重返伊斯坦布尔，喜力与欧冠的30年「长情之旅」

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重返伊斯坦布尔，喜力与欧冠的30年「长情之旅」

2023-06-10 21:12:40

喜力与欧冠的合作，是一场「顶级与顶级」的对话。30年来，他们相互支持、相互促进、相互成就，创造了一个足球与啤酒的新世界，也打造了一个教科书版的体育营销案例。

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文 / 杨雨蒙

编 / 陈点点

当欧冠主题曲《冠军联赛》响起，足球迷身上的DNA就会不自主地被唤醒。这也许是世界足球史上最伟大的音乐。而有趣的是，在众多的球迷中，知晓它的创作者托尼·布里登的人寥寥无几，也不知道这其实是改编自英国国王的加冕颂歌。

但这首经典BGM必定会让所有球迷脑海中映射出一个画面——一个由五角星组成的赛事logo和五角星绿色啤酒瓶，也就是欧冠联赛的赞助商，来自荷兰的啤酒品牌：喜力（Heineken）。

足球与啤酒就如同焦不离孟，喜力与欧冠在过去携手的30年中，共同打造了一个体育营销史上的教科书案例。

来自1994年的邂逅

足球，是一项充满了激情与活力的运动，不论是场上奔跑的运动员，还是全情投入比赛观众，在比赛的进程中，都会因为激烈的刺激的比赛导致口干舌燥。

啤酒，就这样成为了足球比赛的最佳拍档。临到重要的比赛日，约上三两好友边看比赛边举杯畅饮，也成为了体育迷们最极致的享受。一杯啤酒，交个朋友，让人放松的啤酒与社交活动相结合，让球迷们也顺势成为了亲密的「战友」。

这种战友关系还延伸到了啤酒品牌与足球IP之间，其中最具代表性的就是喜力与欧冠联赛之间的故事。

欧冠联赛，是欧足联旗下最为重要的赛事IP，其代表的是欧洲俱乐部足球的最高水平和荣誉，也被认为是全世界最影响力以及最高水平的俱乐部赛事。

欧冠的前身是欧洲冠军杯（European Cup），始于1955年，只有各国联赛的冠军才能参加。直到1992年，欧洲冠军杯迎来了重大变革。

在当时，欧洲足坛正处于一个转型期，欧冠从1992-93赛季改名为现如今的欧洲冠军联赛。同时，随着电视转播技术和媒体平台的发展，欧洲足球也开始向全球扩张，吸引了更多不同国家和地区的观众。

就在这时，喜力抓住了欧冠变革的机遇。1994年，喜力集团与欧足联签署了第一份合作协议。通过赞助欧洲足坛最高水平、最具影响力、最具激情的赛事，喜力展示了自己作为顶级啤酒品牌的形象和品质，也传递了自身「我不卖啤酒，我卖快乐（we don’t just sell beer we sell fun）」的理念。

这是喜力啤酒利用足球营销在全球范围内的首秀。在当时，其也是欧洲足坛最高级别赛事首次引入的啤酒品类赞助商。

时至今日，喜力已经成为世界上最国际化的啤酒品牌之一，其产品销售到了全球190多个国家。在全球化扩张的进程中，欧冠联赛赞助商这一角色功不可没。

到如今，欧冠已经陪伴了球迷68个赛季，诞生了22个不同的冠军俱乐部，从创办之初就汇集了欧洲乃至世界上最优秀的球员、教练，见证了无数的经典对决和传奇故事。

喜力啤酒也携手欧冠共同见证了无数精彩瞬间和难忘记忆，也为全球球迷带来了无限的快乐和惊喜。

源于激情的携手之旅

如果说30年前喜力携手欧冠联赛入局体育营销，是在战略层面上的胜利，那么与之同样重要的便是喜力在成为欧冠赞助商后，一系列营销策略和战术上的核心竞争力。

2005年，喜力加深了与欧冠的联系。这一年，欧冠也上演了其历史上最为经典的决赛。利物浦在伊斯坦布尔上演了令人难以置信的逆转奇迹，从0-3落后到3-3扳平，并在点球大战中击败米兰夺得冠军。

借此机会，喜力这一品牌在全球范围内展开了一系列的营销活动，将自己与欧冠更紧密地联系在一起。

众所周知，欧洲冠军联赛的logo是由八颗环绕在一起的五角星组成的，这八颗星代表了欧洲足球最高水平和最高荣誉。而喜力品牌标志中也有一个红色的五角星符号，它被称为喜力的神秘之星（Heineken Star），象征着喜力品牌所追求的卓越品质和创新精神。

这种视觉上的契合不仅让喜力与欧洲冠军联赛在形象上统一和协调，也让消费者更容易记住和认同双方的合作。根据Havas Sport & Entertainment此前进行的一项调查得知，12%的受访者在提到欧冠联赛赞助商时第一个想到的品牌就是喜力。

从08年莫斯科的雨夜，特里的滑倒失冠；到2012年切尔西88分钟绝平，老男孩圆梦；再到2019年利物浦和热刺分别在半决赛中上演神奇大逆转，最终会师决赛；欧冠的每一场比赛，都充满了悬念和惊喜。

喜力啤酒与欧冠能够长期合作，还因为双方有着许多共同的契合点，并在过往的合作过程中都双方都收到了积极的影响。喜力与欧冠一起共同推进着足球文化的传播和社会责任的发展，通过各种项目和活动，促进不同国家、文化、种族、性别、年龄的人们之间的交流和理解。

