请回答2014：体育产业需要Keep上市

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请回答2014：体育产业需要Keep上市

2023-06-30 21:01:44

在6月21日通过港股上市聆讯后，6月30日由港交所公告显示，运动科技公司Keep于今日启动招股，预期7月12日登陆港交所主板市场。

在一年多时间内三次冲击上市后，如今，这家成立9年的公司，终于将成为外界期待已久的“运动科技第一股”。

作为一家明星创业公司，Keep这一路无疑得到风险资本的万千宠爱。诞生后，它接连收获软银愿景基金、高瓴资本、GGV纪源资本、腾讯、BAI资本等明星投资方的加持，前后共计9轮融资，总额超6亿美元。资本愿意不断押注自然有其考量和依据，与此同时，外界关于Keep商业模式的争论也一直没有断过——无论是投资人、创业者、用户乃至健身教练，都能有不同观点。

作为互联网+健身行业新兴模式的代表，9年来，Keep的发展和走向一直是两个垂直产业备受瞩目的话题。行至上市之际，是时候来重新看待Keep这家公司了。

▲Keep总部

互联网健身浪潮起落，Keep是重要样本

2014是体育产业莺飞草长的年份，随着“46号文”发布，新公司遍地开花。Keep的诞生或许与政策关系不大，但“互联网+健身”在当时绝对是创业领域的时髦词汇。

9年间，Keep完整经历了中国移动互联网的红利期和转型期，也见证了体育产业的潮起潮落，对于记录两个交叉行业的商业变迁，Keep无异是一个重要样本。

诞生之初，Keep只是一个线上健身工具。凭借免费内容积攒流量和用户后，Keep开始搭建商业化的平台模式，包括针对付费会员的定制训练计划和课程、自有品牌的运动器材和周边消费品，以及线下健身房业务Keepland。

Keep的前五年，正是大众参与运动热情提高、运动消费形式愈发丰富的阶段。Keep也借助互联网健身的先发优势，陆续添加跑步、瑜伽、操课等品类，建立以内容为核心、以各种产品为载体的消费闭环。在这个阶段，“线上运动”垂类工具层出不穷，但这个领域的商业前景还在等待兑现。

疫情到来后，居家健身一度成为大众的主要运动场景，这个时期的Keep，也通过引入直播、明星教练、跨界IP等形式，成为更全面的运动内容平台。与此同时，抖音快手B站等泛内容平台也开始大力布局健身内容，尤其是刘畊宏带动了一波线上健身热。运动越来越成为一种生活方式，也使之成为各家必争之地。

Keep可以说完整地经历了这一路，更重要的是它要比别人更深刻地感知，当风口和流量过后，需要面临的各种生存实战。它也比别人做过更多的探索和尝试，从线上内容、智能硬件，到前不久频繁破圈的虚拟赛事、奖牌收集乃至体感运动主机Keep Station，不断加入新的技术和创意，以寻求更大的商业突破。

▲Keep推出的健身直播课

回顾过去9年，Keep的变化也是行业发展的缩影，线上健身从一个工具分类，逐渐变成运动消费的重要场景，并且仍在不断衍生出新的分支。Keep也成为当下唯一在这场持久战中活下来、保持市场占有率领先并即将上市的公司。这是一个阶段性的成果，但行业内外对Keep的期望不止于此。

关于商业模式，讨论从未停歇

Keep如何盈利，一直是互联网和体育行业乐此不疲讨论的话题。

对于Keep自身而言，这既是如何养活自己的问题，也是在其他泛内容平台布局健身后，如何对抗“巨头”的问题。而对整个行业来说，健身作为一种“反人性”的消费行为，如何把此类消费变得可持续，一直是全行业的考验。这也是外界真正关注的重点。

从收入角度，虽然对更多用户来说，课程内容是Keep最有吸引力的地方，但从最新的招股书中业务占比看，自有品牌运动产品已是最大收入来源。在2022年的22.1亿元营收中，该项收入占51.4%，会员订阅及线上付费内容占40.4%，广告及其他业务占8.2%。

Keep的收入占比反映了大部分互联网平台面临的挑战——内容能够拉新，但付费订阅本身却难以支撑起主要营收。2022年，Keep平均月活跃用户为3640万，平均月度订阅会员数为362万，但不同之处在于，由于Keep以小白健身人群为主要用户，用户留存和活跃度问题，正是其最需直面“反人性”这一挑战之处——如何让小白用户持续运动，进一步如何持续付费，延长老用户使用周期的同时补充新用户。

