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高考T恤卖爆，运动品牌瞄上「玄学」？

2023-06-19 20:03:57

运动品牌通常使用正向、积极的命名，在高考这个特殊事件中，被赋予了「好兆头」、「金榜题名」的使命。而在中国特有节日、事件期间的口碑和销量，某种程度上反映了品牌的在华本土化战略是否成功。

「抱歉，只有大童款了。」

6月8日，高考的第二天，在天猫Nike官方旗舰店中询问是否还能买到这件「全对」T恤，店铺客服这样回应。这件爆款T恤在店铺中已经没有成人款，因此不少成年人选择购买童款大码，也有顾客买来送人：「希望妹妹考试顺利。」

6月12日再次搜索时，这件「全对」T恤的成人款又上架了官方旗舰店，售价299元，月销显示为1w+。Nike官方旗舰店的直播间主播介绍道：「高考虽然已经结束了但还没有出分，可以穿一件加持一下。」

一件爆款的诞生

你还记不记得，高考那天穿了什么？

或许是Champion裤子、Nike短袖、NB鞋子。Champion译名「冠军」，Nike的「对勾」logo，以及New Balance的首字母缩写恰好符合中文语境下直白的赞美，多年来高考的主流行头无外乎这几家运动品牌。

而2023年高考，火的是这件Nike「全对」T恤。前身平平无奇，奥妙全在背后——矩形方块排列类似答题卡，上面印有鲜红醒目的「全对」字样，右下角附上「Just Do It」，传递出的信息是：你只管涂，正确率交给我。

考生爱看的元素齐全，这件T恤一举成为今年的「高考战袍」，也让Nike成为了今年高考的赢家。事实上，每年高考考场外的Nike，可能比门店里还要密集。

几年前，Nike的「满分」T恤就曾在高考期间火了一把，如今的「全对」T恤融合了答题卡元素，可以视为进阶版本。2015年，初尝中文设计甜头的Nike，一举推出「耐克」（Nai Ke）系列，用品牌中文名及拼音为系列命名，在鞋跟和T恤上印上直白的「耐克」中文品牌名称。当年初看颇为山寨，如今看着实超前。将中文汉字融入设计，可以让消费者快速捕捉信息，传递品牌态度。

不过，即便每年高考都是Nike的主战场，但据搜索，Nike却从未主动推出过针对高考的营销。一个品牌如果与某一事件过于绑定，反而会用力过猛，影响品牌形象的整体性，可能限制其长远发展。

最火高考T恤背后，

是Nike本土化的成功

这件「全对」T恤达成了品牌与消费者的共鸣——即品牌洞察市场，提前布局，押中消费者需求。而高考又是中国独有的意义重大、全国同频的大事件，这样的默契，体现的是Nike扎根中国市场长时间、深入的本土化运作。

Nike足够深入的本土化最终指向了这一件爆款T恤，但本土化却有着更为复杂宽泛的运行方式。深谙营销之道的运动品牌们，在本土化运作上早已成熟。

产品的设计可以带来视觉上的冲击，将国家或地区传统文化元素融入设计之中，无疑是最直接、最简单的可以触达地区消费者的方式。应用各国特有的地理、人文元素设计服装，可以给当地消费者「被重视」的好感，世界杯期间的各国球衣就是一个设计本土化的集中案例。

去年卡塔尔世界杯期间，adidas、Nike、Puma等品牌均赞助了参赛球队。以adidas为例，品牌为墨西哥国家队设计的球衣采用了灵感来自墨西哥「羽蛇神」的暗纹，日本球衣则以千纸鹤纹样铺满前身。对于当地球迷来说，能够在世界杯赛场上看到本国球员身着带有传统文化特色的球衣，心理认同感更为强烈。

墨西哥世界杯主场球衣

但与此同时，文化差异会使设计存在浮于表面、不够深刻的问题。轻则水土不服，重则让消费者感觉到被冒犯，影响品牌形象。十年甚至二十年前，衣服上印条龙、鞋上印汉字可能就能带来不错的话题度，但这一红利期已过，见多识广的消费者很容易分辨哪些系列用了心，哪些系列只是所谓的「圈钱」。

与本土设计师合作，可以最大限度上降低这一风险。我们常常形容高考是「千军万马过独木桥」，这句话用在品牌的新年款上也同样恰当——数量多，但真正能够打出影响力的少之又少。今年农历新年前，adidas Originals携手中国当代艺术家韩美林，推出了新春特别联名系列，以岩画、雕塑、手稿、色彩、陶瓷、水墨等手法，演绎12生肖形象，在一众新年系列中脱颖而出。

新年、七夕等传统节日已经成为品牌营销的必争之地，消费者也在期待更新颖、更深刻的节日系列，借中国本土艺术家之手传递品牌理念，往往能够达成事半功倍的效果。

2020年新年期间，Nike发布了「新年不承让」广告。女孩和姑姑在红包的较量中你来我往，互不承让。舞狮、火锅、团圆饭等具有新年氛围的场景穿插其中。最后，女孩长大，向姑姑递出红包时发现姑姑穿上了Nike跑鞋，暗示这一年塞红包又是一个漫长的过程……Nike从新年送红包这一小事出发，挖掘出了红包背后是亲情的传递，让广告更有温度，如今回看这三年前的创意依旧绝妙。

