对话DSI全球首席商务官李莹：在全球化中洞察亚洲体育力量

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对话DSI全球首席商务官李莹：在全球化中洞察亚洲体育力量

2023-07-07 19:03:04

文|罗冉峰

2023年6月初，从上海出发，前往电通体育国际（Dentsu Sports International，简称“DSI”）履新，李莹短短一周内身处四座城市，直线飞行距离约1.3万公里。有趣的是，经过这一轮空中之旅，李莹“几乎”还没飞出亚洲。

行程的起点是上海。“东方明珠”是国内最国际化的体育城市。不但造访过上海的赛事、运动队、运动明星如过江之鲫，而且各大体育组织开发中国市场的第一站，常常也选择上海。过去七年，李莹以这里为大本营，从零开始建立SPORTFIVE中国办公室，成为国内体育营销的领军人物之一。

从上海出发的目的地是新加坡。正如这座“城市之国”凭地处马六甲海峡要冲而发展为全球经济贸易的重要节点，新加坡也被视为传统欧美体育界洞察亚洲新市场的切入点，落地了一批高水平的国际赛事、媒体和营销机构。从2023年6月开始，李莹将主力坐镇新加坡，作为DSI全球首席商务官，在全球范围搜寻优质资源、拓展亚太地区市场。

DSI全球首席商务官李莹

到新加坡报到后，李莹马上进入高强度差旅状态。首先是迪拜，这个酋长国首府是西亚体育势力的代表，参与塑造了中东资本投资环球体育市场时的“土豪”名片。李莹在此与多个组织机构的人士对接洽谈，规划DSI接下来在中东地区的业务布局。

然后是伊斯坦布尔，这座城市横跨欧洲亚洲，将两地文化兼收并蓄，代表着东西方的交流对话。李莹与DSI各高管一行受欧足联邀请，观看2022/23赛季欧洲冠军联赛决赛。到了伊斯坦布尔，看的是欧洲足球比赛，似乎离开了亚洲，却还没完全离开亚洲。

上海、新加坡、迪拜、伊斯坦布尔，四座在国际体育市场上有不同标签的亚洲城市，共同展示了“亚洲之大”。李莹以这样一段“四城记”展开体育营销生涯的全新出发，照应了李莹接下来的任务：在体育市场的新全球化局面下，李莹要和DSI一起，释放亚洲体育的力量。

伊斯坦布尔城记：欧亚文化碰撞折射体育市场“亚洲力量”

全球体育市场的发展，大致呈现出一种“西风东渐”的历程。北美和欧洲分别拥有最大和最传统的体育市场，涌现出一批知名体育组织和体育联盟，管理着奥运会、世界杯、NFL、NBA、英超、欧冠、F1、四大满贯（网球/高尔夫）等体坛头部赛事IP。随着全球化进程推进，欧美优秀运动队、运动明星的技巧也折服世界各地的体育迷，从而使得欧美体育的影响力不断向其他地区扩展。得益于亚洲近三四十年来强劲经济发展动力，亚洲成为最焦点的新兴体育市场。

“亚洲体育市场可以分成两部分。一部分是发生在亚洲本土的体育消费，还有一部分是亚洲体育迷前往世界其他地区的体育消费。”电通体育国际全球总裁/MKTG首席执行官马特·曼宁与体育大生意交流时介绍道。

DSI总裁马特·曼宁

跟体育大生意远程连线时，曼宁和李莹刚抵达伊斯坦布尔，准备参加与欧冠决赛相关的一系列商务活动。伊斯坦布尔地处欧亚交界，这场欧冠决赛本身更是“西风东渐”的标志式代表。

欧冠由欧洲最顶尖的职业足球俱乐部共同角逐，是全球最殿堂级的俱乐部足球荣誉。而2022/23赛季的“欧洲之王”称号，历史性地由两家亚洲资本控股的俱乐部角逐。最终胜利者曼城的投资人来自阿联酋阿布扎比，是西亚代表；遗憾饮恨的国际米兰的最大股东则为中国的苏宁集团，是东亚代表。

