体育电商Fanatics：从模仿亚马逊到千亿美元野望

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体育电商Fanatics：从模仿亚马逊到千亿美元野望

2023-06-16 21:01:37

十年内成为一家估值千亿美元的公司，Fanatics的底气何在？

在2022年12月获得7亿美元融资后，Fanatics的公司估值升至310亿美元，一位接近Fanatics的人士向CNBC透露，公司计划利用这笔融资寻找并购机会。

从2011年到2022年，Fanatics用11年时间让公司估值翻了超过111倍，从当年的2.77亿美元增加至如今的超310亿美元。

作为体育电商领域的“巨无霸”，Fanatics的合作方包括NBA、NFL、MLB、NHL 和 MLS等多个职业体育联盟，还收购了帽子品牌Lids、复古球衣品牌Mitchell & Ness和球星卡品牌Topps等多家公司。

生产、销售体育周边产品，是撑起Fanatics高估值的基本盘，球迷装备、复古球衣、球星卡等产品一应俱全。体育营销机构rEvolution执行副总裁拉里·曼恩（Larry Mann）接受The Athletic采访时直言：“Fanatics就是体育产品销售界的亚马逊。”

对于Fanatics的强势，咨询公司NPD集团副总裁马特·鲍威尔（Matt Powell）认为，尽管经济存在不确定因素，但消费者们买球衣和运动服饰的势头并没有断，“如果这股消费趋势持续下去，我认为授权体育产品的未来一片光明。”

Fanatics手握诸多官方授权，这是他们对抗不确定因素的最大法宝，而且目前看来，他们未来也能稳住这个收入的基本盘：

• 自2024年起，Fanatics将负责生产大多数由耐克赞助的头部院校的球迷装备；

• Fanatics与超过4000名大学橄榄球运动员签订NIL协议，宣传自身产品和品牌的同时，还能巩固自己在体育周边产品领域的地位；

• Fanatics与WWE深化合作，不仅负责其电商业务和设计新的授权周边、球星卡、NFT，还将在300场WWE赛事的举办场馆内设置零售门店。

合作无间断，但Fanatics不想止步于此，他们还想进一步扩大品牌影响力，与NHL达成的新合作就有着里程碑式意义。

3月底，Fanatics宣布与NHL达成为期十年的合作协议，将自2024-25赛季起担任NHL的比赛服赞助商。这份合同的总额尚不得而知，但据NBC体育报道，NHL现在与阿迪达斯的合同年赞助金额为7000万美元。

公司成立多年以来，Fanatics终于可以将公司logo印在比赛服上，从球迷装备、复古球衣的分销商，摇身一变成了职业体育球队比赛服的赞助商，等于从幕后走到了台前。

角色转变是对Fanatics生产、设计能力的一种认可，他们为此做了不少努力。“当初梅西加盟巴黎圣日耳曼时，他的新队服需求量非常大。我们与巴黎圣日耳曼有合作，也有能力按需生产，所以才能及时地生产、分发、销售梅西的周边产品。为了打造这种能力，我们在运营、生产、科技等方面投资了数亿美元。”Fanatics Commerce首席执行官道格·麦克（Doug Mack）向Fast Company说。

此外，Fanatics还在积极拓展北美以外的市场。4月，Fanatics收购意大利体育周边产品公司Epi，并更名为Fanatics Italy。据彭博社报道，Epi在2022年的销售额超过5000万美元。通过这笔收购，Fanatics获得了AC米兰、国际米兰、尤文图斯等多支意大利职业球队、意大利国足、意大利足协的电商、实体店和第三方物流的经营权，同时还包括NBA周边产品在意大利市场的销售权。

除了Epi，Fanatics在6月中还收购了拉美体育授权周边电商平台Fexpro，具体条款并没有公布。Fexpro拥有NFL、NBA、MLB等职业体育联赛在拉美市场的体育周边销售授权，还与皇家马德里、巴塞罗那、巴黎圣日耳曼等职业球队有合作协议。

对此，麦克在接受CNBC采访时表示：“职业球队和体育联赛都有全球化战略，我们想通过Fanatics，帮助他们提升在欧洲、中国和世界各地市场经营体育周边生意的能力，包括电商和线下。”

麦克还向CNBC透露，Fanatics有“低两位数”的收入源自于北美以外地区，但欧洲、亚洲是近年来业务增长最快的区域。按照CNBC此前的预估，Fanatics在2023年的收入将达到80亿美元。尽管Fanatics的主战场还在美国，但打入更多市场，增加更多收入来源并不是什么坏事。

针对中国市场，Fanatics也有一些运作。2021年2月，Fanatics决定与高瓴资本成立合资公司。高瓴资本曾投资过中国本土两家电商巨头京东与拼多多，同时也是耐克与阿迪达斯在中国最大的代理商滔搏运动（Topsports）的战略投资方，在电商和体育消费上的投资和运营都有经验。同时，Fanatics还计划通过高瓴资本与阿里巴巴运营的电商平台合作。

但从实际情况来看，Fanatics并没有大张旗鼓地在中国市场落地，淘宝、京东等主要电商平台都没有开设直营门店，旗下品牌Mitchell & Ness的淘宝旗舰店有超过49.1万粉丝，但这一旗舰店在品牌被收购前就已经在运营。

在体育周边销售这件事上，Fanatics似乎已经触碰到了天花板，再往上寻求增长可能会面临事倍功半的局面。为了实现公司估值达千亿美元的美梦，拓展新业务势在必行，更加细分的体育藏品业务（Fanatics Collectibles）和大有可为的体育博彩业务（Fanatics Betting & Gaming）就是他们选择的突破口。

