红魔鬼×红魔，一场为期13年的体育营销「双红会」

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红魔鬼×红魔，一场为期13年的体育营销「双红会」

2023-06-09 19:31:10

20世纪30年代，伴随着职业体育的发展和广播技术的普及，品牌借助体育为载体进度宣传和推广成为了常态，也就是我们现在所说的体育营销。而作为最早入局体育营销的品类，酒类品牌从始至终都是赞助体育的核心力量。啤酒、烈酒、葡萄酒、白酒，各种类型的酒企，都在通过与体育IP的连接向市场和用户植入积极的品牌形象，以及提升产品的曝光和销售转化。这其中，一家赞助曼联十三年的品牌，探索出了一套葡萄酒与足球的体育营销方法论。

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文 / 陈点点

编 / 李禄源

2010年，来自智利干露葡萄酒集团（Concha y Toro Group）的品牌「红魔鬼」（Casillero del Diablo）正式签约曼联，成为俱乐部的官方赞助商。红魔鬼酒签约红魔曼联，这桩在最初就有着极高的品牌契合度的合作，在当时引起了行业的极大关注。要知道在此之前，相比于其它酒类，葡萄酒成为顶级足球俱乐部合作伙伴的先例并不多，能称得上亮眼的更是凤毛麟角。

如今，红魔鬼与曼联的合作已经来到了第13年。在这期间，曼联的各级合作伙伴已经经历了几轮革新，钟情于体育营销的品牌也未必会与一支俱乐部维持长期的关系。显然，除了品牌的契合度之外，这一体育营销的「双红会」必定在过去的13年里形成了有效的赞助激活，并为双方创造了丰厚的回报。而在接受红魔鬼的邀请，到老特拉福德亲历一场有关足球与葡萄酒文化的体验后，便明白了什么是体育营销中的长期主义。

在老特拉福德踢一场球，意味着什么？

5月末，南半球的智利由秋入冬，葡萄的丰收季接近了尾声。而一场葡萄酒与足球的聚会，在刚刚进入夏天的英伦半岛开启。作为曼联长期的合作伙伴，红魔鬼在本赛季英超联赛结束后，组织了一场覆盖全球消费者的足球聚会，而这次聚会的目的地，便是梦剧场老特拉福德。受到主办方邀请，作为一名普通球迷能获得一次在梦剧场踢球的机会，已是终身难忘的一次记忆。

据了解，本次老特拉福德之旅的活动从智利本土、中国、波兰、韩国、美国等国家征集了超过30名参与者，通过踢球这样最为直接的方式，让大家感受红魔鬼酒与曼联的独特文化。在此之前，球迷造访老特拉福德观看比赛，会被定义为一场朝圣之旅。

对于足球迷而言，能偶亲历一场曼联的比赛，已经实属不易。而能够在老特拉福德的草皮上真枪实弹地踢球，似乎是一种奢望。但红魔鬼作为曼联的合作伙伴，将这一赞助商权益回馈到普通的球迷、消费者中，让更多的普通人能够圆梦梦剧场。

活动当天，来自全球各地的30多位幸运儿在短短的6个小时内体验了一次曼联球员的主场比赛真人秀。比赛开始前，主办方将每一个人的定制名字的球衣挂在了主场的更衣室，这种强烈的仪式瞬间激发起积极的情绪和斗志。坦率而言，这能够触及任何一个喜欢足球的钢铁直男内心最柔软的地方。

身在此地，就像进入漫长的足球时光隧道一般，如你我这样的普通人，与巴斯比爵士、弗格森爵士，博比·查尔顿、吉格斯、斯科尔斯、鲁尼这些曼联传奇在一个空间里完成了穿越时间的偶遇。不仅如此，曼联还特意安排已经退役的传奇球星维斯·布朗（Wes Brown）作为大使一同参加活动，共同在老特拉福德比赛。值得一提的是，比赛全程从通道入场到播报首发名单，其标准都与曼联的主场比赛一致，为红魔工作50年的现场MC——Alan Keegan，也来到球场对比赛进行了全程播报和解说。

25分钟、25分钟、15分钟，这场被分为三局的老特拉福德红魔鬼友谊赛，实际上是一次跨越国家的足球聚会。来自美国的体育教师夫妇、波兰的曼联死忠父子、国内著名的足球达人克里斯和阿刁，世界各地的球迷们在一个小时里进行的并不只是圆梦之旅，更是一次基于足球的文化交流。

终场哨响，似乎没有人在意或是记得比赛的比分，让大家铭刻于心的是老特拉福德午后温暖的阳光，以及球场草皮上散发出的清香。而除了比赛之外，红魔鬼在曼彻斯特同样为这些因为足球而相聚的人们安排了包括城市游览、美食美酒品鉴等活动，其目的就是为了让更多人感受到更多元、更包容的生活的魅力。

足球与葡萄酒，其相似的一点在于两者都能够跨越语言、文化和国家，以自己独特的方式在不同的人群中传递信息，增进交流，让不同的个体寻找到共性。而这同样是诸多品牌和产品钟情于体育营销的重要原因。

红魔鬼此次的老特拉福德之旅活动，仅是其过去13年携手曼联后开展的营销激活的冰山一角。

红魔鬼与曼联，一场情投意合的「联姻」

干露红魔鬼赞助红魔曼联，天然的高品牌契合度奠定了双方合作的基调。但从体育营销的理论来看，能够对用户产生积极影响的合作除了品牌契合度外，还需要有积极的品牌联想、品牌回想。这就意味着红魔鬼在赞助曼联后，需要探索出一套整合营销打法，以此有效激活赞助权益。