于是，这场决赛也清晰地展现了曼宁所描述的亚洲体育市场两大部分。国际米兰是老牌意甲劲旅，在亚洲地区拥有海量球迷；曼城则是新贵，成为不少亚洲“Z世代”新球迷的选择。数以亿计的亚洲球迷，在各自家中关注着大赛结果。他们不用离开亚洲，就能为赛事方、俱乐部和转播机构创造经济效益。这是“亚洲本土体育消费”的部分。

而“亚洲体育迷海外消费”的部分，则不仅仅局限于前往阿塔图尔克体育场（体育场恰好坐落于伊斯坦布尔的欧洲区域）的亚洲球迷。两家俱乐部的投资人是更耀眼的“亚洲消费”代表，他们通过收购欧洲一线足球俱乐部，将亚洲影响力直注至欧洲足坛核心。

2022/23赛季欧冠决赛由

两支亚洲资本控股的球队对垒

亚洲资本投资欧洲传统俱乐部同时说明，体育市场进入全球化新阶段。此前，体育全球化接近等价于欧美体育走向全球，新兴市场将欧美的头部IP“引进来”。而体育新全球化则是新兴市场“走出去”，投资人、企业深度介入到包括欧美在内的世界各地体育市场中。像近年来中东资本不计成本地塑造头部体育IP，或者中国企业一系列“出海”的收购、赞助行动，令传统欧美体育市场的消费者意识到“亚洲力量”。

电通多年以来与国际众多头部体育 IP 方合作紧密，拥有足球盛事之一的2024年美洲杯的全球独家商务销售权。李莹说，她未来12个月最重要的任务之一，就是开发美洲杯等国际及区域市场大型赛事的商务机会，引入品牌客户，而亚太市场将是工作重点。李莹期待与 DSI 一起将协助更多当地机构、品牌，与久负盛名的国际大赛深度对接，融入体育新全球化的大潮。

迪拜城记：中东“土豪”颠覆传统 DSI为适应体育全球变革设立新岗位

2024年的大赛还包括巴黎奥运会。近十多年来，巴黎就是亚洲资本开拓欧美体育市场的前沿阵地。标志性的投资者乃卡塔尔体育投资公司，2011年收购了足球俱乐部巴黎圣日耳曼。在卡塔尔石油财富的支持下，2017年“大巴黎”以2.2亿欧元引入内马尔，成为“规则打破者”，令足球巨星身价基准线正式进入“亿元时代”。

卡塔尔资本对足球更大的颠覆则是2022年底落幕的世界杯。为了让世界杯在卡塔尔顺利举办，赛事打破近百年惯例，从夏天改到冬天开球，以避开当地的炎热6、7月。

卡塔尔不是体坛唯一的波斯湾势力。曼城夺得欧冠后正式进入“豪门”行列，阿布扎比资本也展示了怎样通过积极的投资和科学的运营，让一家老牌俱乐部脱胎换骨为全欧头牌。

卡塔尔世界杯反映出亚洲势力对足坛的影响

中东第一“土豪”沙特阿拉伯更发挥出“老大哥”风范。沙特阿拉伯公共投资基金（Public Investment Fund，简称“PIF”）近期在全球体坛呼风唤雨，覆盖足球、高尔夫、篮球、网球等领域。足球方面，PIF收购了沙特超级联赛四支劲旅后，迅速从欧洲豪门处引入一批球星，将其“分配上岗”到各家俱乐部，其新鲜玩法令欧洲足球界侧目。而在高尔夫，由PIF主导创立的LIV巡回赛在传统高坛质疑声中站稳阵脚，最终成功令美巡赛、欧巡赛两大主流巡回赛放弃抵制主张，接下其递出的合作橄榄枝，堪称实现高坛颠覆。

