转型跑步品牌4年后，马孔多在荆棘中寻找缝隙

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转型跑步品牌4年后，马孔多在荆棘中寻找缝隙

2023-07-14 21:01:48

在北京竞园的一间办公室里，马孔多创始人艾国永刚结束一个会议，开门迎接我们的到来。

懒熊体育第一次和艾国永深度交流发生在2016年，彼时，创业不到一年的艾国永正将公司从“体育公关、体育出版、跑步App”的初始设定，向“体育赛事主办+体育媒体公关”转型。第二次交流是2019年，当时艾国永告别了赛事圈，把马孔多全面转型为跑步品牌公司。（延展阅读：没有拿到融资，难道我们就不活了？ 一个创业者的自述：跑步创业四年，我终于把房子抵押了……）

这一次，马孔多又不一样了。“小公司就是这样，随时看方向不对就掉头。”艾国永说得直白。

▲马孔多创始人艾国永

如今的马孔多，已经是国内垂直跑步品牌中不得不提的“年轻人”。在同一梯队里，必迈创立于2014年；多威则已经是40多年的老公司。这三个品牌经常出现在测评博主或者跑步媒体的推荐清单中，与传统的综合品牌如特步、李宁等同场竞技。

在跑步这个竞争极其激烈的赛道中，马孔多在没有外部资金的帮助下，去年做到了近亿元销售额的规模，并且实现盈利，不是一件容易的事情。618电商大促的硝烟散去后，根据马孔多提供的数据，2023上半年销售额突破1亿，今年如果顺利，有望翻倍增长。

和刚转型跑步品牌的2019年相比，上半年的销售额已经是当时全年的二十几倍。

但这还远未到可以欢呼的时候，毕竟，在马孔多如今的这条赛道上，前面已经挤满了相比而言在资金、供应链、人才等方面都有优势的大公司，一旦正面交锋，这种压力和强度将远非过去两年可比。

艾国永以一个创业公司的体量参与跑步市场的厮杀，走到这个位置充满艰辛，也为此付出了许多代价，这个节点，我们得以跟他再次交流，有新的经验，也有新的别样洞察。（相关阅读：中国跑鞋江湖大洗牌；马拉松上的买脚大战）

4年，蓝海变红海

在交谈过程中，艾国永经常发出两句感慨：“跑步实在是太卷了，小公司太难了。”

在2018年的年终述职会上，艾国永的主题是“左手流量，右手装备”——做媒体抓流量，搞装备来变现。在这个决策背后，是艾国永对于跑步消费仍处于蓝海市场的判断，他将传统的综合品牌比做大树，认为初创品牌可以像野草一样在微小的缝隙中寻找到机会和养分。

在正式进入跑步装备前，艾国永暗地里做过一些试水。在主办赛事的4年中，马孔多总会多印一些跑步T恤，在零售端测试消费者的反应。

▲马孔多还在承办比赛的阶段，已经有装备的露出

当时，马孔多旗下的新媒体矩阵已成规模——拥有“马拉松助手”和“全民跑步”两个新媒体品牌，全网总粉丝超过200万，2019年的总阅读量近5亿次，让这些粉丝部分转化为品牌的首批消费者，也在艾国永的设想中，“如果没有这个粉丝基础，从零开始打造品牌肯定会比现在更艰难，所以我们打心里感谢这批种子用户，而且，我相信有一些到现在还在支持我们。”

不过，隔行如隔山，因为对于服装行业的供应链、工艺、设计等都不了解，做品牌要交的功课和学费一样都不能少。

在转型初期，马孔多一个月的销售额只有十几二十万，这些收入不仅无法养活团队，还得支付采购和供应商的费用。2019年初，艾国永在家人的同意下，抵押了自己在北京的唯一一套房子给公司输血，压力之大可想而知。

转机出现在2019年的双11，马孔多的销售额达到168万，全年销售额超过400万，跌跌撞撞地活了下来。所以，艾国永也将2019年双11形容为“生死存亡之际”，如果当时卖不了这么多货，公司也将撑不下去。

几年过后，风云突变，跑步品类成为肉眼可见的红海，光是在本土品牌中，不仅有特步这样选择all in跑步的“资深跑者”，李宁安踏也大举投入，而鸿星尔克、中乔体育等也想靠跑步异军突起。

艾国永对于跑步市场的理解已经有了变化：“现在进入跑步这个赛道，就像走进了一个人满为患的房间，如果你还要挤进来，必须要带着某种优势，资金优势也好，人才优势也罢。如果马孔多不是在2019年、而是现在进入这个市场，以我目前的认知，我绝对不会再做跑步了。”