作为一家智利的葡萄酒品牌，红魔鬼愿意在长达十三年的时间里都锁定曼联为合作伙伴，首先是基于其企业的整体发展策略。众所周知，曼联作为一家足球俱乐部的品牌影响力，早已超出足球的实操范围，成为全球家喻户晓的一个头部IP。在诸多的品牌价值榜中，曼联经常跻身Top 100的行列。

与此同时，干露红魔鬼同样也是智利干露集团全球市场上表现最好的品牌。据了解，目前红魔鬼在全球的销售数量和金额均为干露集团第一。目前，红魔鬼的产品已经销售至全球147个国家和地区，从欧洲的英国、瑞典、丹麦到美洲的墨西哥、巴西，再到亚洲的中国和韩国，红魔鬼的品牌和产品都名列市场前茅。

一个全球化的葡萄酒品牌，自然需要联手具有相同影响力和号召力的合作伙伴，才能够有效地拓展市场，并依靠合作的IP触及那些原本处于市场盲区的新用户。显然，曼联能够协助红魔鬼达到这一目的。在赞助曼联后，红魔鬼的全球销量从每年300万瓶增长至720万瓶。当然，我们无法分辨出这些产品销量增长的背后，有多少能够归功于红魔鬼与曼联的合作。而这恰恰反映了优秀的体育营销的本质：你永远不知道体育营销中花的哪一分钱起了作用，但它的确能够带来好的结果。

战略层面的契合是红魔鬼酒与曼联携手的前提，而双方之所以在合作之后能够取得预期的营销效果，与其产品与体育IP结合的场景是否自洽息息相关。老特拉福德不仅是球员的梦剧场，同样也是红魔鬼关注的重要「赛场」。

曼联的每一个比赛日，球场内的包厢款待都会成为红魔鬼酒最好的产品激活场景和品牌宣传平台。俱乐部也需要像红魔鬼这样的合作伙伴来进一步提升其商业化运营能力。葡萄酒的销售走的是消费品逻辑，购买行为高频、复购率高，这是俱乐部所运营所看重的领域。与其说是红魔鬼赞助了曼联，不如说是双方进行的是一个联名产品共同开发的合作。曼联借助红魔鬼的葡萄酒产品，为球迷和消费者提供了价格合理、品质优良的官方产品。

而从2018年开始，红魔鬼还推出了红魔鬼曼联传奇干红葡萄酒，其曼联元素的包装、传奇球员和教练员的签名和原厂定制礼盒，都在尽可能地将体育营销做到品效合一。

过去的这十三年里，曼联和红魔鬼就便是这样携手运作了关于体育营销的「双红会」。而随着曼联在滕哈格的带领下显示出竞争力和重回巅峰的潜力，我们可以预测红魔鬼与曼联的联手将持续下去，并愈发的紧密。

体育，葡萄酒品牌的营销新战场

从此次红魔鬼筹备一场老特拉福德的圆梦之旅可以看出，虽然该品牌已经在中国市场取得了阶段性的成功，但对于未来竞争激烈的占领用户心智之争而言，红魔鬼和干露集团依旧需要持续在品牌营销、尤其是体育营销领域发力。因为相较于许多葡萄酒文化成熟的国家而言，中国的消费者还未建立一个对不同葡萄酒品鉴、区分和判断的体系，许多国人在进行葡萄酒的消费决策时，往往会感到迷茫。

因此，对于在国内的葡萄酒品牌而言，依靠与知名IP的联名，能够有效地触达用户，并传递出可靠的品牌形象。在此之前，红魔鬼酒其实一直在利用其曼联合作伙伴的身份对用户植入积极的品牌联想和品牌回想。

2019年，红魔鬼就联合曼联在中国市场开展了整合营销的市场推广活动，被招募的幸运消费者在老特拉福德体验了现场踢球和款待的独特活动。而那年夏天，借着曼联和热刺在上海上演ICC国际冠军杯之际，红魔鬼为球迷组织了一线球员发布会、传奇球员签名会和球迷派对等专属活动。而红魔鬼的在核心客户和消费者，被邀请在其VIP包厢中观看曼联与热刺的比赛。

根据智利葡萄酒协会统计，2022年智利瓶装葡萄酒对中国的出口额占其出口总额的15%。如果用出口额进行计算，中国是智利葡萄酒最大的出口目的国。而这其中很大一部分出口产品，便来自于红魔鬼以及红魔鬼背后的干露集团。

当然，除了在全球范围内与曼联合作外，红魔鬼也在逐渐开展中国市场特有的小而美的体育营销活动。去年的11月底，品牌与知名户外俱乐部黑桃俱乐部在吉林松花湖联名举办针对于滑雪爱好者的开板晚宴，活动当天有1200多人参与其中。此外，红魔鬼还在雪场能量基地举办了为期4天的热红酒试饮活动，吸引大量的年轻消费者，植入品牌的形象和文化。

可以看到，在竞争激烈、秩序相对混乱的中国葡萄酒市场，红魔鬼利用体育，实现了有效的市场站位。自2005年开始，中国的葡萄酒行业年复合增长率达21%。但相较而言，中国的葡萄酒市场还远未达到饱和。目前，全球的葡萄酒消耗量为 270亿升，而中国市场还不到7亿升。无论人口基数、经济发展情况和饮酒文化的变化，都意味着中国有着最具发展潜力的市场空间和基础。

一方面，红魔鬼酒早早入局体育，掌握了体育营销这一有效且极具差异化的手段。另一方面，品牌还能够契合地找到像曼联这样的世界级体育IP进行联名，并长期紧密绑定。也许老特拉福德之旅的活动只有短短的几天时间，但这背后，是红魔鬼和干露集团在体育营销这一领域的厚积薄发。长期主义必定会在未来，给这个来自智利的企业带来更多的惊喜。