据Verified Market Research估算，全球体育球星卡市场规模在2022年约为440亿美元，到2027年将达到987亿美元。此外，该公司还估算，全球体育藏品市场收入规模在2022年约为840亿美元，其中500亿美元来自美国市场。

而对于Fanatics来说，从体育周边产品生意到更细分的球星卡、亲签周边等体育藏品生意，这样的过渡也不生硬。凭借着与各大职业体育联赛的长期合作，Fanatics在体育藏品业务的开拓上可谓无往而不利，在球星卡领域的高歌猛进就是显著标志。

2021年8月，Fanatics先后与MLB、MLB球员工会、NBA、NBA球员工会和NFL球员工会达成协议，拿到了球星卡的制作授权。Fanatics此举不仅终结了Topps与MLB长达70年的合作，粉碎了他们的SPAC上市计划，也为后续的并购埋下了伏笔。

与官方达成合作，Fanatics在球星卡出品、亲签周边等方面有了得天独厚的优势，毕竟他们离球员更近了。根据Sportico此前的报道，2021年，Fanatics在体育藏品业务方面的收入估计有2亿美元。随着其体育藏品业务的发展，这部分的收入必然会走高。

除此之外，随着体育藏品业务的成熟，Fanatics还做了延伸，专门成立了做体育藏品拍卖生意的Fanatics Auctions以及进军直播带货领域的Fanatics Live，进一步丰富其体育藏品的销售渠道。不仅如此，5月22日，据Front Office Sports报道，Fanatics正在推进对藏品拍卖公司PWCC的收购，具体财务条款暂未公布。

至于体育博彩业务，Fanatics一直在测试美国体育博彩市场的线上渠道，其应用程序目前已在田纳西州、俄亥俄州、马萨诸塞州、马里兰州开始测试，但正式上线的具体时间尚未确定。此外，Fanatics还将以1.5亿美元的价格收购体育博彩应用PointsBet在美国的业务，该交易预计将在今年8月至明年5月期间完成。正式完成收购后，PointsBet的数据将整合放入Fanatics的体育博彩应用中。

值得一提的是，据体育媒体Elite Sports NY报道，Fanatics通过这笔收购，将获得一张宝贵的纽约线上体育博彩牌照。加上此前获得的经营许可，Fanatics的体育博彩业务将覆盖全美14个州。

Fanatics首席执行官迈克尔·鲁宾（Michael Rubin）显得信心满满，此前在Sports Business Journals的体育论坛就表示，Fanatics的体育博彩业务计划在NFL的 2023赛季开始前上线，并且覆盖15-20个州。

美国体育博彩合法化已有五年时间，Fanduel和DraftKings把持着大部分的市场份额，如果Fanatics想突围而出，就得在用户拉新方面下功夫。

在市场份额已基本瓜分完毕、获客成本居高的情况下，鲁宾的想法是以Fanatics现成的用户群体为基础，将他们转化为Fanatics体育博彩的用户。“我要完成体育史上最伟大的用户转化计划，也不怕别人模仿，因为他们就没这项业务。”鲁宾向《华盛顿邮报》表示。

与开发体育藏品业务一样，Fanatics在体育博彩业务的开发上也有独特的奇招，比如以Fanatics的优惠券吸引用户开户、大客户能获得运动员亲签的体育藏品，甚至还能与运动员在牌桌上一对一PK。

此外，鲁宾在接受《华盛顿邮报》采访时透露，有超过9500万体育迷在Fanatics上购物，平台能收录这部分体育人群的相关数据。更关键的是，这部分用户的信用卡也在Fanatics上，直接开通Fanatics的体育博彩账户也更加方便，这是其他体育博彩运营商难以匹配的优势。

“当我说Fanatics十年后能成为体育博彩领域的头号玩家，大家都觉得我疯了，但我确实是这样规划的。”鲁宾向《华盛顿邮报》表示。

相比其他体育博彩运营商需要从零开始，大海捞针式开发新用户的模式，Fanatics可以从自身积累的用户群体开始做转化，积累到一定客群基础之后再继续拓展，这种模式看起来更加高效。此外，本来热衷于购买球迷装备的消费者，他们对于球星卡、亲签周边这些体育藏品也会有一定需求，Fanatics拓展体育藏品业务符合其用户群体的消费倾向。就Fanatics业务拓展的方向和策略而言，他们并没有盲目追高或者追逐风口，还是围绕着体育领域和自己的用户群体来做文章。

▲Fanatics首席执行官迈克尔·鲁宾。

鲁宾在费城郊区长大，小时候读书和运动都不算突出，却很有商业头脑。他还是个十几岁孩子时，开始帮父母卖二手滑雪设备，还会以20美元的价格承包邻居的铲雪业务，然后以一小时几美元的价格雇几个小孩干活，“这是一项高利润业务。”鲁宾向《华盛顿邮报》说道。

1990年代后期，鲁宾在维拉诺瓦大学读了一个学期就退学，在看到亚马逊进军电商领域后，他觉得自己也能干，于是成立了GSI Commerce，后来还负责运作拉夫·劳伦、Toys R Us等品牌的官网和线上订单。2011年，eBay以24亿美元的价格收购了GSI Commerce，鲁宾则用挣到的钱买下Fanatics开启第二次创业。

凭借着自己的商业头脑和对风口的判断，鲁宾不仅将Fanatics经营成了“体育周边的亚马逊”，也让自己身家倍增。据福布斯估算，鲁宾如今的身家已经高达114亿美元。但这位企业家有更大的野心，要让Fanatics向千亿美元估值发起冲击。

Fanatics更进一步的势头很猛，在鲁宾的推动，Fanatics的千亿美元目标或许真的能做成。

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