实现亚洲体育力量的全面释放，中东是重要一环，因此李莹抵达伊斯坦布尔前，先前往了迪拜。迪拜是阿联酋第二大酋长国，某程度上同时是中东体育营销迈向全球的先行者。足球营销方面，迪拜资本常常以阿联酋航空的形象出现。这家迪拜投资集团旗下的豪华航空公司从2001年开始赞助英超俱乐部切尔西的胸前广告，开启中东足球营销挺进欧洲腹地的先河，目前则与皇家马德里、阿森纳、AC米兰等豪门合作，乃足球界的“驰名商标”。迪拜资本在高尔夫营销也有很大建树，冠名欧巡赛奖金榜，俨然欧巡赛头号“金主”。

作为本土没有石油资源的酋长国，迪拜的财力可能不如沙特阿拉伯和卡塔尔，不过在体育界，迪拜成名更早。迪拜市因此更早成为中东体育营销对接的集中地。李莹甫一履新就西行，一方面因为最终目的地就在欧亚交界，另一方面是关注迪拜的中东体育营销要冲地位。

李莹出席非洲体育文化交流会

“我在上一家公司担任中国区负责人时，同样需要具备全球视野，但工作重心在中国。现在作为DSI的全球首席商务官，我需要观察和拓展更多重点市场。美国、欧洲、中东、东亚、东南亚……每一个市场我都要投入精力，工作节奏和覆盖范围与之前存在巨大差别。”李莹说。

她在新东家担任的职务，是DSI全新设立的岗位。正如中东体育投资以迪拜为出发点，给全球体育市场带来重大变革，李莹也需要从新岗位出发，帮助DSI增强在不同市场的对接能力。DSI的业务遍及品牌宣传、体育咨询、赛事接待、数据分析、内容传播等领域，李莹要扮演牵头人的角色，将上述服务对接到全球各类体育资源后推荐给客户。

“我们要适应全球不同市场海量客户的需求，所以建立了全新的岗位。”曼宁表示，中东体育的惊人崛起，证明了全世界体育将更紧密地联系。发现、链接、整合、布局、赋能这种联系的职能，将是DSI设置全球首席商务官的要义所在。

新加坡城记：受多元文化洗礼李莹从这里开启体育从业之路

李莹的体育从业者生涯起步于新加坡。在狮城，她从一开始就看到体育连接世界的能力。2010年，国际奥委会组织的首届青年奥运会在新加坡举行。李莹先后参加了青奥会的申办和举办工作。

国际奥委会通过创立一项年轻人参与的综合运动会，针对性地传递多元化、友谊、希望的理念以及奥林匹克理想。以多元文化融合著称的新加坡成为历史性的首届赛事承办城市，世界各地年轻人对体育的热爱积聚于此，然后有力释放。

多元化突出了新加坡的一大特质：从国际时政意义上说，新加坡是真正“连通东西”的国家/城市。这里有马六甲海峡，担任东西走向海运的要道；这里是世界顶级峰会之都，为重大政经对话提供平台；这里是亚洲名列前茅的金融中心，吸引了众多跨国企业设立分支；这里有四种官方语言，只使用汉语或英语都能够在当地顺利交流，新加坡人自己还创立了融合英语、汉语、马来语元素的“新式英语”，展示融合多样文化的包容态度；这里是全球知名旅游目的地，每年游客数量是常住人口的八倍以上……

这样一座多元化城市，也用它仅仅728.6平方公里的国土面积（相当于上海行政区域的九分之一），承载了巨大的体育产业能量，成为体育全球化的代表。从“引进来”来看，新加坡落地了F1大奖赛；英超首次在亚洲举办表演赛，地点就在新加坡；李莹曾主导新加坡WTA年终总决赛和体育娱乐综合体新加坡体育城的商业框架搭建和商务开发……新加坡市场对海外头部体育IP的消费热情十分高涨。

