体育培训市场下沉加速，这家机构开始尝试“跨域式”发展

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体育培训市场下沉加速，这家机构开始尝试“跨域式”发展

2023-06-28 21:03:04

“对于我们来说，想做品牌不能只停留在张家港，云南市场有机会，能做成。”智体园幼少儿运动成长中心创始人於健在他的品牌云南首店的开业仪式上如此向懒熊体育表达。在疫情刚刚过去的2023年，尽管外部大环境依然严峻，但这个诞生在疫情之中的品牌还是立刻启程寻找新的经营机会。

这不是智体园第一次涉足张家港以外的市场，在此之前，已经成为这个三线城市头部品牌的机构，把他们的门店及服务体系落到了盐城、唐山等地，但管理半径的扩大而产生的运营成本和外部不确定因素的提升，让於健最终并没有选择分散式的品牌输出路径。

实际的试错之后於健也并没有打消“走出去”的念头，他告诉懒熊体育，智体园这个项目从立项开始就确定了要去做连锁化，规模化经营的一个长期发展目标，因此必须寻求一些更大的机会。“想要赚钱我可以一直在张家港吃老本，本地相关条线业务及基本盘很稳，但要想更好地打造品牌，就一定要‘出来’。”

这个曾在美读体育管理，有着职业俱乐部及青少年篮球训练工作背景，同时在本土传统学科教育机构运营沉浸了多年的创始人，看到的机会是距张家港2000公里以外的“春城”昆明和其背后更大的云南市场。在做了大量的准备工作后，今年春节之后云南市场的项目筹建开始启动，6月18日，智体园云南首店正式开业。

▲6月18日智体园昆明首店开业剪彩

之所以要做如此大的“跨域”，是因为於健确信体育教育这个行业的下沉市场依然有着很大的市场需求未被满足。疫情的几年极大的延缓了体育教育机构品牌的市场下沉，因此中国的三线以下城市对于整个体育教育行业来说依然是个蓝海市场。当大多数品牌还在讨论如何在北上广深或者新一线城市经营生存下去的时候，智体园考虑的是如何满足下沉市场的需求。

为何选择云南

关于云南为何适合作为体育培训机构在下沉市场的试点，在於健看来，有两方面的主要原因，一是家长的理念，二是足够的市场空间。

“云南社会整体更注重体育，群众对体育的认知好，家长乐于让小孩参与体育培训。并且昆明高校不少，基层教练员的人数很多，招聘难度不大，大部分教练员并没有完全将进入高校和公务员系统作为第一目标。教练员在大学期间锻炼机会多，来到机构就已经拥有2-3年的教学经验，可以很快上手。”於健如此总结。

而在这两个特点背后，则是一个还未被各路头部品牌重视的，拥有16个地州的巨大市场。“像昆明有800万人，昆明、楚雄、曲靖三个大城市和周边地区加起来人口量非常的大。”在於健看来，基数巨大而需求未被满足的消费者不但为他们未来的发展提供了市场空间，也为他们尝试区域品牌的规模化提供了良好的实验机会。

下一步智体园品牌准备在云南当地合作方的助力下，在昆明，楚雄，曲靖，玉溪这些重点城市采取全直营的方式开店拓张。其他的城市则可能会根据实际情况，尝试用城市合伙人的直营方式来发展。於健的最终计划是尝试用2至3年的时间做透云南市场，保证云南的16个地州的每一个地级市都有智体园项目落地。在整个过程中，总结出一套先进且能够辐射全国的“云南模式”将会是重点。而在智体园长期的发展中，未来不止于云南。

下沉市场缺什么？

“下沉市场没有品牌竞争，只有机构竞争。”於健如是说道。在几年前进入到这个行业后，於健立刻发现行业中的绝大多数机构在客户需求的挖掘、产品形态的研发，和运营流程的精细化三个方面，相较于学科和语言培训行业，都还显得比较初级。而更重要的是，这些初级的表征背后彰显了大问题——当下很多中小型青少年体育教育机构缺少成为品牌的动力和能力。

据中研网发布的《2023年中国体育培训行业发展现状分析（后文简称分析）》指出，截止2022年5月，我国现存“体育培训”相关企业共38.7万家，青少年体育培训占比约60%，2023年中国体育教育培训行业市场规模同比增长率预测将达到17.3%。

这个数据也符合於健的观察，他发现今年开始做篮球培训的人突然变多，仅张家港这个县级城市，每个月能达到3-5家新机构建立，昆明篮球机构的增速和张家港相仿。

但问题在于，在如此庞大和高速发展的市场下，却没有多少可以称得上是全国品牌或者是区域性品牌的机构成长起来，尤其是下沉市场。

▲智体园全国旗舰店场地一角

在实践两年多之后，他并不认为一二线城市的市场和下沉市场在教学质量层面有较大的差异，差距更多的是在运营的层面，下沉市场在打造品牌时最大的瓶颈则是教学后端的服务运营水平落后，大多数青少年体育教育机构市场化弱体现在缺乏外化的意识和手段，而这些恰恰都是一个机构建立自己品牌最高效也是最关键的因素。

在下沉市场打造品牌的过程中，於健举了一个区别于一二线城市市场的例子。虽然抖音等直播平台正在重塑教培行业的获客与品宣渠道，但於健看来，下沉市场并不能太过看重于线上，尤其是品牌起步阶段，因地制宜的线下运营必须重视。

