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“本土”亚运营销如何深入人心？

2023-07-04 21:02:13

在国内体育营销领域，等待“体育大年”似乎是长期以来的惯性思维，就像去年人们对于冬奥会和世界杯的期待。然而，经历了村BA、村超在互联网的刷屏，以及成都、北京等多个城市中超现场的火爆，体育的影响力似乎在被重新界定——除了大赛之外，“本土性”也正在成为人们关注体育的重要因素。

人们需要的不止是对于体育明星和重大赛事的仰望，还需要体育和真实生活产生连接。这既是中国人看待体育方式的变化，也是移动互联网、社交媒体作用下，体育内容和营销都在经历的转变。

这样的转变，将会重新定义体育IP的价值。距离杭州亚运会开幕已经不到三个月，时隔多年，我们将再次迎来在本土完全开放性举办的大型赛事。

▲空中俯瞰亚运主会场杭州奥林匹克体育中心

体育大赛的本土参与，无疑会是这届亚运会的一大看点。尤其当短视频、直播平台成为村BA等赛事的策源地，也越来越多地成为跨界明星参与体育的主阵地，这些都让杭州亚运会与短视频、直播平台的结合，成为今年体育营销的一大看点。

本土赛事变得“接地气”，给亚运哪些启示？

如果用传统的“巨星逻辑”去看待亚运会，其影响力当然与奥运会、世界杯有一定差距。甚至在中国乃至全球体育界，同样存在体育巨星正在减少的趋势。其中最主要的原因，并不一定在于体育赛事自身，而是以短视频、直播为代表的新内容形态，导致了体育受众注意力的分散。

传统体育传播的渠道单一，且极度注重赢家视角，注意力资源自然容易汇聚到金字塔顶尖的运动员。但自从社交媒体成为运动员表达自我的重要渠道，尤其是短视频和直播产品成熟后，新的交互方式让更多个性鲜明、提供情绪价值的“运动达人”获取了更多注意力资源。

但相应来说，这也是短视频平台如今成为大赛传播焦点和必争之地的原因。不同的短视频平台在这个过程中也逐步形成自身的特点和打法，如何理解并运用已是本届亚运营销前的必修科目。

以快手为例，根据其官方数据，站内体育内容中，达人内容占比达到52%，超过了竞技内容的48%，此外，跨界作者生产的体育内容达到了40%。这意味着在快手体育内容有着极强的多样性，再加上本届亚运会在中国本土举办，亚运运动员与跨界达人在时间和空间上有望将产生更大联动空间。巨星单向传播的“光环”可能减少，但体育内容与用户的交互，可能会在本届亚运会体现得更明显。

更重要的一点是，已经有不少体育案例证明了，“接地气”的本土体育内容正在崛起，比如村BA。本土篮球达人、跨界嘉宾、以及篮球名宿巴特尔的碰撞，让“快手村BA”相关视频的播放量达到了4.5亿次。在杭州亚运会，这样的本土文化与体育明星的碰撞只会更多，体育大赛的亲民属性将被更好地展现。

而在孕育“接地气”的内容上，快手在这方面有足够发言权。从快手磁力引擎最新公布的内容策划方案看，这次快手也将用更多元的视角、更丰富的互动方式，强化亚运会与线上用户的连接。

通过“明星观赛团”、“达人观赛团”项目，体娱明星和跨领域头部达人将用直播连麦、短视频形式，以有趣的观赛组合、奇特的观赛角度，为关注亚运提供新视角。达人之间的跨界互动，也会让亚运会不只成为一个体育话题，而作为全站热点出现。

而在赛事以外，包括以女性视角看亚运的“亚运闺蜜说”、由运动员发起并全民参与的“冠军挑战”等等，将赛事资源、本土明星、跨领域IP有机整合，让亚运进入不同圈层。

此外，本届亚运会将迎来一个群众基础极高的大项，电子竞技将第一次成为亚运正式比赛项目。根据懒熊体育和Pinball联合推出的《亚运会中国运动员社媒交互数排行榜》，排名前10的运动员，有6位都是王者荣耀选手，其中有4位选手在快手站内的粉丝突破百万。再加上英雄联盟项目长期以来的中韩争霸话题，有了电竞这样一个大众参与度高、受众年轻化的项目，亚运会的电竞相关内容大有成为爆款的趋势。