李莹作为商务负责人

帮助新加坡引进WTA年终总决赛

从“走出去”来看，新加坡格斗赛事品牌ONE冠军赛从东南亚市场崛起，影响力已扩散全球；从2022年开始举行的WTT新加坡乒乓球大满贯，以200万美元的乒坛最高赛事奖金，推动乒乓球这项亚洲热门运动持续提升商业价值；2023年，新加坡联合国际奥委会举行首届奥林匹克电竞周，成功实现新兴电竞项目与传统奥林匹克的历史性携手……

“这是一座非常热闹的体育城市，几乎每周都有精彩赛事。”李莹评价，新加坡体育具备显著的开放性，欧美、东亚、东南亚热衷的体育项目，都能在当地活跃开展。DSI设置了全球首席商务官的新职位后，安排李莹以新加坡作为主要驻扎地。从青奥会的工作人员到全球头部体育营销公司的高管，十多年后，李莹在这里重新出发。

进入新阶段的李莹，为自己在新岗位上的工作思路做了简洁概括——“Think global; Act local。”以全球化的视野去观察所有重点体育市场的动态，同时以本地作为工作成果的展现平台，这契合了DSI在新闻通稿中对李莹职责的介绍。通稿中描述：“她将与电通体育国际的全球商业团队成员及各业务板块负责人协作，在全球范围搜寻优质资源、拓展亚太地区销售以及开发重点市场。”简而言之，DSI的产品基于世界各地的体育资源来打造，而全球首席商务官的主要目标客户，来自亚太地区。

Think global；Act local：李莹在欧洲一场论坛

分享中国大众体育发展趋势

“任何一个顶级体育资源方，在当今都必须重视亚洲力量。”李莹充满自信地说，“我的强项是让全球的顶级赛事、俱乐部了解亚洲市场的特点，并与亚洲市场、粉丝和品牌，达成更积极、长期和互利的联动。”与新加坡的城市特质类似，李莹在新加坡也担纲一个“连接”角色。在体育新全球化的局面下，这种连接不仅仅存在于亚洲力量与欧美体育界之间；而是全世界的体育市场机遇，都可以由李莹指引亚洲的机构组织、企业品牌加入开拓。

上海城记：中国仍是体育全球化关键一环电通“群星”打造独特体育营销产品

“我会在工作中充分发挥东方文化中的锲而不舍，DSI也将在全球体育商业的舞台上展现来自东方的精神和智慧。”体育界要重视亚洲力量，李莹肩负重任，也要从自身内在吸收力量。

“锲而不舍”是东亚文化圈的独特精神共性。DSI母公司电通的企业气质中包含了锲而不舍；作为中国人的李莹，也拥有刻在骨子里的锲而不舍。

李莹的锲而不舍特点，在她上一份工作中得到充分发挥。2016年，她受SPORTFIVE（原拉加代尔体育）委派，回国建立中国分公司。一开始仅有一个人的“团队”，加上SPORTFIVE此前在中国市场的空白，令李莹回国工作“万事开头难”。

但锲而不舍支持着李莹通过一次次沟通、拜访、对接，逐渐打开SPORTFIVE在中国体育行业的知名度。最终她以上海为基地，度过了七年SPORTFIVE中国区领军人的生涯。

上海与新加坡类似，都是一座深度连接东西文化的城市，国际性和本土性体育资源也同样丰富。但李莹在两地的工作性质将有巨大变化。“SPORTFIVE是一家纯粹的体育公司，我们关注的内容几乎自始至终围绕体育。而在DSI，体育只是电通庞大的‘宇宙体系’中的一颗‘星’，还有更多的‘星’与其交相辉映、互动支持。”

2023年，DSI设立体育分析部门

李莹到DSI入职当天就体验到电通业务的群星璀璨，全天排满了与电通其他业务部门的沟通会议。从创意分支到娱乐分支，从客户部门到数据部门，李莹与“电通系”的高管快速接洽，初步沟通多方资源打通的可能性。“电通集团在全球拥有900多家公司、约7万名员工。DSI可以得到电通不同资源的支持，为客户带来更精细、更多样化的服务。”

