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马拉松上的买脚大战

2023-06-01 21:00:55

在2022年11月举办的杭州马拉松上，有一名选手前后换了三个运动品牌的装备，最终成绩跑进了2小时50分。赛后，他将自己的抖音账号名字从“步行者”改成“杭马248号选手”。

他在抖音上承认，自己这么干就是为了薅羊毛。

在以前，这种半道换装的选手也出现过，但都没有248号选手能引起跑圈这么广泛的关注。个中原因，不仅仅是疫情三年停摆后马拉松终于迎来井喷式复苏，更在于运动品牌正加大力度，争相在马拉松上砸钱抢精英选手，战队规模扩大、丰富的奖品和奖金，确实给了更多人薅羊毛的空间。

这种情况在今年愈演愈烈。从过去的几个月看，一个周末里大大小小加起来能有二三十场马拉松，已不是什么新鲜事。

今年3月发布的《2023中国田径协会路跑工作报告》显示，上半年已经备案的133个路跑赛事涉及26个省级行政区，主要集中在3月和4月；有68家国内赛事组委会通过中国田协向世界田联申请赛事标牌，这一数字创历史新高。

随着国产品牌整体崛起，跑步品类成为兵家必争之地，国产品牌几乎毫无例外地加码重视马拉松赛事营销。但是规模大、知名度高的赛事有限，这些资源几乎已被锁死，于是，赛道上连接着各地跑团和社群的跑者，尤其精英跑者，成了品牌们最重要的追逐目标。

▲2022年北京马拉松为全国马拉松赛事恢复打响头炮。

买脚大战，从砸钱开始

一直以来，一双合适的跑鞋对马拉松比赛的成绩影响较大，所以选手尤其资深选手对跑鞋的选择格外慎重。以往，运动品牌会签约赞助顶尖选手，让他们为品牌背书，而对于第二梯队的精英选手，只提供装备来吸引他们进入自己的战队。但过去一年，部分运动品牌在提供装备的基础上增加了现金奖励，无论赞助顶级选手还是招募战队都要使用真金白银，这也就是所谓的“买脚”。

买脚大战从什么时候开始变得异常激烈，跑圈内似乎还没有统一的看法，但是买脚的价格蹭蹭上涨，倒是清晰可见。

由于国产品牌聚集在福建，针对今年4月举办的厦门马拉松，品牌们提早半年就开始布局。鸿星尔克、中乔体育、361°和特步的战队庞大，虽然官方面向社会发出的招募令中没有限定招募人数，但据悦跑圈统计，四个品牌的预期招募人数都高达400人，而安踏、必迈等品牌的招募人数在30到50的区间。有些博主甚至将参赛门槛和奖金奖品等信息汇总，按“最适合大众参与的战队”、“最适合高手参与的战队”分门别类，方便跑者比较和选择。

其中，鸿星尔克为战队投入不少，关门前完赛即能获得500元奖金、安全完赛就退押金等设置，降低了大众参与的门槛，加上成绩破三的奖励奖金超过大部分品牌，都让鸿星尔克战队的热度飙升。

这种赏金加持的品牌营销行为，是让成绩单焕然一新的重要原因，最终，鸿星尔克跑鞋的上脚率突飞猛进。悦跑圈的数据显示，破三跑者中25.7%穿鸿星尔克，仅次于主赞助商特步，而2022年的厦马，只有2.8%的破三跑者穿鸿星尔克。

如今的跑者无疑是幸福的，有跑者告诉懒熊体育，在个别赛事中，破四就有机会获得品牌的奖励或者与之寻求更多的合作，但一般来说，机会主要集中在破三的精英选手中。

在疫情前，中国田协每年会更新一份中国马拉松大数据报告，根据2019年的数据，全国马拉松完赛跑者中破三的男性为9703人次，女性1806人次，也就是说，在700多万人次的参赛者中，破三选手占比不到千分之二。

随着近两年跑者的配速越来越快，马拉松赛事的数量回升，“马拉松单场赛事破三选手能破千吗”的疑问有了答案——今年的无锡马拉松的破三跑者就达到了1262人。不难推测，破三人次还会继续攀升，在品牌招募规模不断扩大的大环境里，能从中受益的人越来越多。不过因为破三人群依然小众，对于马拉松生态来说，还不至于带来颠覆性的影响。

物以稀为贵，在一场马拉松里，破三跑者还不是运动品牌砸重金签约捆绑的对象，国家队级别的马拉松选手如董国建、李芷萱等，几乎都已名花有主，他们以年为单位的合作报价，也必将水涨船高。

