时报》在采访17位阿迪达斯现任和离任高管时，有不少人都提出，阿迪达斯过分依赖Yeezy这棵摇钱树。

▲洛伦佐与阿迪达斯推出的前几套联名产品没能引起足够大的反响。

阿迪达斯一直都在尝试解决“Yeezy依赖症”，并且一度组成了碧昂丝、杰里·洛伦佐（Jerry Lorenzo）、法瑞尔·威廉姆斯（Pharrell Williams）这样的明星产品主理人阵容，但碧昂丝的Ivy Park系列因表现不理想而被砍掉，威廉姆斯需要分心设计LV男装，洛伦佐与阿迪达斯推出的前几套联名产品反响一般。当阿迪达斯与侃耶解约、需要其他人顶上时，依然发现Yeezy系列无可取代。

尽管Yeezy系列回归，但阿迪达斯明确表示清完库存即止，品牌终究需要直面失去Yeezy球鞋的现实。随着一双双Yeezy球鞋发向全球各地，留给阿迪达斯寻找新出路的时间也在一分一秒地流逝。

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