就在去年的女足欧洲杯，喜力通过一则广告将其倡导的「喜力同场，世界同频」的理念传达给大众。影片中突出无论我们是在球场边、约会时还是观赛中，无论是她，亦或是他，都能够有机会尽享足球的魅力，让足球成为每个人生活中的一部分。而在这样的时刻，我们也应该一起举杯同庆，享受体育，享受生活。

同行30年，故事未完待续

目前，喜力与欧冠已经续约至2024年，喜力也成为了欧洲冠军联赛历史上合作时间最长的赞助商。在中国市场，喜力同样携手欧冠共同进行着足球与啤酒的各类融合。

在此之前，喜力一直致力于为球迷和中国球迷提供与顶级赛事近距离接触的机会。早在2013年，喜力在国内举办欧冠决赛线下活动——观战星体验(Heineken Star Final)，全力打造一场无与伦比的豪华观赛盛宴。

在当时，近三百名球迷们抵达历史悠久、规模宏大的福建龙岩永定土楼，当夜幕降临，喜力啤酒的Logo以裸眼3D的形式投影在「土楼之王」承启楼墙体，开启华丽璀璨的裸眼3D秀，瑰丽的视觉效果与气势恢弘的土楼交相辉映，瞬间点燃全场球迷的激情。

也是从10年前开始，每年的欧冠周期，喜力在中国市场的创意营销活动成为了保留曲目。就在去年，喜力啤酒推出欧洲冠军联赛大耳杯巡游，展出大耳杯和其他4座欧足联奖杯。在杭州的首期活动，喜力搭建一个球场，邀请球迷参与足球小活动、电子屏互动和DIY专属球衣等活动，为球迷们打造了一个沉浸式体验欧冠氛围之地。

而在今年的欧冠决赛，伴随线下赛事的回归，球迷亲临现场观赛的热情高涨，喜力也精准洞察观众热情，通过邀请足坛名宿、足球达人和幸运球迷到伊斯坦布尔观赛的方式，拉近喜力消费者与顶级赛事的距离。

据了解，本次欧冠决赛喜力邀请了前国足国脚李毅、女足跨界门神赵丽娜和足球情侣红人阿刁/花式足球克里斯组成喜力欧冠决赛观赛阵容。根据各自人设，产出丰富的社媒内容，为广大球迷带来欧冠决赛前方视角。

同时，为了多角度展示欧冠的魅力，给更多球迷带来足球相关的泛娱乐内容。喜力与腾讯和爱奇艺分别合作，打造了两档足球衍生综艺。

腾讯《欧陆之星》主要从硬核球迷视角出发，围绕欧冠豪门球队所在地的足球文化、通过与当地球迷和球队名宿互动，结合趣味足球知识，由知名解说黄健翔和孙雨轩与嘉宾一起带领着观众的视角，体验顶级赛事足球之旅。

而另一档节目《喜力星其之旅》主要从泛球迷视角出发，前5期通过打卡曼彻斯特、伦敦、米兰等欧洲足球圣地，在展示足球文化的同时，从人文角度展现足球与娱乐、时尚元素的结合。

在「喜力同场，世界同频」的大品牌主张下，喜力与球迷一起来到欧洲足球圣地，共同体验当地的足球文化和足球生活，让无法到达现场的球迷感受足球魅力。

而两档节目从内容选题和目标人群各有侧重，通过搭配不同类型的主持人和嘉宾阵容，以两大平台强大的内容生产能力为依托，搭配平台硬广资源和社媒矩阵，不仅从不同角度展示了顶级赛事的多元化魅力，还突出了喜力的品牌价值观。

喜力欧冠衍生节目：《欧陆之星》

线下活动方面，喜力在欧冠期间也有多种新玩法。在KTV、Livehouse等场景，喜力通过欧冠主题的场景设计营造了热烈的比赛气氛，为球迷提供沉浸式的体验。这进一步证明了喜力对于欧冠是一个值得信赖的合作伙伴，而其自身也由此获得了来自用户和市场的积极影响。

在欧冠之外，喜力在2021年成为了欧洲杯的官方赞助，推出的「喜力之星」奖项颁发给当场表现最佳的球员。C罗，凯恩，莫德里奇等球星在欧洲杯期间领奖的画面，也成为了球迷们难以忘记的名场面。

值得一提的是，喜力也是女子欧冠以及女足欧洲杯的合作伙伴，在女子运动领域，喜力和W系列赛车（W Series）也达成了合作协议，成为了这个国际女子单座赛车锦标赛的官方啤酒合作伙伴，全力支持女性赛车手的发展和赛事前景。

而在足球之外，喜力在体育营销领域的发力无处不在。作为F1赛事的全球合作伙伴，喜力在每场F1大奖赛中提供啤酒服务，并且在一些重要的赛道上设立Heineken House，让车迷们可以在一个舒适和时尚的环境中观看比赛，享受音乐和美食。

不仅如此，喜力还与橄榄球建立了合作关系，成为欧洲橄榄球冠军杯和挑战杯的主要赞助商，并且在每场决赛中举办了Heineken Champions Cup Fan Village，让球迷们可以体验到橄榄球的气氛和文化。此外，喜力还与高尔夫、网球、板球等项目都建立了合作关系。

在过去30年里，喜力早已成为了球迷们心中欧冠不可缺少的一部分，也是足球世界中最成功的赞助品牌之一。但即便如此，喜力仍然通过多种多样的营销手段和各类活动，与消费者分享欢乐和激情。

如今的喜力不仅仅是一款啤酒，而是一种连接人们、传递快乐和激情的媒介，让更多的人感受到体育运动带来的乐趣和挑战。

喜力和欧冠讲述的这段共同成长又共同助力的故事，远远没有结束，但双方早已成为传奇。

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