其中，特步手握一众顶级精英运动员，且与中国田协绑定颇深，在跑步上的投入可谓巨大。2019年，特步和中国田协共同发布“国人竞速”计划，在无锡马拉松打破国家纪录的何杰和杨绍辉，光是国人竞速激励奖金就分别进账155万和126万，加上比赛、签约品牌、俱乐部等多项奖金，一场比赛能入账两三百万。

中乔体育2022年也发布了自己的赛中赛激励计划，登台领奖的选手奖金上万元，而鸿星尔克在去年上海马拉松发布的百万召集令，营销属性十分强烈。

运动品牌砸钱买脚，反映了跑步运动在疫情期间的蓬勃发展，也是运动品牌在跑步品类极度内卷的缩影，某种意义上，也为跑步带来了更多商业化的机会。

悦跑圈前创意总监程旸告诉懒熊体育，在今年的首尔马拉松上，有一件事让他印象深刻：三名国家队男子运动员参赛，耐克作为中国田径队赞助商，他们本应穿着耐克全套装备，但董国建却穿了特步，原因是特步向田协买了脚，“以前我们会在CBA赛场上看到运动品牌买脚，如今在马拉松赛道上也能看到了。这也说明，跑鞋的竞争和商业化终于进入台前，成为实至名归的重要品类。”

内卷的资本和推手

随着国产品牌集体崛起，无论跑步资深爱好者还是圈外的大众消费者，都越来越能感知到国产跑鞋正在产品、性能上不断追赶国际品牌。

“大家都说国产品牌卷，那是因为现在我们有了卷的资本，以前是一点资本都没有。”程旸感慨。

2019年，国产品牌开始研发和推出厚底碳板跑鞋，当时的技术能力还未成熟，部分顶级运动员在参加国际大赛时对于是否穿国产跑鞋参赛，还要慎重考虑一番。但如今，每个国产品牌几乎都有一个主打的竞速跑鞋系列，与国际品牌的产品体验和技术壁垒，很大程度上已经被抹平。

户外运动媒体人晏懿这样向懒熊体育描述：“世界上至少有二三十个运动品牌，将他们的竞速跑鞋一字排开，只要能让顶级运动员在比赛之前充分磨合，穿哪一双去参赛都差不多。”

技术差距的缩小对于所有人而言都是件好事，而这导致了顶级选手在与品牌签约，或者精英选手在马拉松比赛选择战队时，奖金的多少就成了十分重要的考虑因素。

当然，如果品牌提供的款式不适合竞赛场景，或者品牌是刚刚进入竞速碳板跑鞋领域，那需要另谈。2022年的北马中，安踏在赛前推广的C100定位为训练慢跑鞋，和需要竞速的马拉松场景不相符，不少KOL在比赛时“反水”选择其他品牌的跑鞋。程旸观察，在鸿星尔克签约李芷萱的早期，李芷萱还会穿贴标的耐克比赛，但如今已经带着朋友和师弟师妹一起上脚芷境1.0，显然还是因为产品力达标了。

除了国产跑鞋产品力提升，悦跑圈、跑野大爆炸等跑步媒体通过在各大马拉松赛事“数鞋”来形成数据报告，成为了这场买脚大战的催化剂。

▲每到重大赛事，数鞋都会如约而至。

至少在2017年，数鞋这项业务就已存在，但在疫情之后，跑步品类竞争加剧，运动品牌越发看重这些第三方机构的统计结果。

站在向消费者宣传的角度，比起费尽心思解释产品性能的提升，“有多少精英选手穿了我们的鞋、谁穿着我们的鞋夺冠”要来得更加直观。而对于运动品牌的跑步负责人而言，这是向上展示KPI完成度的一个量化体现。

不过，数鞋也引起不少争议，除了数据的真实性，上脚率和产品认可度是否有必然关系，也是一个争论点。

晏懿表示，当所有品牌都在买脚的时候，上脚率高更多说明的是某个品牌花得钱多，跟鞋本身关系不大，“国产品牌一股脑涌入马拉松赛道，普遍认为曝光度等于做品牌，我认为这种思路粗暴且雷同，和做品牌不是一回事儿。至少品牌怎样利用运动员做长期的运营、细致的规划，还非常缺失。”