而快手在电竞和游戏领域早有深度耕耘。此前在2021年10月，快手就与苏州市政府达成战略合作，双方依托综合资源优势共建电竞产业生态，随后将旗下KPL职业战队KSG落户苏州，完成城市冠名。此次快手计划在亚运期间呈现以电竞入亚为背景的独家记录短片，展现不同的电竞故事。如果电竞成为亚运会最热门的比赛，并不会让人吃惊，关键在于，平台和品牌需要提前做好准备。

短视频平台让竞技体育注意力资源的汇聚，变成了大众对体育的多样化参与。人们有理由期待，这样的趋势会在杭州亚运会得到更充分的展现。

如何理解体育运动的“短”内容？

短视频平台已在近年多届大赛展现其独特优势，如今谁都不能忽视“短内容”。

快手运营副总裁、体育业务负责人薛苏表示，体育内容的发展已经出现两大趋势，其一是从竞技体育到大众体育，其二就是体育内容由“长”变“短”。

其实，体育内容变短已经成为全世界体育从业者的课题，新一代互联网用户对内容的快速消费已经是不可逆的趋势。作为应对，已经有赛事组织者尝试把比赛本身变短，例如西班牙球员皮克创办的“国王联赛”，将足球比赛时长变为上下半场各20分钟，且能使用“卡牌道具”，类似尝试也已经越来越多。

另外一种做法是在内容呈现环节，把内容本身变短。这毫无疑问是所有内容创作者和营销从业者的考验，因为从本质上，好的体育短内容往往不是单纯“截长变短”，而是需要彻底改变创作理念的“全新物种”。

薛苏认为，“短体育”内容已经形成了自己独特的创作规律和技术。其中有叙事方法的创新，比如短视频擅长的反转、剧情铺陈；有剪辑技术的创新，比如短视频特有的音乐卡点、变装运用；有摄影方式的创新，比如第一视角、子弹时间技术、无人机视角跟拍模式，在跳高、球类中都开始运用；有Al技术加持，比如体育内容的重新渲染形成风格化。

当然，最重要的是平台和创作者对短视频用户的理解。除了时长，短视频的节奏和交互方式的变化更加明显，这一点上，快手的社区氛围、创作者扶持能力无疑都是强有力的积累。

在亚运期间，人们可以期待这样的短内容与体育的充分结合。例如已经被流量验证的短剧形式，也会有跨界明星和运动员参与，这将是把体育元素与短视频成熟拍摄理念的新尝试。其实，诸如搏击、篮球等运动项目素材，已经在“卡点”等方面有了成熟的短视频经验，亚运会上，可能出现更多形式的融合。

除了短，短视频和直播的优势还在于“快”。经过几届大赛，热点后的连麦直播、快速反应已经成为短视频直播平台的一大优势，体育传播早已经过了传统媒体“号外”的时代，移动互联网阶段，快手们显然拥有最快的反应能力、最能迅速抓住观众共鸣点。

杭州亚运会上，快手将在“冠军来了”栏目，与热门运动员在赛后第一时间进行互动专访，锁定热点。此外，中国代表团的成绩当然是大众最关心的话题之一，在看比赛、讨论比赛的同时，平台奖牌榜单页面的展示资源同样稀缺。

总之，亚运会的营销，需要充分考虑体育短内容的节奏变化，这是体育内容更大范围破圈的机会，但流量背后的逻辑，更需充分把握。

让体育内容新趋势可实现

在短视频、直播等内容形态的加持下，杭州亚运会依然会是一届高价值的大赛。而快手的营销策略也可以概括为“用大众喜欢的方法运营赛事，做大众喜欢的原生体育”。

在体育赛事内容积累方面，快手作为国际奥委会官方转播商，东京奥运期间，奥运内容在快手消费旺盛，全红婵等热点最早从快手引爆。北京冬奥会，快手在体育大赛运营更加从容，与冬季运动结合后，体育信息全面度、资讯及时性、消费规模也进一步提升。

在细分领域，快手不仅作为NBA、欧冠官方短视频平台，也运营了“快手CBA”赛事IP，拥有体育内容全链路的运营经验。在钓鱼、台球等大众参与度高的项目中，快手也已经成为了平民体育英雄的展示舞台。

凭借对体育内容的理解和体育营销的经验积累，快手已经摸索出一套将“本土体育”变成大众爆款的方法论。虽然亚运会的竞技属性不如奥运会、世界杯，但随着体育和互联网发展，其本土性更有可能产出更受大众欢迎的内容，也适合快手等短视频平台与品牌一起深度耕耘。

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