这也导致Keep一方面需要不断强化线上内容生产，同时仍需投入拉新所需的营销费用，这是当前Keep成本仍处高位尚未盈利的重要原因。解决这个问题并非一日之功，要正视和接受人性，也要注意到中国健身人群渗透率增速虽然不快但仍有增长空间，所以Keep选择强化核心内容以陪伴用户健身进阶，并增加用户在其使用周期内的可选服务和产品，以谋求变现多样化，是现阶段最优且短期内仍将会是主要的模式。

▲Keep推出的部分自有品牌轻食产品

在过去，巨大的用户量足以支撑Keep快速完成内容以外各类业务“从0到1”的过程，并且在营收规模上也与其他人拉开了距离，例如在瑜伽垫、动感单车等产品类别中也已取得领先。目前平台需要解决的，并非是寻找新的收入模式，而是在现有业务基础上的深度提效。

Keep的线上内容创新是一大变量。其中一个值得注意重要的变化是其“顺人性”的部分在增加。这从2021年Keep对其slogan“自律给我自由”进行全新的品牌精神解读，强调“自律给我快乐的自由”时开始显现。这种理解一定程度上体现在了对运动奖牌产品的设计上——虽然虚拟体育的概念已经在全世界火了两年，但在国内第一个把它变成规模营收业务的，可能只有Keep。类似这样的用户洞察能落地得越多，Keep越有机会突破健身消费天然的困境。

而内容以外的多点开花，也意味着在各个领域都需面对所属行业日渐深入的竞争。无论是硬件设备、健康餐饮还是健身房服务，每个传统领域都有一群扎根已久的“大厂”，在Keep“从1到10”的过程中，都将对人才储备、品牌营销、产品创新等方面提出更高要求。更深入地理解这种红海竞争，它也是运动装备行业的普遍写照，比拼基本功之外，考验的是谁能提供更多差异化服务。

在自有产品方面，以KS主机为代表的智能产品是一个新的尝试，相较于瑜伽垫、健身器材等常规产品，智能硬件对资本市场的吸引力以及营收和毛利的提升，将来都会更有帮助。Keep的基因仍在互联网智能，技术才是其发展最长久的变量。

▲Keep在今年3月发布的KS体感运动主机

Keep上市对体育行业意味着什么？

关于Keep的讨论不会停歇，但成为“运动科技第一股”是资本市场给体育产业带来的久违的喜讯。

根据懒熊体育《2022体育投融资报告》，国内体育产业融资事件自2016年后就呈现整体下降趋势，仅在2021年有过回升。与此同时，大众对于参与体育运动的热情却在明显上升，这样的期待与资本热度之间存在明显的差别。在曾经的风口之后，体育产业需要这样一家新的上市公司，来弥合这样的差距。

可以说，通过9年的努力，Keep不仅定义了中国的线上健身，也助力了健身在中国从小众走向大众、从高门槛走向低门槛、从高成本走向低成本。在这9年里，Keep是中国健身行业一个不可忽视的改变者。

这段时间里，线下健身房的困局依然存在，健身房“暴雷”的事件依然时有发生。在健身行业口碑长期受到影响的情况下，以Keep为代表的线上健身，在一定程度上是服务消费者的重要补充和健康普及。

相比于其他各类帮大家“killing time”的互联网应用或内容平台来说，“反人性”的健身App肯定没那么好过，但为了让更多人能够运动和获得健康这个目标而持续数年的布局和经营，在这一点上一定值得尊敬。

成立即将满10年的Keep，已经过了赶风口、找定位的阶段，它已经成为对健身消费链路布局最完整的公司。从线上内容、产品、线下健身房，Keep拥有最全的基础设施、对运动人群最全面的感知渠道。在健身产品生态方面，国内运动科技公司暂时难有与其竞争者。既然从最初就选择了往平台型方向发展，开弓没有回头箭，接下来Keep只有扎实应对各个业务的变现挑战，更加茁壮成长。

运动健身的需求始终存在，只是需要找到更好的商业解决方案——这是新阶段Keep背负的使命之一。

至少可以确定的是，即将会有一家真正从2014年后走出来的明星公司成功上市。我们对于体育产业的期待不只能停留在想象。过去风险资本助推了Keep的成长，上市是Keep完成的一次“成人礼”。随后，它需要走上真正的资本市场接受考验。

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