正如体育全球化是人类社会全球化的缩影，加入DSI后，李莹的“Think global”不但会落脚在体育层面，也会落脚在电通全球业务架构的层面，乃至更广泛的经济社会层面。李莹承认，新工作带来思维冲击，所以也更加需要她继续发扬锲而不舍精神，应对新挑战。

挑战与机遇并存，李莹相信电通的广大平台有助于她在体育营销行业创出新天地。“例如得益于电通在数据处理方面的积累，DSI现已成立体育数据分析部门，成为业内少有的能提供领先数据整合服务的体育公司。所以DSI能为客户提供更一站式、整合式的服务，帮助客户分析赞助对象的特点、受众人群、市场情况以及赞助效果。”

履新后离开上海、前往新加坡，不意味着李莹告别中国市场。“明年是大赛年、中国品牌正在积极参与全球化布局，我希望在DSI的平台上，帮助中国品牌与国际顶级资源实现更多合作，继续用体育的力量连接世界。”在“Act local”层面上，中国继续是、始终是李莹工作中的重点“Location”（区域）。

入职短短一周内，李莹的“Act local”哲学率先影响了同事。她为曼宁起了一个中文名——“美满”。这既与曼宁的英文名发音有所联系，又表达了对中国文化的尊重，寓意与曼宁的合作以及DSI的未来发展美满顺利。

李莹切换职业生涯发展平台的节点，恰恰处于中国体育市场恢复全面开放、重新走向“美满”的时期。“中超恢复观众入场后我也到现场看球了，充分感受到线下赛事的活力和球迷的激情。”李莹指出中国体育市场的后续机遇。“当代大众的情感中一直渴望体育的回归。这种情感会走在商业前面，率先迸发。然后体育行业会进一步发展，满足这种情感，造就更多商机。”

李莹本人就是被体育的情感力驱动，踏上体育从业之路。从新加坡到上海，她通过从新加坡“联系东西”中得到的知识与经验快速成长，又在驻扎上海、开拓中国市场的过程中更加独当一面。从上海再到新加坡，她乘着体育新全球化的长波巨浪，有能力参与拼出一幅全球体育市场的拼图。

凭借在体育营销领域的卓越发挥，李莹（第一排左五）

入选2020年度“40大40岁以下领导者”

“拼图”是曼宁的比喻，体育进入新全球化后，全球所有区域都会吸收其他区域的资源，迎来市场空间的新扩大。正如欧冠、英超因为有了中东人投资曼城，而有了更多的亚洲球迷受众；正如新加坡的体育产业，正在与当地旅游产业同步复苏；正如上海将于今明两年迎回F1中国大奖赛、上海网球大师赛、别克LPGA锦标赛等全球顶尖职业赛事，中国体育市场重新与环球体育全面融通；正如DSI将帮助中国企业借助洲际足球大赛，寻找开拓欧洲、美洲市场的新通路……所有市场板块都拼接起来后，全球体育市场将展示出更上台阶的繁荣图景。

曼宁又形容，体育世界变得更大，同时也变得更小。“梅西从巴黎转会到迈阿密，千万梅西粉丝一夜之间成为迈阿密球迷，从关注欧洲足球变成关注北美足球。过去粉丝追随的球队，现在追随巨星。DSI要帮助客户领先于体育消费者特性的变化，提供更适应新消费者需要的产品和服务。”对于李莹来说，这意味着她要在新的平台上探索体育市场之大，又要“大事化小”，一旦有需要就要马上将观察目光聚焦到某个特定市场的点上，制定、执行相应的策略。

工作的挑战性显而易见，工作成果的满足感也值得期待。李莹正式履新DSI后，就迅速进入状态，在上任全球首席商务官的第一周，投入到一场亚洲“四城记”旅途中。

从现象上来看，“四城记”是亚洲力量崛起的典型连线。从本质上来看，这是李莹与体育全球化同行。体育全球化以及活跃的亚洲体育已经为李莹搭好舞台，下一步就看她在DSI全球首席商务官的位置上翩然起舞。