疫情，小公司的红利期

疫情三年，虽然有客观因素的干扰，却造就了国产品牌奋力追赶的时机，尤其给了初创品牌机会。

艾国永认为，大品牌这三年在市场投入上的大动作相对少了，小品牌伺机成长。而中国消费者对于中国品牌的产品质量、服务、设计等有了新的认识，不再执着于国际品牌，“当消费者发现花200多块买的马孔多和700多块买的国际品牌同一品质，甚至做工和服务更好时，大家会心中有数的。”

为了提升一个年轻品牌的口碑和用户认知度，马孔多面对消费者时也选择了让利和妥协。有些售后要求已经超出合理的范畴，例如将吊牌剪了，或者超过了售后时效，马孔多还是会尽量满足用户退换的要求，这些情况很难在国际品牌的网店里发生。

消费者对于初创品牌的接受程度高，另一个原因还在于跑鞋的技术壁垒几乎已经被抹平。马孔多将自己的中后段团队放在了福建，当地同样聚集了安踏、特步等品牌的人才和诸多工厂，艾国永认为，虽然大品牌在供应链方面有天然的优势，但因为材料、技术的革命性创新难度太大，所以只要用心寻找优质供应链，在这些方面，大家如今有机会站在同一条起跑线上。

作为垂直跑步品牌，马孔多将所有精力都放在跑步上，在运营的跑步群中，每天都有大量产品反馈，马孔多就在这些意见上反复改进，在向跑步装备转型的几年里，产品研发一直是马孔多的核心关注点。

马孔多员工本身就是产品体验官之一，尤其是创始人。在今年参加保定半程马拉松和秦皇岛马拉松时，他发现10个参赛者中至少有2-3人自发穿上了马孔多的衣服，他一点不惊讶：“当我们垂直深耕在跑步领域，不断提升产品的设计和体验感，穿马孔多的人越来越多也很正常。“

当然，为了能够真正抓住头部品牌照顾不到的缝隙空间，马孔多、必迈等新创品牌都主打性价比，一双马孔多配置最高的跑鞋——倚天箭竞速碳板跑鞋，在618大促期间仅售499元。

▲马孔多配置最高的倚天箭跑鞋

“行业非常卷，而我们还要主动卷他们（大品牌），不卷就没有活路。”艾国永很明白自己要怎样才能活下去。

路径难以复制，但难谈绝对优势

在被问到做品牌的方式有什么特别之处时，艾国永停下来思考了片刻，最后还是回答说：“其实大家都差不多。”

确实，维护跑步群、重视抖音等新兴社交媒体、投入马拉松或者越野跑等大众参与性赛事的营销工作，几乎是线上起家的品牌的通用方式。

在今年的马拉松赛事上，马孔多招募战队，加入了运动品牌的买脚大战中。根据跑圈媒体“跑野大爆炸”的统计，在无锡马拉松和厦门马拉松的赛道上，马孔多在破三选手中的穿着率都位列前10名。5月，马孔多签约两位品牌代言人，希望在得到专业运动员背书的同时，让他们成为品牌的产品测试员，推动产品的迭代和改善。

▲今年5月，马孔多签约马拉松运动员周波担任品牌代言人

“每个品牌都有相对差异化的地方，例如我们因为本身有媒体平台，所以内容做得比较强，而必迈和赛事之间的结合做得比我们好，这跟他们相关负责人在赛事运营经验丰富也有关系。但其实整体来看，大家的差异没有那么明显。”

于是，产品力的提升、微小的差异化，都不足以形成一个品牌的绝对优势和壁垒。艾国永甚至认为，现在没有一个品牌敢声称自己的跑步产品已经有绝对优势：“在跑步这条赛道，要成为领先者意味着你需要具备超越同行一到两个档次的能力，但现在谁都不敢说这话，即便暂时领先，可能其他人三个月后就能追上来。所以对于马孔多来说，可能未来两三年里能做到5个亿的规模，但是所有生意都是有天花板，到达5亿、10亿之后还要怎么寻求增长，是不得不面对的问题。”

不过，即便竞争已经相当激烈，商业世界中永远会有新生力量涌现出来。而且在这些新创跑步品牌中，和马孔多一样，想要一手抓流量，一手抓产品的也不少。

跑步媒体爱燃烧在2022年正式更名为“内道”，在此之前，赛事运营也是他们的业务之一；武汉的轻功体育在做跑步产品的同时还有不少视频内容，“内容和文化的输出才是我们的想要做的事情”，创始人曲怀在做客播客越野TALK时曾这样说。

艾国永也感受到了压力，“现在我们的体量还很小，可谓是后有追兵、前有堵截，能不能突围而出，是个摆在眼前的现实难题，考验我们这些创业者的时刻到了。”

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