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安德玛正在变潮

2023-05-29 21:02:32

从1996年凭一款纯白运动T恤横空出世至今，UNDER ARMOUR安德玛一直以来都被外界认为是一个强运动属性的品牌，无论是鞋服产品的设计，还是品牌代言人的特质，似乎都能佐证这样的印象。

但在刚刚过去的“520”这天，安德玛却出人意料地出现在有“地表最强鞋展”之称的Sneaker Con。这是安德玛首次登陆这个潮人无处不在的著名球鞋潮流展会。

走进此次安德玛的专属展台，球鞋陈列背景墙采用了红砖结构设计，而整体五颜六色的沉浸式体验空间，令来来往往的潮流达人们充分感受到品牌拥抱年轻受众的新潮取向。但在这背后更值得注意的是，为期两天的参展，安德玛释放出一种怎样不同以往的信号？

出击Sneaker Con，打造潮流街区

自4月初宣布降临广州以来，Sneaker Con就成为国内鞋迷和潮流圈最为关注的事件之一，这是Sneaker Con时隔三年后再次回归中国。

2008年创立的Sneaker Con，从首届活动只有600人参加的小众鞋迷聚会，发展成全球享有数百万拥趸的“地表最强鞋展”，落地过全球12个国家、超45座城市。2019年5月，首届Sneaker Con China落户上海，根据上海站官方统计，活动到展人数超过2万人。

除了各类鞋款，现场还有大量潮流服饰、配件、手办、限量周边等产品，有以传奇设计师 Jeff Hamilton为首的名人专访、游戏互动、街头式表演和抽奖等体验。既是名副其实的球鞋文化聚会，更是多元潮流并汇的线下盛宴。

在琳琅满目的现场，安德玛的初次露面显示了足够的用心和诚意。安德玛展位被布置成热舞区、互动区与手工坊三区交错的沉浸式体验空间和一面球鞋陈列墙。到访者可以参与热舞挑战，体验UA运动袜DIY手工，即影即得，在丰富的互动设置中感受趣味。

除此之外，顶尖鞋款的亮相依然是球迷关注的焦点，现场陈设的历代CURRY篮球战靴、UA HOVR Mega2 MVMNT运动休闲鞋、UA HOVR Summit厚胎跑鞋等鞋款赚足了眼球。而在此场合更为重磅的产品，则是近期上市的UA SLIPSPEED“随变鞋”，自由翻折的鞋跟设计与缤纷配色频频引来参观者的询价。

选择参展Sneaker Con，并以潮流街区式的布展、以休闲训练一体化的UA SLIPSPEED作为主打鞋款展示，可以看出安德玛正在尝试突破既有形象。不过，回溯该品牌近来的发展和变化，选择在Sneaker Con这类多元化的潮流party亮相，早已有迹可循。

新CEO治下的安德玛，迈向多元化

2003年，安德玛以“PROTECT THIS HOUSE”为主题在北美地区发布电视广告，团结一心、捍卫主场的座右铭随后演化成安德玛品牌的意志象征。20年后，当安德玛的新任首席执行官Stephanie Linnartz接掌公司，她重新借用这个概念，并提出了一系列重点战略。

5月初，安德玛公布了2023财年第四季度及全年业绩，全年营收59亿美元。其中鞋类产品营收实现16%的增长，突破15亿美元。

安德玛以往更加注重球鞋的功能性，未来可以预测将会加强球鞋文化的塑造和与潮流风尚的进一步融合。同时安德玛也将更加重视Sportstyle，推出休闲的风格和设计，提供更符合运动员日常穿着的产品，联结品牌专业的运动基因与潮流趋势。Williams Trading分析师萨姆·波泽（Sam Poser）在写给投资者的报告中就曾认为，全力发展Sportstyle和运动鞋文化将帮助安德玛超越功能性的范畴，扩大品牌影响力。

由此，空降Sneaker Con，在广大球鞋爱好者和年轻的潮流达人们面前完成首秀，这样的线下场景，将为安德玛提供一个绝佳的展示平台，与球鞋文化的追崇者们进行线下零距离的深度交流之际，也向更多消费者、向市场宣告，安德玛在变“潮”。

在当下，球鞋已经超越了功能性的概念，演变成一种文化现象。球鞋爱好者对于球鞋的购买动机远不仅仅是为了运动功能，更多的是对于设计、品牌背景和潮流趋势的追逐。实际上安德玛此前已经有许多尝试，库里系列便很好展示了一款球星签名鞋如何从功能性鞋款逐渐吸引到更广泛的球鞋爱好者群体。安德玛通过其设计和技术的持续创新、时尚元素的融入、以及品牌与库里本人的紧密合作，满足了球鞋爱好者对于球鞋个性和故事性的追求。

始于潮流，终于用户

实际上，参加Sneaker Con并不是安德玛拓展品牌多元风格的开始，而是触及不同用户的又一次尝试。

尤其在中国市场，2021年开创的“把汗流漂亮”运动专属日活动，已成长为一个具有独特生命力的服务女性用户的线下IP，而2022年正式推出的UA HOUSE，则响应了中国消费者在当下数字化时代的运动需求，提供线上一站式的健身社区。加上此次面向国内sneakers和潮流人群的参展行动，可以看出，安德玛正在用不同场景、向不同人群展示诚意与专业性，这一方面得益于品牌团队与时俱进的敏锐感，也是以消费者需求为导向的体现。

持续升级库里系列、推出UA SLIPSPEED等创新产品，将功能性运动鞋逐渐转变为具有个性和故事性的时尚潮流产品，以为运动家们创造更加丰富多彩的体验，是安德玛对市场机会和用户群体的最新探索。当然，始于潮流的产品，最后仍然需要终于用户，在安德玛寻求多元化的过程中，寻求消费者的互动和反馈不可或缺，参展Sneaker Con只是一个开始。

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