相比之下，国际品牌在国内马拉松的动作依然谨慎，不仅甚少签约运动员，战队招募也不常见。理论上来说，耐克即便不签约选手，因为多年的品牌形象和专业深耕，也不乏“自来水粉丝”为他买单，而阿迪达斯、亚瑟士等品牌在国内的影响力下降，在国产品牌的你追我赶中显得相对比较被动。有精英跑者告诉懒熊体育，去年的北京马拉松，为了和主赞助商阿迪达斯抢曝光，耐克通过有合作关系的跑团向精英跑者提供了全套顶级装备（价值3000元以上），而阿迪达斯给出的“邀约”只是一双跑鞋，这从侧面说明，国际品牌也有竞争的紧迫感。

在国外，买脚和数脚等现象基本不存在，马拉松参赛者上衣、裤子和跑鞋分别是三个品牌的情况比比皆是。所以，买脚可以理解为当下极具中国特色的马拉松营销方式。行业里对这种营销方式有不同的看法，在我们调研的跑者里，有的认为这是运动品牌竞争方式雷同的结果，有人认为这是国产品牌比国际品牌更灵活的体现，当然也有人质疑，买脚已经让马拉松生态变了味，将来不排除会出现引导更多跑者一心奔着利益而去的状况。

“如果把之前的马拉松营销看作常态，那现在确实是非常态，但非常态也可能会导致市场的进步，所以说，一切其实都是必然。”程旸说。

不过，运动品牌到底要从这场买脚大战中得到什么？是纯粹为了提高品牌的名誉度，还是经过大量精英跑者穿着反馈后更利于提高跑鞋的性能，抑或是推动销售情况，在砸钱之前，品牌还需要先理清其中的前因后果。

黑人选手正在回归

疫情将黑人运动员挡在国门之外，是中国选手频繁站上领奖台、享受高额奖金的一个不能忽视的因素。“在疫情期间，国内选手的报价比黑人选手还要高，毕竟国内顶尖选手就那几个人，价格早就超出市场应有的范围了。”经纪公司从业者彭聪告诉懒熊体育。

放开后，经纪公司重新将黑人选手引入国内，彭聪表示，如今至少已经恢复到60-70%，在合作的品牌中，每场马拉松至少需要5、6个黑人选手填补空缺。于是，中国选手面临的竞争骤然增加，2022年厦马，男子前三名都为中国人，而今年前十名只有第9、第10名为中国选手。

对于国产品牌而言，黑人选手为马拉松营销增加了一个选项，可以发现，安踏、李宁、中乔体育等品牌赞助的黑人团队都在壮大。

既然可以让黑人选手入华比赛，也就能让黑人选手穿着自家装备参加国际赛事。李宁在破三的精英选手买脚大战中的存在感相对不强，不仅较少对外招募，也不提供现金奖励。但在2022年的柏林马拉松赛上，李宁签约运动员德迈·塔杜·阿巴特（Deme Tadu ABATE）摘铜，之后品牌借势做了一系列宣传。

国产品牌都想用“国际选手穿着某品牌跑鞋跑进世界大满贯赛事/锦标赛前几名”来讲世界跑者认可中国品牌、中国品牌走向世界的故事，但不是所有故事，都讲得这么顺利。

▲柏林马拉松上，李宁不止赞助了一名选手。

今年3月，中乔体育签约年轻的肯尼亚跑步大咖基普图姆，并用“专为破2而来”作为宣传语，结果一个月后，基普图姆在伦敦马拉松上穿着全套耐克完赛，双方就违约一事闹得沸沸扬扬，至今还没有看到确切的处理方式。

在黑人选手的领域，耐克和阿迪达斯深耕已久，加上经纪人会将优秀、自律的运动员优先输送到欧美赛场，他们对竞技水平有着更高的目标，不单单为了赚钱。这就导致输送到国内的黑人选手不仅在国际上知名度并不高，还容易发生不讲信用、临时毁约等情况。

程旸更是表示，跑步世界和篮球不同，明星篮球运动员能为运动品牌增加光环，但跑步的人更注重体验，比起顶级运动员，和自己配速相近的某个陌生人可能才是跑者更关注的，所以赛场上的一个选手往往能扩散式影响一连串的人。“而且我认为，除了基普乔格，其他黑人跑步大神，国内除了部分核心跑步爱好者之外，大多数跑者都叫不上名字来。”

彭聪有着完全不同的观点，他认为国内马拉松需要更多黑人选手，他们的到来会促进国内运动员的成绩提升，而且国产品牌虽然产品力已经和国际品牌拉平，但在国际上的认可度和信服力还不高。

“要找到一个头部跑步代言人为国产品牌做背书，是运动品牌真正走向世界的关键，我们也还在为此努力。”

（应受访者要求，彭聪为化名）

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