在澳大利亚，Nike曾投放了这样的一支视频广告：NRL球员詹姆斯·特德斯科（James Tedesco）在博物馆中故意触摸一件艺术品，导致警铃大作，詹姆斯不慌不忙原地热身，准备与赶来的安保在博物馆中进行一次如同在橄榄球赛场上的对抗。

这则广告由知名营销机构Wieden+Kennedy创作，传达叛逆、破釜沉舟的勇气，在澳大利亚收获了不错的反响。然而，对于更注重秩序感的亚洲来说，这则广告内容稍显过火，会引发消费者对破坏规则的担忧。这也能够说明，好的广告并不一定适用所有地区，想要达成效果最大化，需要制定符合本土文化的广告策略，并把控最优时机。

2022年，冬奥会在北京举办，中国户外滑雪市场迎来了一次前所未有的快速发展。就在冬奥开幕前的2021年，Peak Performance、BOGNER等户外品牌纷纷入华，大陆首店遍地开花，抢滩户外滑雪这一蓝海市场，迪桑特、BURTON等早已入驻中国市场的户外品牌也纷纷加码在华营销。

对新消费方向的正确判断，为积极迎战的品牌带来了直观的销售增长：根据安踏财报，2022年安踏体育旗下迪桑特、可隆KOLON SPORT等合计收益大幅上升26.1%至44亿元。

十年前借瑜伽东风进驻中国大陆的lululemon，2022财年第四季度中国大陆市场依旧能拿出同期营收增长超过30%的亮眼数据，并有信心将中国开辟为全球第二大市场。

这些对于中国市场来说仍属年轻的品牌，运营思维也足够活络，往往能够洞察年轻人的消费习惯。lululemon进入中国大陆市场后，以门店+大使+社群的方式，把握住了一二线城市的年轻消费者群体，并在小程序中整合社群+购买功能，在提供更为便利的购买服务的同时增加客户黏性，迎合DTC风向顺势而为。

回看2010年，当时网上购物还是一个相对新鲜的概念，adidas已经在淘宝开设官方旗舰店，领跑新渠道。近年随着国内直播、短视频的兴起，运动品牌也纷纷加码布局直播渠道。据QuestMobile数据，2022年7月，运动鞋服品牌投放重点已大幅倾向短视频平台。

图片来源：QuestMobile

谁能在这条赛道上取胜，尚且需要时间的验证。品牌的本土化布局，是一个多维、全面的过程，无法急于求成。

本土化的成败之间

一次成功的本土化运作可以让一个品牌起死回生，同样的，一次失败也能让整个品牌大伤元气。在中国市场的运动品牌尚没有这样的案例，但是将范围拓宽，我们很容易回想到奢侈品牌杜嘉班纳。2018年，杜嘉班纳发布了《起筷吃饭》广告短片，模特试图用筷子夹起披萨时，暧昧不明的画外音传递了并不友好的讯息。事后设计师毫无诚意、无法自圆其说的道歉更是让品牌形象雪上加霜。

5年过去了，这一事件依旧可以获评为「最失败的本土化案例」。虽然杜嘉班纳近年销售额已有反弹趋势，但品牌形象恐怕再也无法回到从前。品牌有着想要靠近中国文化的意愿，却过于居高临下，胡乱强加设计师刻板印象中的「中国元素」，让整支广告像一幅错乱的拼图，无法获得本土消费者的支持。

本土化的出发点，即是尊重当地文化和消费者，而不是简单地复制或者强加自己的模式和理念。然而，即便一个本土化的动作是成功的，也未必能达到理想的效果，本土化需要各个资源的配合，是一个系统的过程。

2023年初，斯凯奇明确持续拓店是品牌在华战略之一，同时，斯凯奇投建江苏太仓投建中国物流中心和东莞斯凯奇亚太产品研发中心，保证销售上游的产品研发和下游的物流配送需求，其物流中心和研发中心即是中国市场的心脏，它连接起了所有在华业务，为其在大陆的每一个销售动作输血，保证了品牌本土化战略的完整性。

同样，本土化运作也适用于中国品牌的国际化。在刚刚结束的NBA总决赛，掘金与热火这两支并未被寄予厚望的球队在总决赛会师，361度签约的戈登与李宁签约的巴特勒在比赛中表现不俗，让总决赛成为了这两个品牌的对决，收获了不错的话题度。

李宁和361度签约与品牌调性相符的球星，并且成功押注球队表现，最终使今年NBA总决赛成为中国本土品牌出海的高光时刻。国产品牌在为NBA球星设计球鞋时，也会注重当地篮球文化的融入。如李宁曾推出巴特勒签名鞋「迈阿密之夜」配色，以大块粉红和蓝色，诠释美国南岸的夜色与热情洋溢的球风，以寻求迈阿密球迷的喜爱。

更值得一提的是，在做好国际化的同时，出海品牌也担任着本国文化传播的角色。戈登在总决赛上穿着的球鞋「禅5」，鞋舌上印有「禅」汉字，并且采用了李小龙配色，361度将中国元素融合其中，在NBA的赛场上输出品牌DNA中的中国基因。

近年来，本土化似乎更复杂了，然而，这也恰恰能够说明品牌的本土化运作已经到了2.0时代。我们不再只关注表层，而希望品牌能够借营销之手，与消费者达成更深层的连结。期待运动品牌们以中国消费者为本，探寻优质历史文化，推出更多能够打动中国消费者的本土化产品。

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