“一二线城市线上板块占到很大比例，但目前下沉市场线上成交量少，美团抖音等平台在这方面的影响力不够，线上的运营难成体系；同时，下沉市场的运营者们对线上运营的重视及投入程度也不足。”於健向懒熊体育透露，“在招生层面，相较于一线城市，下沉市场招生主要依靠点位活动、地推和转介绍，线上成交量少。”

在这种市场环境的错位之中，於健看到了机会。针对上述特点，於健和智体园不仅希望持续运用能够降维覆盖的运营逻辑，也渴望摸索出一套适合下沉市场体培品牌加速发展的方法论。

解决加速发展面临的问题

机构跨区域加速发展，高水平教学经营人才的稀缺，是智体园现阶段急需解决的问题。

应对这一点，於健制定了“运营集中+员工进步+管理迭代”的具体方针，促进员工应对新业务。

1. 中台管理：

总部设立统管各区域门店的运营总监的职位，重点对各个门店的运营数据负责，对经营结果监督与负责；
总部设立分管各区域门店的督导职位，重点对各个门店的运营动作进行监督和管理，对经营过程监督和负责；
总部不再设市场部，而设立品宣部，统一管理智体园品牌的线上线下活动，新媒体矩阵，赛事运营等。重点是统一为全国各门店的市场品宣活动提供支持，各门店根据不同需求做微调。

2. 员工进步：

设立系统化培训日历，员工入职后，将不会再经历零散的培训，而是要经历制度性的培训流程；
培养内部的培训讲师，服务于整个公司的人才梯队培养。
着重突出企业文化的引领与精英团队的打造，培养一支高度认同且能打胜仗的核心团队。

3. 管理迭代：

初期工作流程简化，让业务以相对容易的方式跑起来，同时在做业务的过程中让团队提高；
随着业务的发展，有计划的进行管理的精细化；
在业务发展和管理精细化的过程中，人才的筛选与分层会逐步形成。

4. 管培生计划：

管培生预计之后每年扩充3至5人，在一年的试用期内体验多个岗位，为后续各个市场的人才培养打好基础；
优先培养认同企业文化的人才。

▲智体园创始人於健参加懒熊体育产业嘉年华圆桌环节

因地制宜

在被问到如何将智体园看作一个品牌去培育时，於健现实的说道：“之前在张家港，我们会先将品牌做起来，再去考虑经营的事情；而来到云南之后，想要实现下沉市场的加速发展，我需要将二者的权重颠倒过来。”

企业想要在陌生的城市立足，现金流成为了立身之本，尤其是智体园这样自己做直营的品牌。在进入云南市场后，於健要先让智体园“过得幸福”，再想办法打造机构在云南地区的影响力。而第一步，於健就在选址上做足了文章。

智体园昆明首店位于人口密集的昆明北市区中心，这里的居民普遍消费力强，并且在智体园方圆两公里内，幼儿园的数量有将近20家，贴合智体园的招生范围。

按照於健目前的规划，他希望截止年末，智体园在昆明落成两家，筹备三家。第二家店的预计开业时间在9-10月，所以於健和他的团队希望借助暑期的黄金时段，达成单店近百万的现金流，从而反哺后续店铺开业的花销。

即使将大部分的精力投入到经营工作，於健依然没有疏忽对于云南市场融媒及品牌内容的搭建。此前，於健曾提出“融媒推广+活动聚焦+赛事”的发展策略，一直以来，“融媒推广”是智体园最锋利的一把“武器”，是品牌推广的重要抓手。

为了适应下沉市场加速发展的需求，智体园融媒推广内容主要聚焦于两个方面：课堂内容的展示和课外品牌的推广；同时自去年起，智体园就加大了对线上平台运营的投入及动作力度。

▲智体园商场店标准化场地结构

於健要求智体园每家门店都有专属于门店的抖音账号，在上课的时间段内直播，总部会做整体培训；而公司的总账号直播的频次也在今年不断增加。同时，结合云南的旅游产业，创作更多本地居民感兴趣的“体旅结合”视频内容，更快速帮助智体园融入当地市场。於健说：“融媒推广后，做体育旅游联合的幼儿嘉年华和幼儿论坛峰会都是再外化的优质选项。”

但通过赛事推广品牌成了难点，於健坦承，目前机构内部尖子生少，同时整体品牌定位以幼少儿为主，年龄段偏小；无法利用赛事从竞技层面延伸品牌价值，更多的是以亲子、仪式化的内容做呈现。

於健向懒熊体育阐述了自己的长期愿景：“我希望能够持续增加智体园的业务，在扩大门店的同时让各项业务隶属于不同的门店。有的做精品店，选取能力更出众的教练员；有的只提供某一种项目，学生可以按需选择。”

然而，终极目标的达成不是一朝一夕的事情，於健真正要做的，是各个方面的再升级，让人们真正认可智体园。

从张家港出生，到云南市场的初步扩张，於健和智体园已经走出了新时期体育培训机构加速发展的第一步。於健总是强调，“如果我是为了挣钱，我就不会跑到云南来，甚至不会从事体育培训这个行业。”他致力于为体育培训市场摸索出一条加速发展的新道路，也希望能有更多的体育培训机构走品牌化的道路，丰富下沉市场的可能性。

智体园的使命是“让更多的孩子享受科学运动的乐趣”；而在於健的设想中，品牌的终极目标是“让人们真正需要智体园”。

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